Глава 7 психологические аспекты информационных процессов субъекта в ходе массовой коммуникации

В результате усвоения данной темы учебного курса студен­ты должны: знать: роль психологических познавательных процес­сов в массовой коммуникации, их свойства; уметь: анализировать медийные тексты с точки зрения их соответствия закономерностям психических познавательных процессов реципиентов; владеть: прие­мами интеллектуальной деятельности при ознакомлении с текстами масс-медиа. В ходе изучения темы происходит формирование ком­петенций ОК-2, ОК-6, ОК-7, ОК-9, ОК-11, ОК-12, ПК-5, ПК-33, ПК-35.

Психические познавательные процессы, выделяемые в психоло­гии, — это внимание, восприятие, память, мышление, понима­ние, воображение.

Эти процессы значимы как при создании сообщений, так и при получении, декодировании, интерпретации сообщений и формирова­нии обратной связи. В ходе массовой коммуникации один субъект — коммуникатор — занимается обработкой информации профессио­нально, другой субъект — получатель информации — относится к переработке информации иначе. Реципиенты свободны в своем от­ношении к информации, поступающей через СМК. Они не только не обязаны ее эффективно обрабатывать, но могут вообще ее отвергнуть. Поэтому задача медиакоммуникатора не только профессионально обработать информацию, эффективно используя свои познаватель­ные ресурсы, но и предпринять действия для управления познава­тельной активностью реципиентов в ходе процесса коммуникации.

Все это определяет необходимость понимания закономерностей по­знавательных процессов реципиентов профессиональными коммуни­каторами — журналистами, редакторами, специалистами по рекла­ме и связям с общественностью.

1. Внимание

Рассмотрим важнейший познавательный психологический про­цесс — внимание. Без внимания все другие познавательные про­цессы протекают неэффективно. То есть внимание — важнейшее условие результативности всех познавательных процессов.

Как полагает исследователь массовой коммуникации Н. Больц [П], человек — это бутылочное горлышко мировой коммуникации. Он не может обрабатывать несколько потоков информации одновре­менно.

Н. Больц пишет: «Богатство информации и бедность внимания — это лицевая и оборотная стороны одной и той же медали. Компью­тер и Интернет создали культуру, в которой в дефиците не информа­ция, а ориентация. То есть не хватает времени, которое мы должны уделять избыточно прибывающей информации. Управление знания­ми поэтому должно сосредоточиться прежде всего на фильтрации релевантной, имеющей прямое отношение к задаче информации для принятия решений в условиях неопределенности и недостатка вре­мени» [11,с. 18].

В связи с этим возникает задача, которую знаменитый экономист и специалист в компьютерной науке Герберт Саймон обозначил как attention management — управление вниманием.

Внимание — это избирательная направленность и сосредото­ченность сознания человека на определенном объекте, имеющем для личности устойчивую или ситуативную значимость, при одно­временном отвлечении от других объектов [91].

Внимание может быть сосредоточено как на внешнем объекте, так и на собственном состоянии индивидуума: на его мыслях, чув­ствах, воспоминаниях.

Внимание связано с сосредоточением на одном объекте и одно­временным отвлечением от других. Мы не просто воспринимаем объекты, а отбираем их с помощью направленности нашего внима­ния. Внимание, как луч прожектора в темноте, «выхватывает» опре­деленные объекты, создавая узкую зону ясного сознания. Очень слабые, а также часто повторяющиеся объекты (раздражители) не входят в поле нашего внимания, поскольку уже на бессознательном уровне мы их оцениваем как незначимые. Таким образом, внимание управляет нашим поведением. Если бы мы одинаково откликались и на важные, и на не очень важные раздражители, наша психика быстро истощалась бы, что в итоге вело бы к снижению эффективности на­шей деятельности.

Внимание позволяет нам не только ориентироваться в большом количестве разнородных стимулов, но и организовывать наше пове­дение в ситуации, когда информации недостаточно. В таком случае проявляются спонтанные процессы внимания, которые ориентиру­ются на новизну стимулов.

Выделяются следующие характеристики внимания:

• уровень (интенсивность, концентрация);

• объем (широта, распределение);

• селективность (избирательность);

• скорость переключения (перемещения);

• длительность;

• устойчивость.

Если какой-либо из стимулов выигрывает в информационной кон­куренции, попадает в поле нашего внимания, информация может бо­лее глубоко обрабатываться нашей психикой, если продолжает оце­ниваться как актуальная и значимая. Познавательный процесс под­держивается интересом.

Выделяются несколько видов внимания: произвольное, непро­извольное, послепроизволъное.

Непроизвольное внимание — это внимание, вызванное каки- ми-либо особенностями объекта. Способность к непроизвольному вниманию является у человека врожденной. Это непроизвольная реакция на любой новый, интенсивный, яркий, необычный, неожи­данный для индивида объект. Непроизвольное внимание позволяет человеку ориентироваться в мире, познавать новое, быстро реаги­ровать на опасности. Недостатком непроизвольного внимания яв­ляется его быстрое угасание. Для усвоения сложной информации непроизвольного внимания недостаточно.

Произвольное внимание — это организованная направленность сознания на объект или явление. Для того чтобы эффективно обра­батывать информацию, человеку необходимо управлять своим вни­манием. Для этого его учат быть сосредоточенным, распределять свое внимание, уметь быстро его переключать. Произвольное вни­мание предполагает осознанную цель деятельности, возможность осоз­нания условий деятельности, на которые внимание и направляется.

Послепроизвольное внимание — вид внимания, которое воз­никает, когда в процессе выполнения первоначально неинтересной деятельности субъект, сначала прилагающий волевые усилия, начи­нает интересоваться ею. Далее для поддержания внимания волевые усилия уже не требуются.

Так, начиная читать не очень интересную, но нужную статью, человек может в определенный момент увлечься ею, и далее чтение идет субъективно легче. В отличие от непроизвольного внимания, послепроизвольное внимание регулируется сознательно поставлен­ной целью, однако волевые усилия для продолжения деятельности, в отличие от произвольного внимания, не нужны.

В литературе [11, 67, 125] обсуждаются приемы управления не­произвольным вниманием, которые могут быть использованы в мас­совой коммуникации. Часть этих приемов связана с «объективны­ми» свойствами стимулов.

1. Новизна, необычность, «уникальность» стимула (например, нео­бычные звуковые эффекты, оригинальные визуальные образы).

2. Величина объекта (как правило, привлекают внимание круп­ные объекты: огромные рекламные плакаты, крупные заголовки в газетах).

3. Изолирование стимула (например, единственная фотография на развороте журнала).

4. Цвет (яркость цвета, большие цветовые поверхности, исполь­зование объекта, по сути, являющегося «цветовым пятном» в сооб­щении, использование красного и оранжевого цветов).

5. Вербальные призывы (побудительные конструкции).

6. Использование изображений (текст без изображения привле­кает меньше внимания).

7. Динамика (быстрая смена образов, звуков, цветов, приемов изо­бражения, использование движущихся образов, изменение темпа подачи стимулов, использование пауз).

8. Контрастность (использование контрастных цветов, контрастов интенсивности и тембра звука, контрастность размеров изображе­ний).

В общем, перечисленные выше приемы базируются, с одной сто­роны, на информационной потребности, а с другой стороны, на по­требности в выживании, которая определяет недифференцированное внимание ко всему новому, необычному, противоречащему опыту. В природе такие стимулы могут оказаться потенциально опасными, требуют немедленной реакции, а поэтому привлекают внимание. Однако подобные приемы быстро исчерпывают себя: их длитель­ное воздействие приводит к утомлению внимания.

Другие приемы основаны на соответствии внешних стимулов внут­ренним состояниям человека. Приемы этой группы более диффе­ренцированы и касаются не только формальных, но и содержатель­ных аспектов сообщений.

1. Использование универсально значимых стимулов, возможно, архетипических образов, таких, как эротические, шокирующие об­разы, образы детей, животных и т. д.

2. Использование эмоционально окрашенных стимулов (например, слов, обозначающих проявления любви, ненависти, страха, симпа­тии, смелости или образов людей, испытывающих яркие эмоции).

3. Использование юмора.

4. Использование информации, являющейся актуальной для реци­пиентов в данное время; информации, которая оказывается первой в условиях дефицита информации о значимом событии (например, пред­варительные данные об итогах выборов в день голосования; данные о расследовании громких преступлений; утренние сообщения о пого­де на сегодня).

5. Использование информации, соответствующей установкам ре­ципиентов (сообщения о национальных героях для патриотов, бир­жевые новости для финансистов).

Как пишет Н. Больц, «чтобы не захлебнуться в информационном потоке, нам нужны техники отбора, фильтрации и оценки. Фильтр снижает сложность, поскольку некоторое количество информации он дисквалифицирует как шум. Так функционирует сознание, которое отсеивает некоторые сигналы... Точно так же функционируют массме­диа с их фильтром сенсационности. Они знают: кризис, боль, ценность, новость, знаменитость, успех привлекают внимание» [11, с. 18-19].

Современные СМК злоупотребляют средствами привлечения непроизвольного внимания, что приводит к определенной «избало­ванности» аудитории. Ее уже сложно привлечь яркостью, оригиналь­ностью — к ним все просто привыкли. Потому стимулы становятся все более яркими, звуки все более громкими. Придумываются экст­равагантные и даже вычурные образы. На аудиторию обрушивает­ся поток стимулов, каждый из которых отвлекает внимание на себя. При этом недостаточно просто привлечь внимание, нужно это вни­мание удержать. Изменения формальных аспектов сообщений для этого недостаточно. Появление произвольного и послепроизвольно- го внимания определяют содержательные аспекты сообщения.

Ю.А. Шерковин [125] полагает, что коммуникативный опыт изменяет структуру внимания. Так, новые каналы массовой комму­никации в момент своего появления привлекают непроизвольное вни­мание часто даже независимо от содержания сообщений. Это на­блюдалось в момент появления радио, телевидения, Интернета. Затем реципиенту уже необходимо сосредотачиваться для восприя­тия сообщений, избирательно относиться к информационному потоку.

Важным моментом для удержания произвольного внимания че­ловека является его психическое состояние: усталость, озабочен­ность постоянной проблемой или возбужденность. Поэтому средства привлечения непроизвольного внимания могут «работать» контрпро­дуктивно в условиях, когда требуется произвольное внимание. Так, человека, пытающегося сосредоточиться на важной для него про­блеме, обсуждаемой в политическом телевизионном ток-шоу, очень раздражают музыкальные перебивки, быстрая смена планов, высо­кая динамика и эмоциональность речи собеседников. В изданиях деловой направленности (например, «Ведомости») нечасто исполь­зуют яркие образы, поскольку серьезными читателями они воспри­нимаются как информационный шум, утомляющий, мешающий со­средоточиться на главном.

Каждое медиа отличается специфическими возможностями и задачами по управлению вниманием реципиента. Разумеется, теле­видение легко захватывает внимание зрителя, поскольку использует и визуальные, и аудиальные стимулы, варьируя различные их харак­теристики, создавая иллюзию движения стимулов. Радио же может вызывать напряжение, «перекомпенсацию» внимания из-за невозмож­ности вернуться к информации при невидимости говорящего [125]. Интернет дает возможность получения информации по одной и той же теме из разных источников по разным каналам восприятия, что является условием для разворачивания произвольного и послепроиз- вольного внимания. Переход по гиперссылкам является проявлени­ем послепроизвольного внимания заинтересованного пользователя. С другой стороны, обилие информации и сочетание на одной веб­странице самой разнородной информации, наличие «всплывающих окон», принудительно мобилизующих непроизвольное внимание, — фактор снижения концентрации произвольного и послепроизвольного внимания.

Важную роль в организации внимания реципиентов играет уста­новка на восприятие информации, ожидание определенной информа­ции [125]. Такая установка возникает при актуализации потребностей субъекта, а также формируется целенаправленно в ходе анонсирова­ния сообщений.

Новые коммуникационные технологии позволяют избежать экс­плуатации непроизвольного внимания, закономерности которого уни­версальны для всех реципиентов. Так, многие интернет-платформы могут собирать информацию об истории поведения пользователя (посещаемые сайты, поисковые запросы и др.) и направлять ему ту информацию, которая с большой вероятностью соответствует его интересам, потребностям, установкам. В частности, это реализует­ся в актуальной сейчас технологии размещения интернет-рекламы RTB («RealTimeBidding»), которая связывает аудиторию и рекламо­дателей с максимально возможной точностью таргетинга, вплоть до каждого отдельного потребителя [60].

Одно из современных направлений в маркетинге — контент-мар­кетинг — предполагает привлечение целевой аудитории с помощью создания и распространения востребованного ими содержания. Эта технология, по сути, превращает бренды в медиа. Использование в рекламных целях полезной информации, способствующей разверты­ванию произвольного внимания, — большой шаг вперед, по сравне­нию с яркой по форме, принудительно привлекающей непроизволь­ное внимание и раздражающей рекламой.