2. Восприятие

Рассмотрим другой интереснейший процесс — восприятие. Вос­приятие (перцепция) — это процесс обработки информации при непосредственном воздействии стимула на органы чувств, резуль­татом которого является отражение окружающего нас мира в цело­стных образах.

На процесс восприятия оказывают влияние не только непосред­ственно протекающие в данный момент события, но и прошлый опыт, установки, наши индивидуальные особенности. Учитывая эту зако­номерность, психологи ввели понятие апперцепция.

Апперцепция — зависимость восприятия от прошлого опыта, от общего содержания психической деятельности человека и его инди­видуальных особенностей. При восприятии сообщения СМК у реци­пиента актуализируются установки, стереотипы, эмоции, кото­рые во многом определяют процесс восприятия.

Еще одно очень интересное явление, связанное с апперцептивны­ми механизмами восприятия — синтестезия. Синестезия — это процесс, при котором какой-либо раздражитель, воздействуя на орга­ны чувств, помимо воли субъекта, вызывает не только ощущения, специфичные для данного органа чувств, но и одновременно доба­вочное ощущение или представление, характерное для другого орга­на чувств [91]. Например, «цветовой слух» — явление, когда те или иные ноты или их сочетания вызывают ощущения определенного цвета. Возникают также ассоциации звуков речи и определенных цветов. А. Рембо писал, что звук «А» черного цвета, «Е» — белого, «И» — красного, «У» — зеленого, «О» — голубого.

Звуко-цветовые ассоциации изучаются фоносемантикой. Экспе­риментально доказано, что у большинства русскоязычных испытуе­мых звук «а» ассоциируется с красным цветом, «и» — с голубым. При этом «а» воспринимается как яркий, радостный звук, а «и» — как печальный. Существуют специальные компьютерные програм­мы, позволяющие на основе подбора слов с определенными звуками конструировать тексты (статьи, рекламные сообщения), вызываю­щие определенные эмоции читателей.

Процессы восприятия продуктивно изучались гештальт-психоло­гией, положения которой в настоящее время активно используются в дизайне, рекламе, массовой коммуникации.

Гештальт-психология (от нем. Gestalt — целостная форма или структура) — школа психологии начала XX века. Гештальт-психоло­гия начала развиваться на основе изучения восприятия. Видными представителями гештальт-психологии были М. Вертгеймер, В. Кел­лер, К. Коффка. Главная идея гештальт-психологии в том, что ре­зультатом восприятия являются целостные структуры (гештальты), в принципе не выводимые из образующих их компонентов.

Гештальтам присущи собственные характеристики и законы, вы­явленные гештальт-психологами в ходе экспериментов. Назовем за­кономерности гештальтов: фигура и фон, принцип заполнения пробе­лов, объединение (группировка) объектов; принцип одного и того же направления (принцип непрерывности); принцип симметрии.

Фигура и фон (некоторые части стимула воспринимаются как главные (фигура), другие — как второстепенные (фон); фигура и фон могут поменяться местами.

Выявлены следующие механизмы выделения фигуры на фоне (за­коны гештальта): близость, сходство, продолжение, замкну­тость. Элементы с большей вероятностью будут объединены в геш­тальт, если они близко расположены друг к другу, имеют сходство, удовлетворяют принципу «хорошего продолжения», образуют замк­нутые конфигурации.

Принцип заполнения пробелов (мы стремимся «достроить» образ до целостности, даже если видим несколько отдельных фраг­ментов), также мы стремимся «завершить» восприятие, до конца понять смысл сообщения, «договорить» то, что «написано между строк».

Объединение (группировка) объектов — по близости, сход­ству; для легкости восприятия человеку предоставляют объединен­ные по каким-то признакам (цвету, размеру, форме, созвучию) элемен­ты. Объединением является использование рифмы, ритма в стихах.

Принцип одного и того же направления (принцип непрерыв­ности) заключается в том, что легче воспринимаются однонаправ­ленные линии; объекты, движущиеся в одном направлении, воспри­нимаются легче, так как представляют собой единое целое (стая птиц, автомобили на дороге).

Принцип симметрии. Симметричные объекты воспринимают­ся легче и быстрее, чем несимметричные; симметричные объекты более «приятны».

Перечисленные принципы гештальта объединяются в закон прегнантности. Гештальт-психологи считали, что образ легче вос­принимается и запоминается, если он соответствует требованиям «прегнантности». «Прегнантный» образ не просто удобен для ин­теллектуальной переработки, он вызывает положительные эмоции. «Непрегнантный» образ, наоборот, может вызвать раздражение, недоумение. Вербальное, визуальное или аудиальное медиасооб­щение должно соответствовать законам прегнантности, то есть иметь четкую композицию.

3. Память

Познакомимся со следующим познавательным процессом — па­мятью. В процессе восприятия любой информации происходит ее «преломление» через уже сложившие личностные и познавательные структуры, хранящиеся в памяти. Формируя образ события, лично­сти, объекта, человек включает его в уже имеющийся интегральный образ — образ мира. Воздействие же информации, вступающей в противоречие с образом мира человека, крайне затруднено.

Память человека сохраняет освоенные в ходе социализации зна­ковые системы (естественные языки, визуальные и поведенческие коды), благодаря знанию которых возможно декодирование сообще­ний [ 125]. Любая знаковая система, отражая в обобщенном виде опыт человечества, определяет также «рамку» восприятия новой инфор­мации, направляет познание субъекта в определенное русло.

С действием памяти в общественном сознании связано закреп­ление стереотипов, которые фиксируют не только черты некого яв­ления, но и его эмоциональную оценку. Стереотип возникает под вли­янием повторяющихся эмоциональных и смысловых акцентов, при многократном восприятии аналогичных фактов.

Память связывает прошлое человека с его настоящим и буду­щим и является важнейшей познавательной функцией, лежащей в основе развития и обучения. Память — непременное условие фор­мирования личности человека, его идентичности, потому что он дол­жен запоминать и сохранять знания не только об окружающем мире, но и о себе.

Память — это способность живой системы фиксировать факт взаимодействия со средой (внешней и внутренней), сохранять ре­зультат этого взаимодействия в форме опыта и использовать его в поведении [40].

Можно выделить такие процессы памяти, как запоминание, со­хранение, воспроизведение, забывание.

В условиях массовой коммуникации все они чрезвычайно важны. Любая информация, для того чтобы быть осмысленной, должна иметься в сознании (быть запомненной). Чтобы получать новую ин­формацию, ее нужно включать в систему имеющихся (сохраненных) знаний. Обсуждение сообщений СМК и их использование в практике предполагает их воспроизведение. И даже забывание необходимо для эффективной коммуникации, поскольку при постоянном обновле­нии информации часть уже неактуальной информации должна ухо­дить из сознания (забываться), иначе новой информации просто не нашлось бы места в сознании, объем которого ограничен.

Быстрое устаревание информации (утрата актуальности) — важ­нейшее свойство массовой коммуникации, поэтому следы от боль­шого количества конкретной информации (цифры, имена, даты) у реципиентов крайне неустойчивы, быстро заменяются новыми. Од­нако в памяти могут сохраняться общие эмоциональные впечатле­ния от полученной информации, особенно если воспринятая инфор­мация была субъективно значимой для реципиента. Впоследствии эти эмоциональные следы могут оказать безотчетное влияние на поведение, оценки, решения субъекта.

Субъективно человек может неправильно оценивать объем хра­нящейся в памяти информации. Субъект хорошо осознает наличие в памяти лишь актуальной для него информации, которую он более- менее легко может целенаправленно воспроизвести (так называе­мое «декларативное знание»). Но большая часть информации в памяти скрыта от самого субъекта и воспроизводится лишь непро­извольно, под воздействием неких внешних факторов («процедур­ное знание»). Например, мы легко вспоминаем гимн России, но зат­рудняемся рассказать «как ходить» или какого цвета циферблат на­ших наручных часов. Процедурное знание обнаруживается лишь в практике, оно составляет большую часть хранящегося в долговре­менной памяти опыта.

В ходе массовой коммуникации огромную роль играет узнава­ние информации, то есть воспроизведение с опорой на повторное вос­приятие. Узнавание элементов сообщения предполагает ассоциацию новой информации с имеющимся опытом реципиента (даже если сам субъект не рефлексирует наличие этого опыта в памяти). Узнавание порождает готовность к восприятию, которая переживается как удо­вольствие от встречи со знакомым.

К процессам памяти относится и явление «дремлющего эффекта» [125]: отвергнутая ранее, но сохраненная в памяти реципиента точка зрения может трансформироваться сначала в смутное представление

о ней, а затем и в согласие с ней. Данный эффект чрезвычайно важно учитывать при оказании контрпропагандистского воздействия, кото­рое должно быть достаточно интенсивным, чтобы минимизировать последующее влияние таких «дремлющих» в памяти идей.

В массовой коммуникации процессы памяти протекают преиму­щественно непроизвольно, поэтому коммуникатор решает сложную задачу управления памятью реципиента извне, путем оформления и организации сообщений с учетом закономерностей памяти.

Выделим условия эффективного запоминания:

• осмысленность информации;

•активность субъекта, целенаправленность восприятия информа­ции и волевые усилия;

• включение новой информации в имеющуюся систему знаний;

• возможность использования новой информации в деятельности субъекта;

• оптимальный уровень эмоциональной активации, вызываемой сообщением;

• использование приемов запоминания.

Для организации эффективного запоминания коммуникатор дол­жен вовлекать реципиента в активное осмысления информации (на­пример, публиковать статьи с заголовком, содержащим проблему); подчеркивать связь новой информации с опытом субъекта и имею­щимися у него целями и ценностями; правильно выстраивать ин­формационные блоки в сообщении (для облегчения понимания); использовать в сообщении ключевые слова и образы, которые мо­гут стать опорными пунктами при запоминании и воспроизведении информации.

Немецкий психолог Г. Эббингауз на основании экспериментов по запоминанию бессмысленных слогов выявил следующую закономер­ность: самое большое количество информации забывается сразу после заучивания, затем количество забываемой информации резко убывает. Эта закономерность носит название «кривой забывания».

Для того чтобы не происходило забывание информации, ее нужно периодически повторять, причем новую информацию целесообразно повторять чаще, чем уже известную. В частности, и этим объясня­ется «массированная атака» рекламы при выведении новой марки на рынок. Рекламные сообщения о ней включаются сразу во множе­ство рекламных блоков, повторяются несколько раз в одном и том же рекламном блоке.

Формирование в сознании реципиентов новой «повестки дня» так­же подразумевает большое количество повторений сообщений на определенную тему по разным каналам. Причем эти сообщения должны удовлетворять требованию «повторения без повторения», то есть одна главная мысль должна передаваться разными формаль­ными средствами и с разными акцентами.

Ю.А. Шерковин [125] полагал, что при повторении медиасообще­ний необходимо учитывать «предел насыщения». Это состояние сознания аудитории, перегрузка психики, возникающая в результате слишком интенсивного использования одних и тех же значений на протяжении короткого времени. «Предел насыщения» означает сни­жение способности людей воспринимать аналогичные по своему со­держанию сообщения. Любые, даже самые значимые события, чрез­мерно утрированные в повестке дня СМК, начинают вызывать раз­дражение аудитории и стремление отгородиться.

Избыточное повторение одних и тех же символов (журналистских штампов, логотипов, рекламных слоганов и политических призывов) вызывает «сторожевой эффект» действия памяти: истирание сло­весной или изобразительной формы, то есть утрата их первоначаль­ного значения (а значит, и воздейственного потенциала).

Г. Эббингауз выявил, что лучше всего запоминаются стимулы, находящиеся в начале и в конце ряда (например, первые и последние слоги в ряду слогов). В связи с этим сообщение желательно форму­лировать так, чтобы сильные аргументы, самая важная, по мнению автора, информация располагалась в начале и в конце сообщения. С этой точки зрения эффективными могут быть кульминационная и антикулъминационная модели доказательства (сильные аргумен­ты находятся в конце или в начале сообщения), а вот пирамидальная модель, которая предполагает расположение сильных аргументов в середине сообщения, наименее эффективна.

Память человека системна, и в зависимости от задач деятельно­сти человека, актуализируются кратковременный, долговремен­ный или оперативный регистры памяти. Задачей коммуникатора может быть переведение информации из оперативной и кратковре­менной памяти реципиента в долговременную память или, напротив, воспрепятствование переводу нежелательной информации в долго­временный регистр за счет исключения повторения информации и массированной подачи новой информации.

Емкость (объем) кратковременной памяти ограничена — 7+2 (от 5 до 9) стимулов для простых объектов (буквы, слова, циф­ры). Эта закономерность названа «число Дж. Миллера», в честь ис­следователя, который обнаружил ограниченность объема сознания. Та же закономерность обнаруживается и для предельного объема внимания.

В связи с этим рекомендуемое число эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном сообщении — от 3 до 5.

Г.С. Мельник [64] отмечает, что обычно из 15-16 сюжетов запо­минаются лишь 2-3. В условиях ограничения емкостных ресурсов вни­мания, кратковременной и оперативной памяти, большую роль играет избирательность памяти и внимания: запоминаются сведения, поддер­живающие статус реципиента, совпадающие с его позицией.

Сказанное, конечно, не означает, что человек не в состоянии за­помнить более 9 букв или цифр. Для того чтобы запоминать больше, можно использовать прием укрупнения информации, когда стимулы объединяются в группы. Единицей запоминания в таком случае яв­ляется не один стимул, а группа стимулов. Например, в тексте мож­но запоминать его главные мысли (смысловые блоки), а не отдель­ные слова. Осмысление информации, благодаря которому происхо­дит укрупнение смысловых единиц, способствует долговременному запоминанию.

Перевод новой информации из кратковременного в долговремен­ный регистр связано с повторением (нужно учесть, что емкость долговременной памяти не ограничена).

При восприятии печатных сообщений в газетах и журналах у ре­ципиента есть возможность вернуться к прочитанному, читать мед­леннее, что способствует более глубокой переработке информации. Поэтому в сообщениях прессы число смысловых блоков может быть больше, а вот телевизионные и радиосообщения, как правило, более просты. Чрезмерное усложнение аудиальных или аудиовизуальных сообщений электронных СМК может привести к неэффективному восприятию и запоминанию. Для создания благоприятных условий восприятия, запоминания и понимания информации ключевые элемен­ты телевизионных и радиосообщений неоднократно повторяются.