5. Диспозиционные закономерности медиааудитории

Личностные диспозиции — это установки, аттитюды, ценност­ные ориентации и т. п. Медиадиспозиция — это совокупность элементов внутреннего отношения аудитории к СМИ и их составля­ющим [116].

Разные социально-демографические группы имеют разные тема­тические предпочтения контента СМИ. Так, например, «женскими» темами сообщений СМИ считают обсуждение проблем семьи, де­тей, моды и здоровья, а «мужскими» — спорта, политики, бизнеса.

Исследования исследовательской группы ЦИРКОН [61, 62] по­казывают, что в 2011 году в России, в столичном городе 79% смот­рят телевизор каждый день или почти каждый день, 59% выходят в Интернет каждый день или почти каждый день, 29% читают газеты каждый день или почти каждый день. В областном центре те же показатели соответственно 83%, 38% и 8%. Это существенное рас­хождение показателей нельзя объяснить только разной доступностью Интернета у жителей различных населенных пунктов. Налицо раз­ные медиадиспозиции этих аудиторных групп.

Важнейшие медиадиспозиции связаны с уровнем доверия ауди­тории к различным каналам коммуникации, изданиям, журналистам. По данным опроса ВЦИОМ [76], проведенного в июле 2013 года, россияне больше всего доверяют такому источнику информации, как телевидение (60%), Интернет занимает второе место (22%), мень­шим доверием пользуется пресса (7%), в то время как в 1991 году этот источник новостей находился на втором месте (19%). Радио доверяют всего 4% россиян.

Интересны факторы формирования медиадиспозиций. Так,

О.В. Волченко [20] провела исследования предпочтений телевизи­онных юмористических передач омских старшеклассников. Для оценки культурного капитала испытуемых она использовала 4 показателя: образовательные притязания, образование родителей, успеваемость в школе и отношение к чтению. Анкетирование показало, что ауди­тория, демонстрирующая высокий уровень культурного капитала по трем первым параметрам, любит следующие передачи: «Yesterday life», «Большая разница», «КВН», «Прожекторперисхилтон». «Чита­ющие» школьники предпочитают «Большую разницу». «Нечитаю­щие» подростки — «Камеди Клаб», «Даешь молодежь», «Наша Раша». Дети, чьи родители имеют низкий уровень образования, пред­почитают передачи «Наша Раша» и «Аншлаг». Школьники без вы­соких образовательных притязаний любят «6 кадров», «Даешь молодежь», «Комната смеха», «Кривое зеркало», «Люди-Хэ», «Наша Раша», «Смехопанорама», «Шоу уральских пельменей». Дети с не­высокой успеваемостью предпочитают «Люди Хэ».

Данные О.В. Волченко свидетельствуют, что важнейшим факто­ром формирования телевизионных предпочтений детей оказывают­ся контроль за телепросмотром их родителей, предпочтения рефе­рентных групп: родителей и групп сверстников, а также возможно­сти просмотра (удобное время показа передач).

А.В. Шариков [120], изучая российскую телевизионную аудито­рию, выявил несколько «парадоксов», касающихся диспозиционных закономерностей аудитории.

Парадокс выбора видов телепрограмм. Для телезрителя при выборе того, что следует посмотреть, первично не качество про­граммы, а именно тип передачи. Анализ телесмотрения российской публики приводит к выводу, что по-настоящему привлекательны лишь 4-5 видов телепрограмм: кинофильмы, телесериалы, разного рода шоу, концерты, юмористические программы. Даже новостные про­граммы не являются очень востребованными среди россиян (за ис­ключением тех случаев, когда в стране происходит нечто чрезвы­чайное). Качественная культурно-просветительская программа, получившая призы на теле фестивалях, не сможет собрать столько же зрителей, сколько соберет средний по уровню фильм или сериал, показанный в то же самое время по другому каналу.

«Парадокс низкой оценки при высоком рейтинге». Например: программы криминальной хроники, пресыщенные элементами агрес­сии, собирая сравнительно большую аудиторию, вызывают, вместе с тем, много нареканий телезрителей. Случайное перемещение в вир­туальном пространстве телепередач заставляет зрителя удержать внимание там, где показывают что-то, отклоняющееся от общепри­нятых норм и действующее на психофизиологическом уровне, то есть уровне «базовых инстинктов». Переключая каналы, зритель неволь­но задерживает взгляд на криминальной хронике, сообщениях об убийствах, грабежах; затем непроизвольное внимание зрителей мо­жет привлечь низкопробное ток-шоу, где обсуждается поведение се­мьи алкоголиков, которые доводят своих детей до болезни или смер­ти. Даже минутное смотрение такого рода передачи повышает ее рейтинг. Многие зрители осознают уровень таких передач, но гло­бальные проблемы — жизни и смерти, любви и предательства — все равно привлекают огромные аудитории. А ведь именно рейтинг, а не личностное отношение зрителей, определяет присутствие передачи в сетке вещания современных российских телевизионных каналов.

Евг. Евтушенко в книге «Точка опоры» писал: «Люди только ду­мают, что они смотрят телевизоры. На самом деле телевизоры смот­рят людей». В конце концов, содержание СМК отражает реальные потребности, ценности и ожидания людей (разумеется, в усреднен­ном виде). Проблема в том, что человек многомерен (помимо «Я» в его проявлении «здесь и сейчас», существует «Я» возможное, «Я» идеальное), а рейтинг одномерен. Рейтинг делает сиюминутный «сле­пок» общественных вкусов, которые автоматически проецируются на будущее. Но предпочтение примитивного содержания сегодня не означает, что люди не могут изменить мнение завтра. Однако пота­кание примитивным вкусам и реакциям аудитории имеет свое вос­питательное значение, но только с отрицательным знаком.

Таким образом, существует взаимовлияние диспозиций (вкусов, ценностей) аудитории и особенностей массмедийного контента. Од­нако в ходе массовой коммуникации происходит и целенаправленное воздействие на диспозиции аудитории. Реклама активно формирует потребительские предпочтения, представления о предпочтительном стиле жизни реципиентов; политическая медиаинформация изменя­ет политические ориентации, ценности, идеалы. СМК активно «ра­ботают» со стереотипами и установками аудитории, о чем речь пой­дет в следующих параграфах.