Глава 2

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

В результате усвоения данной темы учебного курса сту­денты должны: знать: этапы развития психологических теорий массовой коммуникации, сущность основных подходов к изуче­нию воздействия массовой коммуникации; уметь: анализировать психологические основы массово-коммуникативного воздействия, оценивать возможности применения концепций воздействия масс- медиа для организации эффективных коммуникативных кампаний; владеть: приемами анализа форм обратной связи аудитории в ходе массовой коммуникации, приемами определения повестки дня СМИ. При изучении темы происходит формирование компетен­ций ОК-9, OK-11, ПК-10, ПК-11.

В истории медиаисследований традиционно выделяются несколько этапов, во время которых по-разному объяснялись и оценивались эффекты влияния массовой коммуникации на аудиторию [114].

1. Модель «неограниченных эффектов» (начало XX века — при­мерно до Второй мировой войны).

2. Концепции ограниченного воздействия (с 1940 года — нача­ла 70-х годов).

3. Признание умеренного и сильного воздействия СМК (с начала 70-х годов).

Однако такая периодизация не единственно возможная. Так, Д. Брайант, С. Томпсон [13] полагают, что в надежных научных ис­следованиях с самого начала возникло представление о существен­ном воздействии СМИ на аудиторию, при этом споры о силе или ограниченности медиавоздействия не утихают до сих пор.

При анализе эффектов СМИ необходимо различать когнитивные (действующие на мышление и обучение), поведенческие и аффек­тивные (эмоциональные) эффекты. Также воздействие может быть прямым и косвенным, индивидуальным или групповым, может раз­личаться по времени проявления (мгновенное и отсроченное, крат­ковременное или долговременное). Различные концепции могут ак­центировать лишь некоторые типы эффектов воздействия СМК.

1. Модель «неограниченных эффектов»

Исследования в парадигме «неограниченных эффектов» (Г. Jlac- суэл, У. Липпманн, Дж. Дьюи и др.) содержали преувеличенные пред­ставления о роли и возможностях массовой коммуникации при воз­действии на аудиторию. Воздействие СМК сравнивалось с «маги­ческой пулей» или «шприцом», подчеркивался его всеобъемлющий, неотвратимый характер. Предполагалось, что все люди восприни­мают сообщения СМИ одинаково.

Для объяснения воздействия привлекался бихевиористский прин­цип «стимул — реакция», где под стимулом понимались сообщения СМИ, а под реакцией — изменение убеждений и поведенческие про­явления аудитории. Основанием для данного подхода послужили про­пагандистские успехи СМИ во время Первой мировой войны, про­анализированные американцем Гарольдом Лассуэлом в работе «Про­пагандистские техники в мировой войне». Г. Лассуэлл предложил модель коммуникации, которая могла быть использована для анали­за массовой коммуникации и любого коммуникативного действия. Лассуэлл полагал, что для описания структуры коммуникативного акта следует ответить на 5 вопросов:

«Кто сообщает?» (КОММУНИКАТОР);

«Что сообщает» (СООБЩЕНИЕ);

«По какому каналу?» (КАНАЛ);

«Кому сообщает?» (АУДИТОРИЯ);

«С каким результатом?» (ЭФФЕКТИВНОСТЬ).

«Формула Лассуэлла» основана на допущении, что передаваемые сообщения всегда вызывают определенный ожидаемый эффект, что, на самом деле, спорно. Однако эта модель стала основой для фор­мирования новых, более сложных моделей, которые дополняли эту схему понятиями «шум», «семантические коды», «обратная связь» и т. д.

В 1937 году в США был создан Институт анализа пропаганды. Его формирование было реакцией на общественную обеспокоенность возможными пропагандистскими эффектами СМК. Многие боялись, что какой-нибудь тоталитарный лидер, например, А. Гитлер, может добиться влияния в США, используя сообщения СМК. Проводились научные исследования, целью которых было установление воздей­ствия пропаганды.

Представители Франкфуртской школы (Т. Адорно и др.) подчер­кивали, что воздействие манипулятивных техник СМИ на аудито­рию не осознается людьми. По Т. Адорно, СМИ превращают людей в конформистов, способствуют «массовизации» и проявлению стад­ного поведения.

Однако как показали дальнейшие исследования, гитлеровская пропаганда, чрезвычайно эффективная для внутренней аудитории (немцев), оказалась крайне неэффективна для внешних аудиторий. Очевидно стало влияние не учитываемых ранее факторов влияния средств массовой коммуникации. П. Лазарсфельд, Э. Кац, К. Хов- лэнд критиковали сторонников теории «магической пули» и доказы­вали ограниченный и опосредованный характер воздействия масс- медиа на аудиторию.