2. Функции массовой коммуникации

Еще в начале XX века Г. Лассуэлл определил важнейшую функ­цию средств массовой коммуникации — поддержание равновесия в обществе, то есть «равноценное просвещение эксперта, лидера и гражданина», которое в идеале помогает прийти к пониманию и со­глашению по проблемам, касающимся мира в целом. Он выделил всего 4 функции массовой коммуникации: информирование; согласие (поддержание консенсуса, создание и укрепление социального ста­туса и т. д.); трансляция культуры (включая первичную и вторичную социализацию); развлечение.

П. Лазарсфельд, Р. Мертон [48] полагали, что массовые комму­никации выполняют ряд важнейших социальных функций, среди ко­торых рассматривали три значимых функции.

1. Функция присвоения статуса. События, личности, идеи, ока­завшиеся объектом описания средств массовой коммуникации, в сознании аудитории приобретают особую значимость. Наиболее ярко эта функция проявляется при продвижении с помощью СМК знаме­нитостей, «звезд».

2. Укрепление социальных норм — через фиксацию обществен­ного внимания на нормативных отклонениях, то есть нарушениях нормы.

3. Дисфункция наркотизации. П. Лазарсфельд, Р. Мертон на­зывали средства массовой коммуникации одним из наиболее эффек­тивных и признанных социальных наркотиков. Поглощение потоков информации, транслируемой СМК, способствует скорее снижению активности, «усыплению», «наркотизации» реципиентов. Ознакомле­ние с сообщениями СМК, их обсуждение редко приводит граждан к активному действию. Обсудив социальную проблему в своем окру­жении, человек успокаивается. Таким образом, вторичные контак­ты реципиента (через массовую коммуникацию) с различными сфе­рами общества могут рассматриваться как замещающее действие.

А.А. Леонтьев [51] выделяет 4 функции общения, характерных для общения с помощью СМИ.

1. Оптимизация деятельности общества, обеспечение его пол­ноценного функционирования и развития. Здесь с наибольшей оче­видностью реализуется социальная сущность общения в целом. Те­левидение, радио, пресса — способы, которыми общество как целое общается с отдельными членами этого общества или малыми груп­пами внутри него и воздействует на них. Для большей эффективно­сти такого общения оно может быть персонифицировано: сообщения СМК «вложены в уста» конкретного человека, который пользуется у аудитории доверием, высоким престижем и симпатией.

2. Функция контакта, имеющая место в ситуации общения в социальной группе даже тогда, когда эта группа не объединена об­щими целями, мотивами и средствами деятельности. Эта функция наряду с другими функциями общения играет значительную роль в формировании группового сознания. Радио и ТВ сплачивают, при­ближают друг к другу людей, не знакомых и, не имеющих ничего субъективно общего, дают им ощущение психологического единства.

3. Функция социального контроля. Радио и ТВ, пресса — мощ­ные каналы, через которые общество доводит до каждого из своих членов систему социальных норм, этических и эстетических требо­ваний. В сообщениях СМК перед аудиторией «проигрываются» си­туации и способы поведения, получающие у общества положитель­ную оценку (и сам процесс «позитивного санкционирования» такого поведения обществом) и, наоборот, такие ситуации, которые оцени­ваются обществом отрицательно (и сам процесс «негативного санк­ционирования»), Даже, получая удовольствие от развлекательных со­общений, реципиент осваивает нормы и традиции поведения, видя, «как надо» и «как не надо» вести себя в той или иной ситуации. Че­ловек как бы «переносит» себя на место медиаперсонажа, пережи­вая данную ситуацию и ее оценку вместе с ним.

4. Функция социализации личности, то есть воспитательная функ­ция. Через СМК происходит привитие формирующейся личности тех черт, которые желательны с точки зрения общества.

Б.А. Грушин [55] выделял 5 основных социальных функций мас­совой коммуникации.

1. Информационная функция, так или иначе выступающая в ка­честве основной задачи массовой коммуникации.

2. Функция социализации (или воспитания), обычно связанная с формированием или изменением интенсивности или направленности определенного типа установок, ценностей или ценностных ориента­ций аудитории, с которой идет коммуникационный процесс.

3. Функция организации поведения, связанная с прекращением, изменением или инспирированием какого-либо действия данной ауди­тории.

4. Функция создания определенного эмоционалъно-психоло- гического тонуса аудитории.

5. Собственно функция коммуникации как таковая, связанная с усилением, поддержанием или, напротив, с ослаблением связей между разными аудиториями с одной стороны, и коммуникатором и аудито­рией — с другой.

Д.В. Ольшанский [75] полагает, что из перечисленных пяти функ­ций основной является формирование массовой психологии, формиро­вание массы как субъекта социального действия, независимо от того, в каких именно, активных или пассивных формах оно будет осуществ­ляться. При этом ряд функций определяют формирование (интегра­цию) массы как естественный процесс, другие функции предполагают реализацию целей коммуникатора по управлению естественно сфор­мировавшимися массами. Активность коммуникатора может приве­сти и к формированию искусственных масс. Так, рекламодатели, размещая рекламу в СМИ, могут способствовать формированию мас­сы приверженцев определенной торговой марки. Политики, используя массмедиа для провозглашения своих идей и продвижения собствен­ной личности, добиваются формирования искусственной массы своих последователей и потенциальных избирателей.

В современную эпоху естественные контакты все больше заме­няются техническими. Общение, опосредованное техническими сред­ствами, в ряде случаев дополняет или даже заменяет контактные группы, при этом в максимальной степени сохраняя индивидуализацию человеческого сознания. В таких условиях, как полагает Д.В. Оль­шанский [75], выделяются специфические массово-психологические функции СМК:

• функция общей регуляции психодинамики общества;

• функция интеграции массовых настроений;

• функция регуляции циркуляции психоформирующей информации.

Н.Н. Богомолова [10] выделяет следующие типы функций мас­совой коммуникации: 1) социальные; 2) социально-психологические функции.

Социальные функции массовой коммуникации. В их осно­ве — потребности общества как целостной системы.

Поскольку в массовой коммуникации происходит общение боль­ших социальных групп, в ней особенно важны такие функции, как информационная, образовательная, развлекательная. Эти и дру­гие социальные функции массовой коммуникации изучает социоло­гия рекламной деятельности, акцентируя внимание на том, что мас­совая коммуникация — это социальный процесс.

Социально-психологические функции массовой коммуни­кации. Социально-психологические функции массовой коммуника­ции основаны на субъективных, психологических потребностях чле­нов общества. Если средства массовой коммуникации не будут учи­тывать желание людей, не будут удовлетворять их потребности, то сообщения СМК могут быть не приняты аудиторией. Среди соци­ально-психологических функций массовой коммуникации выделяются: функция социальной ориентировки; функция участия реципи­ентов в формировании общественного мнения; функция соци­альной идентификации с группой; функция контакта; функция самоутверждения и самопознания; утилитарная функция; функ­ция эмоциональной разрядки, или релаксации.

Рассмотрим социально-психологические функции более подроб­но, пояснив, как они реализуются в современной инфосреде.

Функция социальной ориентировки. Данная функция опира­ется на потребность аудитории в информации для должной ориенти­ровки в широком мире социальных явлений. Массовая коммуника­ция неизменно расширяет и усложняет непосредственный социальный опыт индивида, доводя его до глобальных масштабов. Средства мас­совой коммуникации создают «вторую реальность». Благодаря ТВ, радио, газетам, Интернету, каждый из нас, находясь в центре Рос­сии, может узнать об извержении норвежского вулкана с каким-то сложным названием, об экономических и политических проблемах Евросоюза, о свадьбах европейских монархов, о «цветных» револю­циях в разных концах света, о грядущих выборах в России. Таким образом, не имея возможности быть участником или свидетелем большинства событий, происходящих в мире, с помощью СМК мы наблюдаем множество значимых явлений, знакомимся с авторитет­ными фигурами — политиками, учеными, музыкантами. В процессе массовой коммуникации далекий мир, как бы приближается к каж­дому из нас. Мир (а точнее, информация о нем) перемещается на кончики пальцев, которые управляют компьютерной мышкой или на­жимают кнопки телевизионного пульта.

Усложнение и расширение социального опыта современного че­ловека с помощью массмедиа — важнейшее условие его развития. С другой стороны, возможности преобразования мира, субъективно так приближенного к индивиду, остаются незначительными, по срав­нению с масштабом событий, информацию о которых он получает. Мы можем сочувствовать жертвам землетрясения, семьям погиб­ших в локальном военном конфликте, но реально не можем помочь, не можем предпринять какие-либо действия. Последствия этого внут­реннего противоречия — либо ощущение постоянной напряженности, тревоги, либо притупление чувствительности к трагическим собы­тиям, пассивность реципиентов.

Новые интерактивные медиа все же позволяют реципиентам вы­разить свое отношение к значимым событиям и даже косвенно по­участвовать в них. Телезрители, читатели газет могут способство­вать поимке особо опасных преступников, сообщив сведения о них в редакцию. Телевизионные каналы, интернет-сайты организуют ак­ции по сбору пожертвований тяжело больным детям или гражданам, пострадавшим от стихийных бедствий. Так, в ходе благотворительно­го марафона «Первого канала» «Всем миром» (29 сентября 2013 г.) для пострадавших от наводнения на Дальнем Востоке было собрано 759 374 780 рублей [78].

Функция участия реципиентов в формировании обще­ственного мнения. Социальная активность реципиентов проявля­ется в форме обратной связи, функции форума, или «канала обще­ственного участия». Информация о событиях, освещаемых СМК, не просто аккумулируется в нашем сознании. Между реципиентами происходит постоянный обмен свежей информацией, новостями, а также обсуждение актуальных тем. Таким образом, процесс переда­чи информации вещательными медиа дополняется межличностной ком­муникацией. Потребность читателя написать письмо в редакцию, что­бы поделиться своими соображениями об экономической ситуации в стране, потребность обсудить новый имидж поп-дивы на интернет- форумах и чатах связана с активным взаимодействием реципиентов с СМК. В ходе этого процесса формируется определенное единство во взглядах людей на актуальные темы, формируются «коллективные представления». Общественное мнение, коллективные представления тех или иных социальных групп — необходимое условие для осуще­ствления коммуникации больших социальных групп в обществе.

Функция социальной идентификации с группой. Функция социальной идентификации с группой связана с потребностью чело­века принадлежать какой-либо общности, чувствовать единство с другими.

Идентификация — устойчивое отождествление себя со значи­мым другим, стремление быть похожим на него [91]. Идентификаци­онные процессы в группе называют социальной идентификацией.

Важно отметить, что различные группы выполняют разную роль в развитии человека. Выделяются референтные и нереферентные группы.

Референтная группа — реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и самооценке [91]. В референтных группах происходят процессы идентификации и самоидентификации их членов.

Социальная идентификация осуществляется либо в реальных груп­пах в процессе непосредственного взаимодействия ее членов, либо в процессе коммуникации, опосредованной различными текстами, имеющими массовую аудиторию. В связи с этим можно выделить реальные и условные референтные группы.

Реальные референтные группы — существуют как вполне оп­ределенные общности, имеющие определенный состав, связанные межличностной коммуникацией. Это семья, рабочий коллектив, школьный класс, компания друзей и т. д.

Условные референтные группы — общности, состав которых четко не определен, коммуникация между членами которых имеет опосредованный характер (например, с помощью средств массовой коммуникации). Это нации, классы, поколения, а также социальные группы «писателей», «художников», «пиарщиков», «пенсионеров», «ро­керов», «консерваторов» и т. д. Люди, причисляющие себя к той или иной условной референтной группе, могут никогда не встречаться и напрямую не общаться между собой. Аудитория тех или иных СМИ также является условной социальной группой.

Человек может находить для себя образцы для подражания, мо­дели поведения, характерные для той или иной референтной группы, как в условиях межличностного общения, так и при восприятии со­общений СМК. Субъект может причислить себя к группе «росси­ян», «демократов», «тех, кому за...», «поколению X», «поколению Y» только на основании просмотра тематических телепередач или ком­муникации через Интернет.

Выделяются «положительные» и «отрицательные» референтные группы. «Положительные» референтные группы — группы, с которыми индивид идентифицирует себя, членом которых хочет стать. «Отрицательные» референтные группы — группы, вы­зывающие у индивида неприятие. Принятые в них нормы оценива­ются как «антинормы».

Альтернативные каналы, издания, ориентируясь на различные целевые аудитории, могут давать одной и той же социальной группе полярные оценки. Так, верующие люди могут предстать в одних со­общениях СМК святыми, а в других — религиозными фанатика­ми. Молодежная группа граффитистов может быть представлена в медиа и как группа «развязных молодых людей, для которых нет ничего святого», и как группа «активных, ярких, креативных, ищу­щих себя тинэйджеров».

Потребность принадлежности к группе определяет большее до­верие человека к представителю своей референтной группы. Жен­щины не просто принимают «как свою» домовитую героиню теле­визионного рекламного ролика, но и разделяют ее пристрастие к моющим средствам или продуктам определенных марок. Бизнес­мены со вниманием отнесутся к мнению успешного предпринимате­ля, высказывающегося по экономическим и политическим пробле­мам на страницах газеты «РБК».

Средства массовой коммуникации не просто дают информацию о тех или иных условных группах, но и формируют эти группы, явля­ясь важнейшим средством поддержания контакта между их члена­ми. СМК транслируют определенные отличительные характери­стики социальных групп и даже противопоставляют эти группы. Можно даже сказать, что те или иные медиа воспринимаются их целевой аудиторией как референтные. Так, никакой уважающий себя биз­несмен-мужчина без веской причины не купит журнал «Лиза», пред­почитая такие издания, как «Эксперт» или «Forbs». Юноша-сторон­ник радикального молодежного движения считает ниже собственно­го достоинства смотреть «зомбиящик», и использует Интернет. Пред­почтение тех или иных медиаканалов является идентификационным признаком, своеобразным «пропуском» в соответствующую рефе­рентную группу.

Относительно недавно возникший феномен социальных сетей по­зволяет наглядно «увидеть» виртуальные референтные группы, в которые входит человек, будь то группа «друзей по вузу», «фоллове- ров» или группа «любителей шансона».

Итак, средства массовой коммуникации дают возможность ин­дивиду идентифицироваться с самыми разными социальными груп­пами, даже если в непосредственном окружении человек не находит подходящих моделей для идентификации. Безусловно, это расширя­ет возможности развития личности, но, с другой стороны, часто фор­мирует у личности нереалистичные требования и устремления. Дело в том, что человеку хочется почувствовать себя не только «тем, что он есть», но более совершенным, статусным, успешным. Услов­ная референтная группа «успешных людей» транслирует свои нор­мы через СМК и людям, находящимся в благоприятной социальной среде, имеющим достаточно ресурсов для достижения социального успеха, и людям с неблагоприятными стартовыми возможностями. Стремление идентифицироваться с успешными, богатыми, молоды­ми и невозможность достижения этого в реальной жизни порождает внутреннюю напряженность, аутоагрессию (агрессию, направленную на себя) у определенной части реципиентов. Таким образом, СМК могут и фрустрировать (препятствовать удовлетворению) потреб­ности в идентификации с группой. Но, как бы то ни было, современ­ный человек уже не может быть членом лишь локальных реальных групп. С помощью средств массовой коммуникации чуть ли не с рождения каждый из нас включается и в более широкие социальные контакты, в условные референтные группы.

Функция контакта. Функция контакта связана с потребностью человека в установлении контакта с другим человеком для самовы­ражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других лю­дей. С одной стороны, сообщения СМК создают предпосылки для установления контактов с отдаленными, совершенно незнакомыми людьми. С другой стороны, особенностью массовой коммуникации является то, что люди зачастую стремятся получать информацию для того, чтобы потом обсудить ее со своими знакомыми (это про­явление двухступенчатого характера массовой коммуникации). Ин­формированность индивида по ключевым, злободневным темам по­вышает его социальный статус, расширяет возможности установле­ния и поддержания межличностных контактов.

Массовая коммуникация может даже заменять непосредствен­ный контакт в условиях дефицита общения. Некоторые люди — пен­сионеры, инвалиды — смотрят телевизор, например, чтобы избе­жать чувства одиночества. В этом случае возникает феномен «ква­зиобщения». Телезрительница может написать письмо героине те­левизионной мелодрамы «Богатые тоже плачут» «Марьяне Каст­ро» (Веронике Кастро, сыгравшей роль Марианны), как будто это знакомый, близкий человек. Многие популярные актрисы и актеры получают мешки писем, среди которых содержатся и просьбы о по­мощи, и предложения руки и сердца...

Функция самоутверждения и самопознания. Данная функ­ция связана с попыткой людей найти косвенное подтверждение сво­их ценностей, взглядов в сообщениях СМК. Познавая мир, человек стремится познать и самого себя. Медиасообщения проблемного характера, темы которых связаны с необходимостью осуществить выбор, определить собственные ценности, способствуют развитию чувства собственного достоинства, гражданской ответственности личности.

Утилитарная функция. Утилитарная функция массовой ком­муникации предполагает решение конкретных практических, в том числе, бытовых проблем, и с использованием информации, предо­ставляемой СМК. Телевизионная, радио, печатная реклама инфор­мирует потенциальных потребителей о новых товарах и марках, их особенностях, помогает сделать выбор того или иного товара. Пуб­ликация ежедневного прогноза погоды вызывает постоянный инте­рес аудитории, и информация о похолодании и потеплении, осадках, конечно, имеет практическое применение. Мы редко задумываемся, что «сигналы точного времени», транслируемые по радио и теле­видению, бой курантов Спасской башни в Москве — также важнейшая практическая информация, помогающая каждому человеку плани­ровать время собственной жизни.

Функция эмоциональной разрядки, или релаксации. Если изначально средства массовой коммуникации служили, главным об­разом, для передачи информации, то постепенно все более значимой становилась функция эмоциональной разрядки. Эта функция реали­зуется при просмотре спортивных матчей, концертов, юмористических программ, игровых передач, фильмов ужасов, слушании музыкаль­ного радио в автомобильных пробках, чтении гороскопов и анекдотов. Релаксационная функция, несмотря на несерьезность сообщений, помогающих ее реализовывать, является очень важной. Субъектив­ная значимость этой функции связана с чрезвычайной напряженно­стью жизни современного человека, жестким ритмом, которому под­чиняется индивид во все более урбанизирующемся мире. Психика человека достаточно инерционна, она не всегда успевает приспосо­биться к быстро изменяющимся условиям существования. Челове­ку необходимы компенсаторные средства, позволяющие снимать психическое напряжение, расслабляться, восстанавливать работо­способность, душевное равновесие. К сожалению, не всегда такие средства адекватны, а порой они бывают и деструктивными. Это утверждение справедливо и для контента СМК. Низкий уровень не­которых юмористических передач, циничные шутки, «дешевые» сен­сации, конечно, не способствуют развитию вкуса или интеллекта ауди­тории. Востребованные аудиторией высоко рейтинговые юмористи­ческие телепередачи, примитивные телесериалы — вытесняют се­рьезные проблемные формы из эфира. Но все это социальные след­ствия усиления релаксационной функции в СМК.

Необходимо отметить, что существуют и негативные психоло­гические последствия неумеренного использования развлекательного медиасодержания реципиентами. Одно из них — увеличение пассив­ности аудитории. Вместо того чтобы решать проблемы собственной жизни, некоторые реципиенты испытывают иллюзорное удовлетво­рение, созерцая успех, радость, счастье медиаперсонажей. Образы и сюжеты СМК активизируют механизмы психологической защиты личности, что, в конечном итоге, ограничивает личностное развитие. Развлечение, по мнению Э. Фромма [110], — это «уход от реально­сти» и бегство от самого себя. Именно с этой точки зрения Э. Фромм оценивал чрезмерное увлечение зрителей мультфильмом о Микки- Маусе, где многократно обыгрывается сюжет погони и спасения маленького героя от опасности. Идентифицируясь с героем, зритель, пусть иллюзорно, но становится победителем.

Анализ важнейших функций массовой коммуникации показывает, что ее социальные функции не могут быть в полной мере реализова­ны, если социальные потребности не будут соответствовать потреб­ностям людей (членов общества). Для того чтобы реализовать, на­пример, информирующую функцию массовой коммуникации, не­обходимо, чтобы реципиенты имели потребность ориентироваться в потоке событий, получать необходимую информацию. Социальные и социально-психологические функции являются дополнительными.

Однако реализация функций массовой коммуникации может быть сопряжена с определенными проблемами. Так, может наблюдаться дисбаланс реализации тех или иных функций СМК, что снижает эффек- тивность массовой коммуникации. В частности, во многих иссле­дованиях [81, 93, 106] указывается на сверхреализацию развлека­тельной функции СМИ в ущерб информационной функции.

Говоря о потребностях людей в массово-коммуникативных про­цессах, нужно отметить, что различные субъекты коммуникации могут иметь различные потребности, желания, цели. Так, J1.B. Мат­веева полагает: «Феномен “разорванной коммуникации” в СМИ со­стоит в том, что интересы, потребности и ценности собственников СМИ, творческих субъектов СМИ и аудитории принципиально не совпадают, а зачастую оказываются прямо противоположными, что порождает психологические барьеры в социальных коммуникациях в обществе» [56].

Разумеется, «сетка вещания» радио и телевидения верстается с учетом предпочтений публики, которая в настоящее время с интере­сом относится к развлекательным жанрам и практически игнориру­ет образовательный, просветительский контент. Однако те соци­альные группы, которые заинтересованы в серьезной информации СМК, по сути, не могут реализовать свои потребности с помощью телевидения. Кроме того, доминирование развлекательных передач не способствует развитию вкусов публики, которая довольствуется все более и более примитивным содержанием и просто не обучена восприятию сколько-нибудь сложных жанров.

Выделение связей с общественностью как специфической сторо­ны коммуникативных процессов в социальных группах во многом связано как раз с необходимостью оптимизировать коммуникацию социальных групп, даже в условиях социальных отношений, раздирае­мых противоречиями.

Вопросы для обсуждения

1. Как соотносятся понятия «общение» и «коммуникация»?

2. Назовите функции коммуникации в обществе.

3. В чем различие ретиальной и аксиальной коммуникации?

4. Определите сущностные черты и выделите различия массо­вой и публичной, массовой и межличностной коммуникации.

5. Охарактеризуйте социально-психологические функции массо­вой коммуникации.

6. Какие изменения претерпевает массовая коммуникация с по­явлением сети Интернет?