2. Поведенческие закономерности медиааудитории

А.В. Шариков, изучая закономерности медиааудитории, выделя­ет понятие медиаконсумпция — «внешне выраженное поведение аудитории как социальной общности» [116].

Выделяют свыше 50 консумпционных параметров, среди кото­рых наиболее известны рейтинги программ (каналов), доли аудито­рии и охваты аудитории. Эти параметры оказываются чрезвычайно востребованными в маркетинговых целях, так как медиааудитория рассматривается как потребительская аудитория медиапродукции. При этом оценивается поведение реципиентов при выборе продук­ции медиа (выбор определенного канала телевидения, телепереда­чи, конкретной радиостанции, покупка того или иного журнала или газеты, посещение того или иного сайта). Определяются периоды максимального потребления тех или иных медиа и закономерные ритмы объемов аудитории.

Исследуется также, как люди, выбрав издание, взаимодейству­ют с ним. Смотрят ли они телевизор не отрываясь или при включен­ном телевизоре читают книгу? Слушают ли радио в машине или дома? Как покупатели газеты ее используют: читают «от корки до корки» или, прочитав гороскоп и новости светской жизни, выбрасывают? Сколько человек прочитывают один журнал (газету)? Обсуждают ли люди содержание медиасообщений в референтных группах? Со­общения каких изданий обсуждаются активнее? Отвечая на подоб­ные вопросы, можно прогнозировать эффективность воздействия медиа на аудиторию, решать маркетинговые задачи.

Например, установлено, что в толстых журналах читатели пред­почитают первые 10 страниц, остальные же просто пролистывают, останавливаясь на наиболее ярких материалах. Часто на этом озна­комление с журналом заканчивается. К распространенным поведен­ческим закономерностям реципиентов относится невнимательное отношение к рекламе: люди переключают каналы телевизора, когда начинается рекламный блок, в журнальной рекламе рассматривают преимущественно картинки.

Однако медиапотребление не исчерпывает форм активности ре­ципиентов при обращении к медиасреде. Между тем, в англоязыч­ных ресурсах употребляется термин «media behavior», который обо­значает потребительское поведение по отношению к медиа и исполь­зуется в маркетинговых исследованиях рынка, а в российских ис­точниках понятие «медиаповедение» до сих пор не имеет точного определения. И.В. Жилавская [30], М.В. Жижина [28] полагают, что понятия «медиапотребление» недостаточно для характеристики от­ношений человека или социальной группы к медиасреде. Медиапо­ведение не равно медиапотреблению.

Как выразился о трансформации коммуникативного поведения современной медиааудитории Е.И. Пронин, традиционный для мас­совой коммуникации «эффект присутствия» достигает предельных значений и перерастает в «эффект участия». Это уже другое психи­ческое состояние. Человек не поглощает сведения, а оперирует с информацией [85].

По мнению И.В. Жилавской [30], медиаповедение — это опосре­дованная система психических, физических и социальных действий индивида или сообщества, сложившаяся в результате их взаимодей­ствия с медиасредой, направленная на самореализацию личности и удов­летворение ее информационных и коммуникативных потребностей.

Жижина М.В. [28] определяет медиаповедение как форму со­циального поведения личности в различных медиаконтекстах — медиавосприятие, медиапотребление, медиапроизводство.

Как мы видим, в различных определениях подчеркивается либо групповой, либо индивидуальный и групповой, либо личностный ас­пекты медиаповедения. В одном случае реализуется медиаориен- тированный (внешний) подход, в других случаях — личностно-ори­ентированный подход и рассматриваются внутренние факторы ме­диаповедения личности и группы.

Можно рассматривать медиаповедение как адресата, так и ад­ресанта массовой коммуникации.

Медиаповедение личности может быть информалъным и фор­мализованным [30].

Информалъное медиаповедение личности выражается в само­деятельном творчестве непрофессиональных авторов по созданию массового информационного продукта, который носит неформальный, внеэкономический, социальный характер и рождается из коммуни­каций с другими людьми вне рамок формальных медиаорганизаций.

Формализованное медиаповедение — поведение, которое ре­гулируется медийными институтами в виде СМИ и соответствует идее управляемости общественными процессами.

И.В. Жилавская [30] выделяет 3 типа формализованного медиа­поведения по степени активности субъекта по отношению к медиа и отражения его заинтересованности, зависимости от медиаинформа­ции: активное, реактивное и индифферентное.

Активное медиаповедение реализуется в самостоятельном вы­боре изданий, тем — неравнодушными, интересующимися соци­альными проблемами респондентами.

Реактивное медиаповедение вырабатывается с помощью ме­диатехнологий и используется в социальной инженерии. Это привыч­ное поведение либо некий ответ на яркое, новое, увлекательное. Рес­пондент предстает как управляемый.

Индифферентное медиаповедение — отсутствие интереса к источникам информации. Такой тип поведения в наши дни присущ асоциальным и антисоциальным субъектам, и в целом, не является нормой.

Можно выделить шесть основных форм медиаактивности: поиск, получение, потребление, передача, производство, распространение информации. До эпохи осетевления реципиенты, аудитория не владе­ли столь же мощными средствами передачи, производства, распро­странения информации, как массмедиа. Сейчас же «медиа», а точ­нее, просьюмером, одновременно производителем и потребителем информации, может стать каждый из нас. Успешные блогеры охва­тывают большие (массовые) аудитории и даже регистрируют блоги как СМИ. В наши дни не только профессиональный медиакоммуни­катор или медиаорганизация являются субъектами поиска, произ­водства, распространения информации, но и (потенциально) любой из нас.

Важные закономерности медиаповедения можно выявить также при анализе используемого канала коммуникации. С одной стороны, он обусловлен возможностями (наличием технического средства — телевизора, компьютера, планшета и др.), с другой стороны, умени­ем человека в пользовании этими техническими средствами. Так, в наше время выявлен такой феномен, как «цифровой раскол» — боль­шие различия разных социальных групп в доступности новых цифро­вых медиа, а также большие различия компьютерной грамотности. Так, по данным компания Pingdom [37], в 2012 году имело доступ к Интернету 78,6% населения Северной Америки и лишь 15,6% насе­ления Африки. По данным ФАПМК, 16% жителей России в 2012 году в принципе, не имели доступа в Сеть [36]. Среди них больше всего пожилых людей и сельских жителей. «Догнать» продвинутых пользо­вателей Интернета по степени овладения средствами коммуника­ции через сеть им очень сложно или невозможно в принципе. Это создает препятствия для развития людей из «нецифровых» соци­альных групп, ослабляет связи в обществе, порождает конфликты (например, между «доцифровым» и «цифровым» поколениями) [32]. «Цифровой разрыв» означает не только различия информационной среды, но и формирующиеся индивидуальные различия поколений, жителей различных территорий.

И.В. Жилавская [30] полагает, что и в молодежной среде форми­руются локальные группы (субкультуры), которые никак не пересе­каются между собой. Различный характер обращения к медиа по­рождает различные виды медиаповедения молодежи: «Молодые люди, сидящие посреди улицы кружком на корточках и обсуждаю­щие последний футбольный матч, никогда не будут иметь ничего общего с креативными юношами и девушками, которые, регистри­руясь через Интернет, собираются в модном кафе на встречу с медийными людьми. Процессы дивергенции разводят молодежные субкультуры на разные уровни существования, отсекая всяческие контакты» [30]. Возможно, такое описание ситуации слишком утри­ровано, но нельзя не согласиться с тем, что использование разных каналов коммуникации порождает в медиааудитории «семантиче­ские группы», или «группы сознания».