Психологические закономерности аудитории смк

В результате усвоения данной темы учебного курса студен­ты должны: знать: понятия «аудитория», «аудитория СМК», свой­ства, механизмы образования, параметры исследования аудитории, консумпционные и диспозиционные закономерности аудитории, осо­бенности медиаповедения в современной инфосреде, направления трансформации медиааудитории под влиянием «новых медиа»; уметь: сопоставлять различные результаты исследований медиа­аудитории и использовать их в профессиональной деятельности, ана­лизировать собственный аудиторный опыт; владеть: критериями и способами типологизации аудитории. В ходе изучения темы проис­ходит формирование компетенций ОК-6, ОК-7, ОК-8, ОК-9, ОК-11, ОК-12, ПК-10, ПК-11, ПК-33.

1. Свойства, механизмы образования, параметры исследования аудитории смк

Как полагает, Н.Н. Богомолова [10], термин «массовая коммуни­кация» указывает, что речь идет о процессе не межличностном, а массовом, поэтому в качестве субъектов в нем выступают большие социальные группы.

«Большие» в количественном отношении образования людей раз­деляются на два вида: случайно, стихийно возникшие, достаточно кратковременно существующие общности, куда относятся: толпа, публика, аудитория, и в точном значении слова социальные груп­пы, то есть группы, сложившиеся в ходе исторического развития об­щества, занимающие определенное место в системе общественных отношений каждого конкретного типа общества и потому долговре­менные, устойчивые в своем существовании. Это, прежде всего, социальные классы, различные этнические группы, профессиональ­ные группы, половозрастные группы (например, молодежь, женщи­ны, пожилые люди и т. д.) [3, 151-152].

В ходе массовой коммуника­ции участвуют именно группы первого типа: аудитория, по мнению ряда авторов, толпа и публика. Но данные стихийно возникающие и временно существующие участники массовой коммуникации отра­жают в себе характеристики устойчивых социальных групп, таких, например, как образ жизни, общественное мнение, социальные сте­реотипы.

Аудиторию включают также в класс больших диффузных соци­альных групп.

Большая диффузная группа — это многочисленная, но нечетко определенная по составу («размытая»), высокодинамичная, откры­тая и низкоинтегрированная (слабо сплоченная) совокупность лю­дей, лишь локально и опосредствованно связанных друг с другом [92].

Сочетание тех или иных психологических характеристик боль­ших социальных групп проявляется двояким образом:

1. как характеристика типичной личности представителя опреде­ленной общности;

2. как характеристика психического склада общности [92].

В массовую коммуникацию включается каждый конкретный че­ловек: журналист, читатель, зритель. При этом индивидные, личност­ные процессы в каждом отдельном акте коммуникации (в его чело­веческом масштабе, личностном измерении), могут быть нетипич­ными, даже уникальными, а могут представлять повторяющееся явление, отражающее закономерности больших социальных групп, в которые входят индивидуальные субъекты.

Современные массово-коммуникационные отношения предпола­гают взаимодействие двух субъектов — коммуникатора и аудито­рии, причем каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в своем партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений. Журналисту же для установле­ния диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включая и ряд спе­цифических, формируемых при прямом участии СМК.

Аудитория средств массовой коммуникации — чрезвычайно слож­ный социально-духовный феномен. С одной стороны, определенные ее качества детерминированы социально-экономической и полити­ческой структурой общества, и с этой точки зрения она является специфическим социальным образованием. С другой стороны, она формируется, существует и развивается только в рамках процесса массовой коммуникации на базе особого рода деятельности — по­треблении и восприятии материалов и сообщений СМИ, что позво­ляет определить аудиторию как специфическую социально-комму­никативную общность [73].

Аудитория — социальная общность людей, объединенная взаи­модействием с коммуникатором — индивидом или группой, владе­ющим информацией и доводящим ее до этой общности [23].

А.В. Шариков [117] полагает, что не всегда аудитория возникает при взаимодействии с коммуникатором. Аудитория может формиро­ваться другим объектом восприятия (например, аудитория какого- либо происшествия не предполагает коммуникатора). Кроме того, аудитория не всегда взаимодействующий субъект, в ряде случаев характер коммуникации односторонний (так, в случае чтения ста­ринной рукописи взаимодействие с автором-коммуникатором в прин­ципе невозможно).

Аудитория массовой коммуникации (массмедиа аудитория) — специфическая динамическая социокультурная общность, члены ко­торой объединены практикой обращения к конкретному медиатек­сту (например, книге, статье в газете, кинофильму, телепрограмме, радиопередаче и т. п.), либо к конкретному СМК, например, к теле­каналу, радиостанции, газете, журналу, интернет-сайту и т. п., либо к типу СМК (телевидению, радио, газетам, журналам, Интернету и ДР-) [90].

Исследования медиааудитории показывают, что слушатели ра­дио и зрители телепередач, имеют свою специфику, по сравнению с публичной аудиторией. Так, аудитория СМК не является реальной группой: ее члены могут быть разделены не только пространством, но и временем (при трансляции передач на разные регионы или при повторе передач). Аудитория, таким образом, условная социальная группа, или «квазигруппа».

Н.Н. Богомолова [10] приводит характеристики аудитории СМИ, которые, на наш взгляд, можно применить к аудитории «традицион­ных медиа»:

• огромная, массовая;

• стихийная, неорганизованная;

• разнообразная по составу;

• непостоянная (в любой момент реципиенты могут подключить­ся к каналу или отключиться от него);

• анонимная для коммуникатора;

• разобщенная в момент восприятия сообщений на множество небольших групп или отдельных лиц;

• не имеющая четких границ, но обладающая определенным рит­мом. Ее состав и размеры как бы «пульсируют» в зависимости от времени суток, недели, месяцев и времен года.

П. Лазарсфельд [48] и Б. Берельсон доказывают наличие струк­турной организации массовой аудитории (двухступенчатая модель массовой коммуникации). По их мнению, аудитория состоит из групп неформального общения, которые имеют своих лидеров, способных через межличностные связи формировать то или иное мнение о ме­диасообщениях.

Можно считать социальные сети в Интернете своеобразной ви- зуалиацией структуры аудитории с ее «лидерами» и менее активны­ми членами. Разумеется, пока аудитория социальных сетей не со­впадает с медиааудиторией, но, можно предположить, что конвер­генция СМИ на базе интернет-среды, интеграция СМИ и социальных сетей в скором времени сделает всю медиааудиторию сетевой.

Несмотря на устоявшееся мнение о «массовости» медиааудито­рии, в настоящее время в медиасистеме происходят существенные преобразования, которые заставляют критически подойти к пробле­ме массовости. Э. Тоффлер еще в конце XX века описал феномен демассификации СМИ, демассификации аудитории и сознания лю­дей. В условиях, когда появляется большое количество изданий, рас­считанных на аудиторию со специфическими запросами, аудитория дробится, и в ней все труднее найти объединяющие черты. Неболь­шие группы населения обмениваются созданными ими самими образами. Несмотря на критику идей Э. Тоффлера, несмотря на фик­сируемое стремление следовать «мейнстриму» современными людь­ми, нельзя не отметить снижение объемов аудитории отдельных изданий за счет перераспределения ее между специализированными и профильными издательскими проектами.

Технические возможности «новых медиа», развитие услуг персо­нального доступа позволяют индивидуализировать поток информа­ции, начиная с контекстной рекламы и заканчивая опциями кабель­ного ТВ, о которых пишут Дж. Брайант и С. Томпсон [13]. Сейчас телезрители «смарт-ТВ» могут в реальном времени участвовать в игровых шоу, кинозрители могут выбирать сюжетные линии и кон­цовки фильма, спортивные болельщики имеют возможность выби­рать различные ракурсы камер, показывающих спортивные сорев­нования.

Дж. Брайант, С. Томпсон полагают: «То, что раньше называлось “аудиторией”, сейчас следует называть “пользователями”» [13, с. 401]. Узкая сегментация аудитории может в пределе приводить к формированию «монопользовательской аудитории» и формированию контента по запросу [126]. Так, в июне 2013 года компания «Яндекс» сообщила о запуске индивидуального новостного агрегатора «Мои новости» в Яндекс.Новостях: «Новая рубрика предназначена для людей, которые не только хотят быть в курсе событий, но и предпо­читают узнавать о них из определенных СМИ, а также активно де­лятся новостями и обсуждают их в социальных сетях» [16]. Если ранее информационная картина дня для всех пользователей была одинаковой, то сейчас появилась возможность настроить «повестку дня» под свои предпочтения с помощью различных фильтров (тема­тических, временных). Если данная тенденция сохранится, то в ско­ром времени каждый пользователь сможет получать интернет-из­дание с уникальным «лицом». В будущем, очевидно, речь будет идти не об аудитории конкретного издания, а об аудитории единицы кон­тента [100].

Некоторые свойства массовой аудитории можно применить к со­временным пользователям Интернет лишь с оговорками. Так, сти­хийность аудитории становится все менее выражена благодаря на­личию средств фиксирования поведения пользователей в интернет- среде (можно узнать, когда человек заходит в Интернет, какую ак­тивность проявляет). Интеграция интернет-СМИ с социальными сетями снижает степень анонимности пользователей. Теперь дости­жимо не просто обращение к пользователю по имени, но и поздрав­ление его с днем рождения, селективная подача информации, адек­ватной текущим интересам, состояниям, местоположению пользо­вателя.

Дж. Уэбстер [см. Брайант Д., 13] выделяет 3 существующих модели описания медиааудитории: аудитория-как-масса, аудито- рия-как-объект и аудитория-как-агент. В первом случае иссле­дователи обращают внимание на особенности поведения массы и ее численности, во втором случае изучаются эффекты пропаган­ды, и в третьем случае — возможности новых интерактивных ме­диа, которыми могут воспользоваться субъекты.

Можно заключить, что сейчас медиааудитория усложняется в структурном отношении, сосуществуют ее сегменты, сохраняющие черты массовости, и сегменты демассифицированные, а, возможно, и индивидуализированные. Также можно предположить, что каждый человек может проявлять в ходе медийной коммуникации черты, объе­диняющие его с некой социальной группой, а может выбирать более индивидуализированные информационные стратегии, которые уже не­возможно не учитывать при организации массовой коммуникации.

А.В. Шариков [117, 122] выделяет следующие закономерности аудитории как социальной общности:

• Консумпционные (потребительские) закономерности: связаны с поведением зрителя относительно виртуального про­странства медиа (включить телевизор, купить газету, выбрать подходящий сайт...).

• Диспозиционные закономерности: связаны с влиянием лич­ностных диспозиций (установок, интересов) на обращение к медиа.

По А.В. Шарикову [117], существует несколько механизмов фор­мирования аудитории: случайный, вынужденный, традиционный, индуцированный.

Формирование аудитории на случайной основе: индивид об­наруживает некий объект восприятия случайным образом. При на­личии вероятности обращения к этому объекту достаточного числа людей возникает процесс формирования аудитории. Например, посе­тители магазина электроники останавливаются посмотреть заинте­ресовавший их сюжет новостей около телевизора, включенного на витрине для демонстрации товара.

Формирование аудитории на вынужденной основе проис­ходит, когда аудитории представляют собой сложившиеся группы, чаще на принципе формальной организации. Характер обращения к объекту восприятия — принудительный. В процессе массовой ком­муникации в ситуацию вынужденного восприятия попадают люди, жестко связанные с ближайшим социальным окружением неким со­вместным действием (например, пассажиры вагона метро вынуж­денно разглядывают рекламу на стенах вагона — образуется свое­образная «аудитория узников»).

Формирование аудитории на традиционных основаниях. Обращение к СМК во многих случаях опирается на традиции, при­вычки. Люди, приходя после работы домой, включают телевизор, не имея четкого представления, что именно они собираются смотреть. В данной ситуации важен сам факт включения телевизора и возмож­ность некоторого выбора (телеканала). Выбор телеканала вторичен по отношению к традиции включать телевизор.

Формирование аудитории на индуцированной основе. Ауди­тория часто формируется с помощью манипулятивных технологий, на­правленных на обращение к тому или иному объекту восприятия, — рекламе, анонсированию. Чтобы сделать индивида частью аудитории, направленное воздействие подталкивает его к объекту восприятия.

Рассмотрим различные типы аудитории СМК [65]. Выделя­ются:

• непосредственная аудитория (люди, которые в настоящий мо­мент времени слушают (смотрят) данный выпуск передачи, читают журнал);

• постоянная аудитория (круг людей, которые обычно слушают или смотрят данную передачу, выписывают и читают журнал или газету);

• потенциальная аудитория (те люди, которые, по замыслу авто­ров передачи, издания, сообщения, будут заинтересованы в них).

Также целесообразно классифицировать аудиторию СМК на пер­вичную и вторичную.

Первичная аудитория — совокупность непосредственных реци­пиентов массовой коммуникации. В случае, когда информация, по­лученная первичной аудиторией или то или иное ее осмысление транслируется более широкому кругу лиц, возникает вторичная ауди­тория, которая получает сообщение СМК в несколько трансформи­рованном (а иногда и искаженном) виде. Воздействие первичного сообщения на вторичную аудиторию осуществляется без непо­средственного ознакомления с ним, в ходе коммуникации с членами первичной аудитории. Закономерности такого воздействия изучал П. Лазарсфельд, обобщив, в его двухступенчатой схеме массовой коммуникации.

8. Н. Богомолова [10] рассматривает несколько направлений ис­следований аудитории:

• изучение количественного состава аудитории (выявление рей­тингов передач, исследование ритмов изменения объема ауди­тории);

• изучение социально-демографического состава аудитории (наи­более важными социально-демографическими факторами при исследовании аудитории СМИ являются возраст, пол, уровень образования, профессиональная принадлежность);

• социально-психологическое исследование аудитории (изучение мотивов обращения аудитории к различным каналам и контенту СМИ, социальных установок (аттитюдов) и социальных стерео­типов аудитории).

В.Ф. Олешко [73] полагает, что изучение и типологизация аудито­рии СМК должны опираться на систему показателей.

8. Качественно-количественные признаки внутренней структуры аудитории:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, уро­вень образования, семейное положение и т. д.);

• социально-психологические характеристики (потребности, ус­тановки, мотивы, интересы и т. д.).

2. Качественно-количественные характеристики, описывающие процесс потребления массовой информации:

• характеристики экономических, географических, временных ус­ловий, при которых происходит подключение аудитории к потреб­лению информации;

• характеристики включенности аудитории в процесс потребле­ния массовой информации через различные каналы СМИ, свя­занные с фиксацией ее реального коммуникативного поведения. Условно эти характеристики разделяются на два вида. Первый — это показатели владения тем или иным источником массовой информации (подписка на периодические или интернет-издания, регулярность их приобретения, наличие телерадиоаппаратуры, компьютера). Второй — признаки, позволяющие оценить сте­пень включенности аудитории в процесс потребления массовой информации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику, затраты времени на контакты с ним и т. д.);

• характеристики отношения аудиторий к материалам средств массовой информации, выражающиеся в степени удовлетворен­ности, оценках, мнениях, пожеланиях и т. д. Это могут быть как показатели, характеризующие общее отношение аудитории к программе, передаче, материалу, так и оценка отдельных сто­рон, проявлений СМИ (оценка оперативности, уровня критично­сти, объективности, актуальности, конкретности и т. д.);

• характеристики информированности аудитории о различных сфе­рах действительности, событиях, фактах, отражающихся в со­общениях средств массовой информации, а также информиро­ванности о деятельности самих СМИ;

• характеристики, связанные с участием аудитории в производ­стве и ретрансляции информации (обсуждение, использование полученной информации в различных сферах деятельности респондентов, обращение в СМИ, нештатное сотрудничество и т. д.).

2. Характеристики эффектов воздействия сообщений СМК на аудиторию (изменения, происходящие в сознании, поведении аудито­рии).

А.Г. Качкаева [39] полагает, что аудитория может изучаться по следующим группам характеристик:

• демографическим (возраст, национально-этническая принад­лежность, уровень образования, уровень доходов и пр.);

• психографическим (психологические параметры, описывающие внутренний мир аудитории — стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности — «психо- граммы»), Это так называемые VALS-исследования (Values — ценности, Attituds — отношения, Life Styles — стили жизни);

• геодемографическим (демографические и психологические ха­рактеристики с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров);

• в зависимости от потребностей: NEW NeedScope — иссле­довательская система для измерения потребностей аудитории в качественном и количественном уровне, сегментации рынка на основе этих потребностей и понимания того, как позициони­ровать бренд, чтобы эти потребности удовлетворить. Исходят из уровней потребностей и проявлении эмоций при выборе мар­ки; учитывается модель психологии зрителей и выявляются сег­менты телеаудитории — «любители развлечений», «любители острых ощущений», «ориентированные на семью и общество», «принимающие решения», «ценители гармонии», «знатоки». На основе таких исследований можно, к примеру, вычислить нишу для нового канала или скорректировать аудиторию старого — в зависимости от имиджа каналов. Выявляются составляю­щие имиджа (персонифицированный и визуальный), ассоциации и образы по поводу канала/программы в восприятии аудитории, происходит тестирование имиджеобразующих программ, выст­раивание идеального профиля канала исходя из представлений аудитории.

Исследования аудитории СМК, на наш взгляд, необходимо рассмат­ривать как коммуникационный феномен, элемент обратной связи, от которой непосредственно зависит эффективность коммуникации. Од­нако получение научных данных о характеристиках аудитории очень часто связано, с реализацией интересов лишь одного субъекта ком­муникации (социальной группы коммуникатора).