2. Образ коммуникатора

Исследования показывают, что восприятие сообщения СМК ауди­торией является для реципиента ситуацией общения, и в этой ситуа­ции реципиент выстраивает образ коммуникатора СМК и свой соб­ственный образ, как это происходит и в межличностном общении. Коммуникатор (ведущий телепередачи, автор статьи, сюжета и т. д.) воспринимается представителями аудитории как значимый другой.

Значимый другой — это человек, являющийся авторитетом для данного субъекта общения и деятельности [91, с. 124]. Реципиент может ориентироваться на образ коммуникатора СМК таким обра­зом, как если это был бы знакомый, реальный человек.

Пространственно-временная разделенность партнеров по обще­нию в массовой коммуникации обусловливает более значительную роль репрезентации образов партнеров по взаимодействию в их со­знании.

Согласно концепции Малетцке, индивидуальные особенности ком­муникатора оказываются важными для возникновения феномена зрительской идентификации с личностью телеведущего, а также при­нятия зрителем решения о степени доверия информации конкретного телеканала.

Качества медиакоммуникатора важны не только сами по себе, важно и то, как они воспринимаются различными аудиториями. Иначе гово­ря, важна «публичная индивидуальность» коммуникатора.

Аудитория имеет возможность формировать свое представле­ние о коммуникаторе СМИ на основе содержания его сообщений (в печати); его сообщений и голоса (на радио); на основе восприя­тия содержания сообщения, голоса, его внешности и поведения (на телевидении). Особенно широко проводятся исследования образа телевизионных коммуникаторов, поскольку телевидение по форме в наибольшей степени приближено к непосредственному межлич­ностному общению.

8. Н. Богомолова [10] полагает, что в образе коммуникатора наи­более важны: 1) социально-демографические (ролевые) и 2) индивидуально-личностные характеристики.

9. Социально-демографические характеристики в образе коммуникатора. Основная особенность социально-демографиче- ских характеристик коммуникатора (профессиональные роли, пол, воз­раст, образование и т. п.) заключается в том, что это безличные, групповые характеристики, которые свидетельствуют лишь о при­надлежности конкретного коммуникатора к определенной большой социальной группе. Так, среди ролевых характеристик телекомму­никатора абсолютное большинство телезрителей отмечают такие очевидные характеристики, как пол коммуникатора и его профес­сию. Вместе с тем, телезрители домысливают и другие ролевые характеристики, например, относящиеся к семейному положению (имеет детей, жену, хозяйку, хороший семьянин...).

Массовая коммуникация является общением больших социальных групп, и поэтому одной из основных особенностей коммуникатора в СМИ является его «коллективный характер». Это проявляется, в частности, в том, что коммуникатор, как правило, воспринимается аудиторией не просто как отдельная личность, а как представитель некоторой большой социальной группы. У аудитории есть опреде­ленные стереотипные ожидания в отношении представителей той большой социальной группы, к которой принадлежит конкретный ком­муникатор, и поэтому она воспринимает и оценивает коммуникатора сквозь призму этих стереотипных ожиданий.

Профессиональные роли. Примером выявления значимости для аудитории такой социально-демографической характеристики ком­муникатора, как его профессия, может служить экспериментальное исследование, проведенное в Ленинграде [10]. Суть его заключа­лась в следующем. Участниками эксперимента были группы людей по 30-40 человек разного возраста и профессий, приходившие на эк­скурсию в Ленинградскую студию телевидения. В ходе экскурсии в качестве примера работы студии им показывали специальные ко­роткие выпуски теленовостей, которые, как сообщалось экскурсан­там, находились в процессе монтажа. В этих выпусках имелся репортаж о спуске на воду нового судна. Человек, который расска­зывал на телеэкране об этом событии (то есть коммуникатор), пред­ставлялся разным экскурсионным группам как представитель раз­личных профессий: то как ученый, то как журналист, то как бригадир отличившейся бригады, то как генеральный конструктор, хотя это всегда был один и тот же человек, произносивший один и тот же текст. После просмотра эпизода проводился анкетный опрос экскур­сантов, в котором выяснялось их отношение к данному коммуника­тору и его сообщению.

Результаты исследования доказали большое значение профессио­нальной принадлежности коммуникатора для оценки его самого и его сообщения. Так, например, рабочие в целом более высоко оцени­ли и личность коммуникатора, и его сообщение, когда он выступал в качестве бригадира, инженерно-технические сотрудники лучше вос­приняли сообщение «генерального конструктора» и т. д. В этом про­является действие социально-психологической функции социальной идентификации в СМИ, когда представители «своей» или референт­ной для аудитории социальной группы обладают в глазах аудитории большим авторитетом и поэтому способны вызывать к себе более высокий уровень доверия. Эта способность коммуникатора вызвать к себе, а, следовательно, и своему сообщению доверие аудитории является одной из важнейших предпосылок успешности его выступ­ления. В этом смысле естественен своего рода «кредит доверия» аудитории к людям своей социальной группы, в частности профессио­нальной, а также к людям, обладающим высоким «социальным ста­тусом» или престижем, например к известным писателям, государ­ственным деятелям, ученым и т. д.

Гендерные (полоролевые) характеристики коммуникатора.

В первые годы функционирования телевидения вплоть до конца 1970-х годов на зарубежном телевидении среди коммуникаторов явно господствовали мужчины, особенно в новостных, политических, эко­номических и других «серьезных» передачах. Женщинам отводилась роль лишь в женских (кулинария, мода, рукоделие и т. п.), детских передачах и в передачах по искусству [10]. Такое разделение ролей в профессиональной деятельности мужчин и женщин на телевиде­нии и радио обосновывалось во многих публикациях. Исследователи полагали, что женщины недостаточно компетентны и профессиональ­ны, они слишком эмоциональны, и у них слишком высокий голос. Считалось, что это отвлекает внимание аудитории от содержания серьезного сообщения. В этом явно просматривается влияние ген­дерных стереотипов. Позже женщины в зарубежных СМИ стали все шире привлекаться в качестве дикторов и ведущих самых раз­нообразных передач. На отечественном телевидении и радио с пер­вых дней их функционирования женщины-дикторы и ведущие — за­нимали в передачах равноправное с мужчинами положение.

В.Ф. Олешко [73], пытаясь выявить, существует ли гендерная спе­цифика в публикациях СМК, осуществил контент-анализ большого количества печатных публикаций, а также мониторинг 18 телевизи­онных программ, так или иначе связанных с гендерной тематикой. В итоге анализируемые публикации условно можно было разделить на 3 подгруппы:

• «женскую», где четко виден коммуникатор-женщина;

• «мужскую», где четко виден коммуникатор-мужчина;

• «нейтральную» по присутствию данных признаков публикации.

Публикации первой группы характеризовались, прежде всего, пре­обладающим эмоциональным началом, находившим выражение в таких параметрах (назовем лишь некоторые), как:

• опора на экспертные оценки, в определенной степени перекла­дывание ответственности за выводы на этих людей;

• отсутствие четкой логики, нередко заменяемой обращением к «житейскому» опыту и «случаям»;

• недостаток доказательной базы, в связи с чем активное исполь­зование предположений;

• субъективизм оценок автора;

• «заигрывание» с читателем в расчете на его эмоциональный отклик;

• использование интригующих намеков;

• нередко отсутствие стилевого единства у публикации, опреде­ленная расхлябанность стиля.

В.Ф. Олешко не считает выделенные характеристики негатив­ными, так как они обеспечивают диалоговость отношений с аудито­рией, а также популярность их авторов.

Публикации второй группы, напротив, отличались чаще всего ло­гическим характером. Были выявлены следующие параметры:

• опора, прежде всего, на собственные оценки, всяческое подчер­кивание объективности позиции автора;

• четкая логика, прагматизм, а нередко и утилитарность сужде­ний и выводов;

• активное использование в качестве доказательной базы стати­стического и иллюстративного материала, ссылок на источни­ки информации;

• однозначность оценок;

• как прием — нередко скептические намеки и оговорки; актив­ное использование в контексте содержания публикаций функцио­нальных возможностей заголовочного комплекса;

• как правило, определенное стилевое единство материала.

И, наконец, третья группа публикаций отличалась следующими характеристиками:

• четко обозначена авторская позиция, заявлена цель, указан кон­кретный повод публикации;

• авторская субъективность выражена, прежде всего, в оценке мнений экспертов, в споре с оппонентами;

• обязательная аналитическая оценка ситуаций, фактологическо­го материала, изложение конструктивной позиции автора;

• активное использование в качестве доказательной базы доку­ментальных подтверждений;

• плюрализм авторских оценок и выводов;

• ассимиляция жанров, активное использование художественно­публицистических приемов повествования;

• разнообразие стиля публикаций.

Таким образом, как показал контент-анализ публикаций, в твор­честве представителей различных групп коммуникаторов присут­ствуют определенные гендерные доминанты. Даже сообщения пе­чатных СМК весьма часто имеют выраженный «женский» или «мужской» стиль, «почерк», что позволяет аудитории «считывать» гендерные характеристики для построения образа коммуникатора.

На телевидении, по наблюдению Г. Мельник [63], женщины-ком- муникаторы преимущественно молоды, обаятельны, красивы — сам их облик вызывает доброжелательную улыбку, симпатию. Диктор- мужчина обычно старше 30 лет, его облик ассоциируется с серьез­ностью, основательным жизненным опытом.

Учитывая коллективность коммуникатора СМК, в создании боль­шинства медиатекстов участвуют как мужчины, так и женщины. Но гендерная специфика сообщений сохраняется, что, очевидно, со­ответствует гендерным интересам массовой аудитории. Так, на те­левидении информационные передачи часто ведут сразу два комму­никатора: мужчина и женщина, очевидно, дополняя друг друга и де­монстрируя идентификационные модели и «сильной», и «прекрасной» половине аудитории.

Возраст. Основная тенденция восприятия заключается в том, что любая аудитория склонна доверять, скорее, коммуникаторам схо­жего с ней возраста. Поэтому молодым ведущим предпочтительней вести передачи, предназначенные для молодежи, а людям, умудрен­ным жизненным опытом, для «возрастной» аудитории.

2. Индивидуально-личностные характеристики в образе коммуникатора. В социально-психологических исследованиях от­мечается, что для аудитории очень значимыми являются индивиду­ально-личностные качества коммуникатора СМК. Это доказывает, что аудитория воспринимает медиакоммуникатора как полноценно­го партнера по общению, а не просто как информатора. Как полагал П.С. Гуревич, телезрителю интересна личность, нестандартный че­ловек, индивид, захваченный идеей, человек, обладающий даром общения.

По мнению А.В. Шарикова, С.Г. Давыдова, О.Г. Ивашкиной [123], образ ведущего в восприятии зрителей включает, по меньшей мере, два уровня:

• имиджевый — внешний, проявляющийся в таких статичных элементах, как одежда, прическа, грим, макияж, и в поведен­ческих реакциях — эмоциональная включенность, взаимодей­ствие ведущего в кадре;

• личностно-образный — внутренний, проявляющийся через эле­менты поведения и речи (создается определенный образ лич­ности ведущего).

Если первый, имиджевый, уровень восприятия образа легко кор­ректируется через простую смену элементов внешности и поведе­ния ведущего, то второй, личностно-образный уровень, столь легкой коррекции не поддается. Чтобы заслужить любовь зрителя, ведуще­му необходимо что-то большее, чем приятная внешность и профес­сионализм.

Н.Н. Богомолова [10] среди индивидуально-личностных качеств коммуникатора предложила выделить такие наиболее общие кате­гории: характеристики внешности, коммуникативные характе­ристики и внутренние, личностные характеристики. Наиболее значимыми, по данным большинства исследований, оказываются внутренние, личностные характеристики, вторыми по значимости — характеристики внешности, и затем — коммуникативные характе­ристики коммуникатора СМК.

Характеристики внешности (физические данные и «оформ­ление» внешности). Они могут оказывать влияние на оценку привле­кательности коммуникатора, которая немаловажна для создания его положительного или, наоборот, отрицательного образа, что особенно ценно для телекоммуникаторов.

Как показывают исследования и отмечают сами телекоммуни­каторы, аудитория обращает внимание, прежде всего, на лицо и гла­за, в которых отражаются мысли и эмоции человека в кадре. После этого — на оформление внешности коммуникатора, характер одеж­ды, прическу, цвет волос, ношение очков и т. д. Нередко внешний облик и манера одеваться популярных телекоммуникаторов вызы­вает стремление зрителей подражать им в своей реальной жизни.

В. Шепель [124] выделяет следующие «эталоны смотрибельно- сти», «телегеничности» для телеведущих: здоровый вид; гармония черт лица; красивые волосы; стройная и пропорциональная фигура;

белые и ровные зубы; приятно звучащий голос; выразительность жестов; живой ум; доверительность.

Конечно, можно считать, что «живой ум» или «приятно звучащий голос» не имеют отношения к зрительному восприятию, но, как мы полагаем, в данном перечне характеристик содержится представле­ние о целостном восприятии телеведущего, в образ которого входят не только «наблюдаемые глазом» черты. Внешность коммуникато­ра для аудитории - это проявление его индивидуальности. Привле­кательная внешность - лишь средство, а не самоцель. Оформле­ние внешности

телеведущих должно соответствовать содержанию передаваемого ими сообщения. Так, например, ведущей новостных передач Е. Андреевой руководство запрещало появляться в кадре с распущенными волосами, так как ее длинные красивые волосы, от­влекали бы внимание от передаваемых новостей. Столь же ограни­ченно и использование украшений дикторами информационных пе­редач. Гармоничные при межличностном общении, любые аксессуа­ры могут вносить дисбаланс в телевизионный образ.

Специалисты советуют при телесъемке и женщинам, и мужчи­нам обязательно гримироваться. Лилиан Браун [14] полагает, что макияж на телевидении предназначен для того, чтобы компенсиро­вать воздействие двух факторов — яркого верхнего света и увели­чивающих объективов. Их воздействие визуально «состаривает» человека, а лицо и фигура визуально кажутся больше размерами. Из-за софитов, светящих сверху, на лице человека возникают тени. Телевизионная оптика позволяет разглядеть мельчайшие детали на лице, даже намечающуюся «щетину» у мужчин, которую не видно невооруженным глазом. Мелкие морщинки, крохотные капельки пота становятся очень заметными. Телевизионный грим отличается от привычного макияжа.

Особенности макияжа и одежды медиакоммуникатора зависят также от формата сообщения. Так, К. Гаврилов [21], раскрывая сек­реты удачного репортажа, отмечает, что слишком яркий макияж не­уместен для репортера в кадре. Среди советов по поводу оформления внешности репортера К. Гаврилова можно выделить следующие:

«Крайне редко телекомпании разрешают репортерам отпускать усы и бороды. Уж очень выразительным и ярким становится лицо.

Необходимо выбрать также такой ракурс съемки, который окажет­ся наиболее выигрышным, что может повысить фотогеничность.

Столь же важно правильно выбрать одежду. В первую очередь одежда репортера должна отвечать определенным требованиям, диктуемым особенностями телевизионной техники. Так, запрещено надевать вещи в узкую поперечную полоску или с рисунком, кото­рый вызывает цветовое «биение» в кадре. Этот брак, называемый “интерлесинг”, обусловлен неустранимым несовершенством видео­техники. Выглядит он как дрожащая строчка на одежде. Справиться с ним можно только одним способом - надевать одежду “пра­вильной” расцветки. В кадре нельзя появляться в одежде “фоня­щих” (вызывающих цветовые всполохи) цветов — ярко-красной или ярко-синей. И чистый белый цвет может спутать цветовой баланс камеры, вызвать дополнительные блики, он вообще нелюбим опе­раторами.

Пиджак черного цвета воспринимается в кадре как провал - визуальная дыра. Его невозможно ни высветить, ни скорректировать, поэтому надевать нельзя. Также под запрет попадает одежда из шелка и любых бликующих синтетических материалов, которые со­здают веселенькие разноцветные пятнышки. Что же касается шляп, шляпок, беретов, фуражек и прочего, то они могут появляться в кад­ре только в исключительных случаях. Даже в суровый мороз репор­тер должен сниматься с обнаженной головой. В этом выражается уважение к зрителю. Однако существуют специальные требования к одежде, прическе коммуникатора для того, чтобы вписаться в раз­личные контексты, органично выглядеть не только в кадре, но и в той ситуации, о которой создается сообщение» [21].

Коммуникативные характеристики (вербальное и невербаль­ное поведение, тембр голоса, дикция, манера говорить, умение дер­жаться, вести диалог). Аудитория обычно обращает большое вни­мание на голос коммуникатора. При этом предпочтение обычно от­дается тем коммуникаторам (и мужчинам, и женщинам), которые обладают тембром голоса средних тонов. Так, например, согласно данным американских исследователей, при оценке мужских голосов работников радио и телевидения предпочтение, в первую очередь, отдается баритону (62% опрошенных), затем тенору (31%) и басу (7%). Эту тенденцию, вероятно, можно объяснить тем, что слух че­ловека более восприимчив к звукам средних частот. Естественно, что наиболее значимы характеристики голоса для радиопередач, где нет зрительного образа коммуникатора, который мог бы в опреде­ленной степени компенсировать недостатки голоса.

Большой интерес представляет исследование 1960 года по вос­приятию выступлений в первой предвыборной «дуэли» кандидатов в президенты США Дж. Кеннеди и Р. Никсона. Их дебаты передались в прямом эфире в одних штатах по радио, в других — по телевиде­нию. Результаты показали, что Никсон явно производил более бла­гоприятное впечатление на тех, кто слушал его по радио, и главным образом, из-за своего приятного голоса. По мнению психологов, в радиоэфире Кеннеди значительно проигрывал из-за своего слишком высокого тембра голоса и «бостонско-гарвардского акцента». Од­нако на телеэкране более эффектен был Кеннеди. Его мимика, же­стикуляция, речевые особенности выступления практически компен­сировали звуковые дефекты голоса и произношения. В то же время Никсон выглядел на телеэкране старше из-за очень заметных под софитами морщин, испарины и неровностей кожи лица. Поэтому, как считают исследователи, на выборах телезрители отдали предпочте­ние Кеннеди, а радиослушатели — Никсону [10, 84].

Внутренние, личностные характеристики (знания, интеллект, эмоциональность, профессиональное мастерство, моральные ценно­сти и т. п.). Эта группа характеристик коммуникатора наиболее важ­на для социально-психологических исследований. Надо отметить, что восприятие этих качеств коммуникатора осуществляется косвенно. Конечно, зрителю невозможно точно «измерить» коэффициент интеллекта или определить имеющиеся у ведущего передачи психо­логические ценности. Эти качества «достраиваются», домыслива­ются аудиторией. К ним можно отнести такие оценки, как эрудиро­ванный/ая, мыслящий/ая, добросовестный/ая, добрый/ая, ком­петентный/ая во многих вопросах, интересный собеседник, любит детей. Нередко телезрители домысливают и поведенческие характеристики дикторов и ведущих в повседневной жизни, например: не курит, танцует только медленные танцы, душится духами «Мисс Диор», живет на широкую ногу, любит свою работу и т. п.

Исследователи отмечают, что при положительном отношении к коммуникаторам, у аудитории формируются различные, индивидуа­лизированные образы, в каждом их которых наиболее важными ока­зываются различные личностные характеристики. Различаются оцен­ки популярных коммуникаторов в передачах различного жанра. Так, в исследовании М. Щербины в 1997 году в образах ведущих инфор­мационных программ более значимыми оказались характеристики «компетентности-убежденности» (52%), а в образе ведущих развле­кательных программ явно преобладали характеристики «уважения- привлекательности» (68%).

Различаются индивидуальные характеристики коммуникаторов также при выполнении ими различных функций в передаче. Так, в исследовании А.В. Шарикова, С.Г. Давыдова, О.Г. Ивашкиной [123] выявлены представления экспертов о двух типах идеальных веду­щих — идеального диктора и идеального ведущего авторского типа. Идеальный диктор ассоциируется у экспертов с такими характери­стиками, как дружелюбие, обаяние, спокойствие. А идеальный ве­дущий — автор, по их мнению, должен обладать такими чертами, как самостоятельность, независимость и решительность. При этом идеальный ведущий любого типа не должен производить впечатле­ние человека раздражительного, напряженного и уступчивого, а дол­жен выглядеть добросовестным и уверенным в себе.

Из всех восьми оцениваемых ведущих не оказалось ни одного, чей образ бы абсолютно совпал с образом идеального ведущего. По внутренним, личностно-образным характеристикам все ведущие оказались ближе к идеалу диктора, чем к идеалу ведущего автор­ского типа. Последнее закономерно, поскольку все оцениваемые ведущие не были авторами, а лишь трансляторами новостных ин­формационных программ. Таким образом, выражение авторской позиции и исполнение режиссерского замысла, чтение подготов­ленного другими текста требуют от коммуникаторов демонстра­ции различных индивидуальных качеств.

Интересным является также изучение особенностей восприятия популярных и непопулярных телекоммуникаторов. В ряде исследо­ваний было обнаружено, что при выявлении самого популярного и самого непопулярного коммуникатора большинство реципиентов выбирает наиболее ярких телекоммуникаторов. В число самых по­пулярных и самых непопулярных теле коммуникаторов у разных ауди­торий нередко попадают одни и те же субъекты. Например, сразу в обе группы («самый лучший» и «самый худший» ведущий) попадали В. Познер, Л. Якубович.

В исследовании популярных и непопулярных телекоммуникато­ров были выделены 4 фактора:

1. «выразительность, артистизм, талант»;

2. «доброта, тактичность, культура общения»;

3. «эмоциональность, темперамент, активность»;

4. «оптимизм, раскрепощенность, сила эго».

Наиболее значимые различия (высокие оценки у популярных те­лекоммуникаторов и низкие у непопулярных) обнаружились по пер­вым двум факторам. По двум последним факторам различия незна­чительны.

Итак, было обнаружено, что структура восприятия образа веду­щих новостных программ телезрителями содержит пять факторов: «Сила образа», связана с популярностью ведущего; «Динамичность образа»; «Имидж ведущего»; «Дружелюбие/напряженность» и «От­зывчивость».

При этом наблюдаются различия в оценке коммуникаторов-ве- дущих авторского типа и коммуникаторов-дикторов экспертами. Идеальный диктор связывается с такими характеристиками, как дружелюбие, обаяние, спокойствие. Идеальный ведущий-автор должен обладать такими чертами, как самостоятельность, независимость и решительность. Идеальный ведущий любого типа не должен произ­водить впечатление человека раздражительного, напряженного и уступчивого, а должен выглядеть добросовестным и уверенным в себе. Таким образом, особенности восприятия коммуникатора ауди­торией и экспертами связаны с ролью, которую выполняет медиа­специалист в общей структуре коммуникатора.