Базовые pr-документы во взаимоотношениях

Основными документами, используемыми специалистом по коммуникациям в отношениях со СМИ, являются пресс-релизы, информационные письма (Backgrounder), фактические справки, биографии, годовые отчеты, обзорные статьи, интервью, авторские статьи, занимательные статьи.

Одним из основных документов во взаимодействии специалиста по коммуникациям со СМИ является пресс-релиз. И хотя очень небольшая часть из разосланных пресс-релизов попадает на страницы газет, тем не менее они остаются важнейшим информационным источником связи между организацией и средствами массовой информации, т.к. рассматриваемый феномен содержит актуальную новость, привязанную к актуальному для организации и ее целевой аудитории событию.

Усиление новостного эффекта в пресс-релизе достигается тремя важными моментами:

1) упоминанием о том, что в важном для организации событии примут участие влиятельные персоны и лидеры мнений;

2) удачной увязкой темы информационного сообщения с общественно важным сообщением или проблемой;

3) грамотно составленным текстом сообщения, а также его дизайном.

Пресс-релиз представляет собой короткое информационное сообщение, содержание и форма изложения которого соответствуют определенным правилам:

• объем информационного сообщения, представленного в пресс-релизе, составляет 1-2 страницы;

• центральная идея сообщения должна быть заключена в заголовке и первом абзаце;

• логика изложения материала должна быть представлена в следующем порядке: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как?

• п оследовательность изложения представленного информационного материала располагается в порядке уменьшения его значимости, что графически может быть представлено

в форме перевернутой пирамиды;

• пресс-релиз может содержать информацию как о событии уже прошедшем, так и о готовящемся.

Другим PR-документом, активно используемым специалистом по коммуникациям для обеспечения информационной связи организации и СМИ, является информационное письмо или как его иногда называют – backgrounder. Указанный документ не имеет новостной нагрузки, как правило, он используется в качестве дополнительного информационного материала к пресс-релизу. Информационное письмо состоит из следующих частей:

• заголовок, раскрывающий тему материала;

• история вопроса, (проблемы), динамика развития темы бэкграундера, перспективы на ближайшее будущее;

• подробные сведения о предмете сообщения;

• ссылки на государственные, научные, исследовательские, общественные или коммерческие организации, поддерживающие центральную идею сообщения или заинтересованные в ее реализации.

Фактической справкой принято считать представленные в СМИ справочные материалы об организации или выпускаемой его продукции, в которых содержится информация технического или финансового характера.

Биография представляет тот вид стандартизированной PR-документации, которая используется в качестве информационного материала для прессы в случае возникновения повода вокруг руководителя или других ответственных лиц организации. Как правило к биографии прикладывается фотография.

Обзорная статья имеет назначение создания паблисити для организации, ее продукции или услуг, ее руководителей и т.д. Как правило обзорные статьи представляют информацию в СМИ нескольких организаций, наиболее успешно осуществляющих планы своей деятельности. Поэтому попадание компании в список стабильно функционирующих и имеющих высокий рейтинг организаций имеет для нее большое значение, т.к. привлекает к ней внимание широкой общественности и повышает ее репутацию.

Эффективным материалом для СМИ являются различные виды интервью – монологичные, диалогичные или групповые. В интервью информация об организации, ее продуктах, услугах, планах на будущее и т.д. представлена из «первых рук», т.е. от наиболее компетентного в организации лица и потому вызывает наибольшее доверие у общественности.

Резюме

1. Информационное пространство – это область действия СМИ, располагающих информационными ресурсами, обращенными к наличной потенциальной аудитории. Информационное пространство – это важнейшая составляющая коммуникативного пространства, создающая необходимые условия регулярного устойчивого обмена информацией между организацией и общественностью.

2. Термин «информационное поле» обозначает область распространения конкретных СМИ. Информационные поля отдельных средств массовой информации – составляющие информационного пространства, и чем шире спектр информационных полей, тем полнее удовлетворяется в обществе потребность его граждан в получении актуальной разносторонней, максимально достоверной информации. Информационное поле является наиболее подвижной, подверженной влиянию стихийно складывающихся обстоятельств частью информационного пространства.

3. Информационная среда – совокупность источников информации, в которую погружена конкретная аудитория (отдельный человек, семья, региональная, профессиональная, национальная или иная группа). Информационная среда – это та сфера информационного пространства, которую прежде всего создают в своей профессиональной деятельности специалисты по связям с общественностью (специалисты по коммуникациям).

4. Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

5. Традиционные каналы передачи массовой информации – печать, кинематограф, радио, телевидение и новые технологии - глобальные компьютерные сети, система спутникового вещания, кабельное телевидение объединены в систему средств массовой коммуникации, создающей техническую возможность для функционирования массовых информационных потоков и оказывающей огромное влияние на информационно-коммуникативные процессы организации и специфику деятельности в сфере коммуникационного менеджмента. Средства массовой коммуникации рассматривают и как канал распространения массовой информации и как форму консервации информации.

6. Массовая информация – это социальная информация, подчиняющаяся основным коммуникативным законам создания, распространения, приема и хранения информационного продукта, характеризующаяся качествами общезначимости, общедоступности, универсальности и распространяемая по каналам связи на рассредоточенную гетерогенную массовую аудиторию.

7. Средство массовой информации – периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации. Термины СМИ, СМК, масс-медиа в современной исследовательской литературе и в речевой практике часто употребляются как синонимы.

8. Работа со средствами массовой коммуникации - важнейшая составляющая в деятельности служб по связям с общественностью. Сотрудничество с СМК является залогом осуществления эффективной коммуникации.

9. Текст – главное средство аргументации в процессе воздействия на публику, и поле эмоционального вовлечения в обсуждение проблемы, и механизм, непосредственно участвующий в формировании общественного мнения. Журналистские тексты имеют основной своей целью информировать общество о происходящих событиях, явлениях, процессах, констатируя факты и анализируя сложившиеся ситуации. Тексты паблик рилейшнз реализуют функцию управления ситуацией и формируют тенденцию управления общественным процессом. Программа действий – один из важнейших элементов смысловой структуры текста - самая главная составная часть любого медийного сообщения.

10. Основой в достижении согласия между разными субъектами диалога в информационном пространстве являются профессиональные этические кодексы главных авторов массовой информационной деятельности и осознание права аудитории на получение полной, максимально достоверной информации о событиях, явлениях и процессах социальной практики.