3. Двое в лодке, не считая … общественности: к вопросу о взаимоотношениях между pr и журналистикой

Современные исследования в сфере массовой коммуникации большое внимание уделяют принципам работы со СМИ как важнейшей составляющей в деятельности служб по связям с общественностью.

На каких принципах возможно успешное сосуществование СМИ и связей с общественностью в едином информационном пространстве – оппозиция или сотрудничество – один из самых важных вопросов для осуществления эффективной коммуникации.

Принципы эффективных взаимоотношений pr-служб и сми

Существует множество советов по тому, на каких принципах строить свои взаимоотношения с прессой. С.Катлип, А. Центер и Г.Брум суммировали предложения опытных PR-специалистов следующим образом:

• всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не интересов организации;

• предлагаемый материал должен быть удобным для чтения и пользования;

• если вы хотите избежать цитирования тех или иных заявлений, не применяйте его;

• самую важную информацию следует приводить в начале сообщений;

• не вступайте в пререкания с журналистом, не выходите из себя;

• если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных выражений или слов, которые вам не нравятся, не повторяйте эти выражения и слова даже отвергая их;

• если журналист задает прямой вопрос, постарайтесь дать ему столь же прямой ответ;

• если официальный представитель организации не знает, что ответить на тот или иной вопрос, он может просто сказать: «Пока не знаю, но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз»;

• говорите правду, даже если она неприятна.

Не созывайте пресс-конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов¹.

В обсуждаемом круге проблем можно указать на один непреложный закон - отношения между PR-специалистами и прессой обязательно скажутся на качестве освещения деятельности организаций в средствах массовой информации. Помня об этом, нужно учитывать общие принципы, на которых строится деятельность журналистов и профессиональные законы создания текста.

Академик Н. Моисеев, исследуя природу компромисса и анализируя конкретные случаи социальной практики, пришел к выводу, что в поисках кооперативного соглашения надо отказаться от привычного стереотипа мышления. В качестве примера он приводит конфликтную ситуацию, которая была исследована учеными Вычислительного центра Академии наук СССР и вошла в литературу под названием «путешественники в одной лодке». Особенность этой конфликтной ситуации состояла в том, что все ее участники, имея различные интересы, были и связаны и одним общим – доплыть до берега.

Достижение этой цели можно было обеспечить лишь совместными усилиями и, прежде всего, тем, что часть собственных ресурсов - продовольствия, воды, физической силы, одежды, необходимых для достижения своих личных целей – каждый участник должен был положить в «общий котел». Н. Моисеев, давая оценку этой ситуации на основе математических подходов, выделяет существование некоторой монотонной зависимости степени достижения общей цели от величины вкладов путешественников. Лексически формула интерпретировалась так: чем больше будет вложено в общий котел ресурсов, тем быстрее и легче будет достигнута общая цель.

Совокупность кооперативных соглашений, процедур и методов их отыскания и формирования Н. Моисеев предложил назвать «институтами согласия».

Эта ситуация «путешественников в одной лодке» подходит для создания образа информационного пространства современного мира. Представим теперь, что общей целью, достижение которой является условием выживания всех участников информационного рынка, является состояние информированности общества, а стихией существования – каналы массовой коммуникации. Скорее всего достичь желанной цели можно только при условии добровольного вложения своей доли информационного ресурса в общее дело формирования рынка.

И

СМИ и паблик рилейшнз – «путешественники в одной лодке» в бурных волнах информационного моря

поскольку пассажирами этой лодки являются и журналисты, и специалисты по связям с общественностью, то, не покидая метафорического поля, мы скорее всего однозначно ответим на интересующий нас вопрос: в каком случае желанный берег будет приближаться быстрее – если «грести» дружно или врозь? Ответ на этот, казалось бы, риторический вопрос особенно важен для специалиста по коммуникациям, так как эффективность его сотрудничества со средствами массовой информации определяется умением понять творческий характер задачи, стоящей перед создателями будущего текста, и найти разумный компромисс в достижении поставленной цели.

В исследованиях последнего времени, рассматривающих проблемы воздействия средств массовой информации на аудиторию, отмечается тенденция, свидетельствующая о возрастающем влиянии СМИ на общество, об усилении их роли как механизма воздействия на общественное сознание.

Проблема воздействия средств массовой информации на аудиторию в различных сферах общественной жизни имеет давнюю традицию исследования. Американская социология, занимавшаяся этими вопросами, начиная с 20-х годов ХХ века, сформировала основные подходы к проблеме, в которых роль средств массовой информации в коммуникативном процессе оценивалась неоднозначно. От бихевиористской модели, в рамках которой средства массовой информации представлялись оказывающими огромное прямое непосредственное воздействие на общественность (У. Липпманн), до «социологической» концепции, согласно которой средства массовой коммуникации не являются единственным источником воздействия на людей, а работают на усиление уже сформировавшихся установок (П.Лазарсфельд).

Большую роль в формировании взгляда на роль СМИ в сфере политической коммуникации оказала работа Дж. Клаппера «Эффекты массовой коммуникации». Клаппер выявил устойчивые барьеры, противодействующие влиянию СМИ на аудиторию, и продолжил традицию П.Лазарсфельда, минимизирующую роль СМИ в политической коммуникации.

В исследованиях С. Янгар предложено такое понятие, как «структурирование», которое представляет собой способ подачи новостей средствами массовой информации.

Эффекты структурирования заключаются:

• в отборе информации;

• в объеме и частоте ее подачи;

• в использовании ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой;

• смысловых клише, упрощающих восприятие;

• интонационной окраске и выражении лица комментатора, наделяющих нейтральный в содержательном смысле текст эмоциональной окраской.

Учет этих особенностей структурирования новостей особенно важен для специалиста по коммуникациям, так как истинное назначение средств массовой информации состоит в формировании установок граждан, и это воздействие огромно и долгосрочно.