Условия повышения эффективности коммуникации

Возвращаясь к вопросу об интегрированных коммуникациях в коммуникационном менеджменте, остановимся еще на нескольких важных моментах этой проблемы. Необходимо подчеркнуть, что наибольший эффект эмоционально-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию тенденция к интеграции связей с общественностью, маркетинга и рекламы в управлении коммуникативными процессами достигается, по справедливому замечанию А.Б. Зверинцева, в тех случаях, когда четко определены следующие моменты:

• цели коммуникации

• пути достижения поставленных целей

• планы конкретных действий с учетом факторов прямого и косвенного влияния

• организационные меры по осуществлению этих планов

• координация взаимодействия компонентов коммуникационного процесса

• действия непосредственных исполнителей коммуникационного процесса

• контроль и корректировка процесса по результатам коммуникации¹.

Различия между со, маркетингом и рекламой

Наряду с общими признаками следует иметь в виду и существование определенных различий между связями с общественностью, рекламой и маркетингом, вытекающими из их функциональных особенностей.

Маркетинг, реклама и связи с общественностью – это взаимосвязанные стороны информационно-коммуникативных технологий. Связи с общественностью обеспечивают взаимопонимание между компанией и клиентами (общественностью), способствует созданию положительной репутации компании². Маркетинг изучает потребности людей в товаре или услугах, а также возможности воздействия на людей с помощью рекламы и

других коммуникативно-информационных средств с целью большей продажи и получения прибыли. Реклама производит и оплачивает информацию о товаре (услуге), распространяя ее в средствах массовой информации и других рекламных средствах.

Для маркетинга центральной идеей является изучение соотношения спроса и предложения, формирование интересов и поведения потребителя с целью осуществления наиболее выгодного продвижения товара. Реклама усиливает сообщение, создает образ организации, оказывает влияние на формирование общественного мнения. Связи с общественностью помогают руководству организации средствами коммуникации строить взаимовыгодные отношения с общественностью, разрешать конфликты.

Коммуникации в маркетинге ориентированы на односторонние связи, прежде всего, на рекламирование и продвижение товара покупателю. Коммуникации в связях с общественностью налаживают двусторонние связи с целью установления диалога для достижения взаимопонимания между организацией и общественностью. Эффективность коммуникации обеспечивается распространением информации по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес, а также формированием положительного мнения об организации и качестве предоставляемых ею товаров и услуг. Если маркетинг определяет пути продвижения товара или услуг, то связи с общественностью способствуют оптимизации этого пути посредством выбора средств налаживания отношений между организацией и стратегически важной общественностью.

Связи с общественностью и маркетинг следуют одним и тем же процессам управления: исследованию и анализу, планированию, реализации плана и оценке результатов. И связи с общественностью и маркетинг признают важность работы с людьми. Но теоретические основы связей с общественностью находятся в сфере социальной психологии и социологии, а маркетинга – в сфере экономики и психологии потребительского поведения. Маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, связи с общественностью – на информацию и общественное мнение. Миссия маркетинга – продвижение и сбыт товаров и возбуждение мотивов покупки. Миссия связей с общественностью – создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.

Реклама как контролируемый способ сообщения информации преследует цель продажи товара (услуг). Связи с общественностью ориентированы на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько организации, и не на рынке, а в обществе, социальной среде.

Т

Связи с общественностью – это функция менеджмента, направленная на гармонизацию отношений организации и общественности, способствующая рыночному успеху компании, предотвращению конфликтов, содействующая адаптации организации к требованиям демократического общества.

аким образом, эффективные коммуникации любой компании невозможны без налаживания единства этих трех компонентов системы менеджмента – связей с общественностью, рекламы и маркетинга. Это этажи одного здания, звенья одной цепи. Только связи с общественностью в этой цепи – это механизм связи между организацией и общественностью, между маркетингом и рекламой.

Учет этих особенностей связей с общественностью, маркетинга и рекламы позволяет придать коммуникативному менеджменту системный характер, что имеет определяющее значение в теории и практике управления коммуникационными процессами в организации.

Тесная связь и взаимодополняемость коммуникативных (пиаровских), маркетинговых и рекламных технологий позволяет говорить об интегративных технологиях как тенденции информационно-коммуникативного процесса последних десятилетий прошлого века и настоящего времени. Интегративные технологии востребованы временем и особенностями процессов глобализации и интеграции во всемирном масштабе.

Очевидно, что, к примеру, маркетинговые технологии в некоммерческом секторе подкрепляются социальной рекламой, что способствует продвижению товара или услуг некоммерческой организации на потребительском рынке. Что касается коммуникативных технологий, используемых в связях с общественностью, то они направлены на формирование имиджа некоммерческой организации, поддержание ее положительной репутации. Некоммерческие маркетинговые исследования предполагают информационное обеспечение организации в поиске потребителя ее продукта или услуг, источников финансирования, места реализации своей некоммерческой деятельности, сегментация аудитории, выбора канала СМИ и т.д.

Резюме

1. Важнейшей задачей профессиональной деятельности специалистов в области связей с общественностью в целом и в коммуникационном менеджменте в частности является достижение взаимопонимания и согласия между организацией и ее внутренней и внешней средой.

2. Успех в деятельности специалиста по коммуникациям зависит от того, насколько точно он определил цели коммуникации, а также методы и средства достижения этих целей.

3. Повышение эффективности коммуникации достигается использованием всех видов коммуникации – вербальной, визуальной, перформансной, мифологической, художественной.

4. К сфере профессиональной деятельности специалиста по коммуникациям во взаимоотношениях организации и ее внешней среды относятся: 1) рекламно-информационная, 2) разработка репутационных технологий, 3) обеспечение обратной связи между организацией и ее общественностью.

5. Внешняя среда организации – это совокупность внешних факторов, оказывающих прямое или косвенное воздействие на функционирование и развитие организации, а также являющихся условием существования последней.

6. При исследовании внешней среды организации важно учитывать факторы прямого и косвенного воздействия.

7. Отсутствие взаимопонимания и согласия между организацией и ее внешней средой объясняется слабой информированностью (или ее отсутствием) общественности о целях и задачах выдвигаемой организацией проблемы.

8. Задачей профессиональной деятельности специалистов по коммуникационному менеджменту в работе с внешней средой организации является максимальное увеличение зоны совпадения видения проблемы и способов ее разрешения организацией и целевой аудиторией.

9. Критерием эффективности коммуникации является достигнутый уровень согласия и взаимопонимания между взаимодействующими сторонами коммуникационного процесса.

10. Функционирование механизмов коммуникационного менеджмента преследует цель идентифицировать проблемы организации и интересы общественности под углом зрения формирования стабильного коммуникационного пространства этой организации.

11. Коммуникативные интегрированные технологии (связи с общественностью, маркетинг и реклама) образуют единый комплекс информационно-коммуникативного воздействия организации на ее внутреннюю и внешнюю среду.