Как событие сделать новостью?

Главная проблема взаимоотношений журналистики и связей с общественностью исходит из сущностных институциональных признаков обеих профессий. Прежде всего ее решение зависит от понимания обеими сторонами характера процессов управления, связанных с созданием и продвижением информации.

Одним из наиболее эффективных средств воздействия на массовое сознание признана событийная коммуникация.

Исследования процесса восприятия общественностью медийной информации доказали, что в системе и печатных, и аудиовизуальных сообщений более всего востребованными оказываются «событийные» тексты.

Какие требования предъявляются к событию, чтобы оно могло стать структурообразующим элементом сообщения?

Ф

Мера непредсказуемости и есть основа формирования новости

Средства массовой информации м

социальная коммуникация,

связи с общественностью

(паблик рилейшнз),

менеджмент,

управление,

коммуникационный менеджмент

ранцузский исследователь А.Моль вписывает событие в круг основных понятий теории коммуникации. С его точки зрения, средства массовой информации придают событиям первоочередное значение и превращают культуру общества в основном в собрание разнообразных историй. Главным признаком новости Моль считает ее непредсказуемость. Чем менее вероятно событие, тем большую новость оно собой представляет и тем больший интерес публики оно должно привлечь к себе.

Дихотомические пары понятий, свойственные новостным сообщениям, были определены А. Молем как оптимизм - пессимизм, серьезность - легкомыслие, честность - нечестность, наличие ценности - отсутствие ценности, изысканность - обиходность. Каждый элемент сообщения будет воспринят аудиторией в зависимости от того, какое место отводится ему по отношению к определенному числу значимых параметров новости¹.

Восприятие же новостей, согласно исследованиям Осгуда, можно расшифровать в трех диалектических противоположностях: хорошее – плохое, сильное – слабое, активное и пассивное.

Э. Дэннис и Д. Мэррилл (Everette E. Dennis, John C. Merrill), авторы книги «Беседы о масс медиа» («Media Debates: Issues in Mass Communication»), приводят стандартные критерии, применяющиеся для определения наличия «новости»: конфликт, развитие, катастрофа, последствия, знаменитость, новизна, человеческий интерес, своевременность, близость аудитории².

З

Новость – это свершившийся в действительности факт, существенным образом меняющий ситуацию

социальная коммуникация,

связи с общественностью

(паблик рилейшнз),

менеджмент,

управление,

коммуникационный менеджмент

нание того, что формирует новость, безусловно важно для создания релевантного текста. Но не менее важно помнить и о двойной природе новости: с одной стороны, это - социальный продукт отражающий попытку осознать, что происходит в обществе, а с другой, - организационный продукт, отражающий то, как средства массовой информации решили с ним поступить. Поэтому для специалиста по коммуникациям очень важно, чтобы его сообщение стало новостью для СМИ, приобрело статус журналистской новости.

Американские исследователи средств массовой коммуникации Джемисон и Кэмпбелл выделяют пять основных признаков любого значимого события для журналистского текста:

• в структуре каждой новости должен быть свой главный герой: именно он позволяет аудитории идентифицироваться с ним, создавая возможность для более полного восприятия зачастую сложной и противоречивой информации;

• в структуре каждой новости главное событие должно быть наполнено драматизмом, борьбой интересов и даже насилием. Конфликтная ситуация как основа новости;

• значимое событие должно содержать какое-либо активное действие, своего рода «крючок», на который подвешивают информацию более абстрактного содержания;

• важным признаком события является его новизна и степень отклонения от общепринятых норм. События, не укладывающиеся в рамки предсказуемых новостей, имеют больший шанс привлечь внимание;

• возможность привязки события к темам, уже активно разрабатывающимся средствами массовой информации.

Кроме этих пяти базовых характеристик исследователи Джемисон и Кэмпбелл выделяют и второстепенные признаки, к которым относят следующие:

• событие не должно оскорблять ничьих чувств;

• оно должно быть правдоподобным;

• оно должно быть выразительным и острым;

• должна учитываться степень влияния его последствий на конкретное сообщество людей.

Самый надежный способ, по мнению исследователей, привлечь внимание к каким-либо фактам и событиям – показать, что у них есть основные и второстепенные признаки важной новости¹.

Одна из наиболее активных тенденций в современном коммуникативном пространстве - медиатизация события. Если событие не попало на газетную полосу или не вышло в эфир в вечернем выпуске новостей, можно считать, что его просто не было. Поэтому сегодня специалисты служб по связям с общественностью видят свою задачу в создании событий для масс-медиа.

Условия, в которых происходит взаимодействие организации со СМИ, могут быть различными, что в значительной степени накладывает отпечаток на стиль и принципы взаимодействия со средствами массовой информации.

Это могут быть условия «благоприятного климата», когда СМИ представляют собой канал для поддержания уже имеющегося имиджа, это могут быть условия продвижения новой идеи – когда существует возможность агрессии со стороны конкурентов, это может быть и поле «проблемных сдвигов», когда противоречия, возникшие внутри организации,

уже обсуждаются общественностью. Все три типа ситуаций требуют разработки специфических принципов поведения при взаимоотношениях организации и ее специалистов по связям с общественностью со средствами массовой информации.

Специалист по коммуникациям во взаимодействиях со СМИ всегда преследует цель обеспечения оперативного информирования общественности о событиях, происходящих в организации с учетом ее стратегических планов по формированию общественного мнения, ее имиджа и положительной репутации. В сферу деятельности специалиста по коммуникациям по установлению деловых связей со СМИ включены следующие виды работ:

• оперативная связь с руководством организации с целью получения новостей о ее деятельности;

• обработка полученной информации и создание новостного текста;

• согласование содержания сообщения с руководством организации и получение разрешения на передачу его в СМИ;

• рассылка подготовленных информационных материалов в СМИ;

• проверка степени соответствия переданной информации опубликованным материалом.