Основы идентификации проблем организации и интересов общественности

Функционирование механизмов коммуникационного менеджмента преследует цель идентифицировать проблемы организации и интересы общественности под углом зрения формирования стабильного коммуникационного пространства этой организации. При этом широкое использование коммуникативных технологий предполагает идентификацию не столько даже общественности в целом, что само собою подразумевается по экономическим, политическим и социокультурным признакам, сколько релевантных, т.е. соответствующих групп.

Во втором случае важным является определение оснований идентификации. Таким основанием, как правило, считаются экономические характеристики групп, их социальные обязанности, уровень их ответственности за состояние окружающей социальной и природной среды. К примеру, введение платного обучения в высших учебных заведениях было вызвано экономической необходимостью финансовой поддержки государственной системы образования в кризисных условиях страны в целом. То есть центральная проблема вуза – сохранение контингента студентов и получение дополнительного финансирования для продвижения организации за счет платного приема обучающихся (в количестве 25% от общего количества принимаемых в вуз абитуриентов) - совпадало с потребностями соответствующих групп населения, желающих дать своим детям образование и имеющих возможность платить за него. Вместе с тем, перед вузами встала проблема необходимости адаптировать в короткие сроки достаточно слабо подготовленный контингент «платников» к стандартам требований высшей школы и уровню знаний тех студентов, которые, пройдя конкурсный отбор, показали высокую степень подготовки для обучения в вузе.

Наряду с экономическим основанием идентификации центральной проблемы вуза и потребностей населения в образовании налицо и фактор социальной ответственности той и другой сторон за качество образования, обеспечиваемого вузом, и тем, как студенты это образование осваивают, и тем, какие условия образовательного процесса вузом обеспечиваются, и как студенты этим пользуются.

Основания идентификации, таким образом, вырастают из комплекса проблем, связанных не только со сферой инструментального действия, но и в значительной степени связаны с коммуникативной сферой. Причем именно последняя объединяет индивидуальные (личностные и групповые) и общественные установки, такие как нравственная ответственность, права человека, ответственность за окружающую среду, сохранение духовных ценностей и т.д.

Осуществление этого процесса достигается целым комплексом коммуникативных интегративных технологий, обеспечивающих эффективную стабильную взаимосвязь организации с ее внутренней и внешней средой. Выше мы уже говорили о том, что коммуникативные интегрированные технологии в связях с общественностью, рекламе и маркетинге не только тесно связаны и взаимодополняемы. Они образуют единый комплекс информационно-коммуникативного воздействия организации на ее внутреннюю и внешнюю среду. На схеме № 3 представлены различные варианты взаимодополняемости связей с общественностью (паблик рилейшнз), маркетинга, рекламы и промоушн (продвижения товара) как функций менеджмента и механизма коммуникации.

Схема № 3

Функции	Паблик рилейшнз	Маркетинг	Реклама	Продвижение товара
	Строит взаимовыгодные связи с общественностью	Представляет продукт и/или обслуживает интересы потребителей	Производит (создает), размещает и оплачивает сообщение в СМИ	Представляет деятельность, направленную на то, чтобы поддержать рекламу продажи
Механизмы в коммуникации	Паблик рилейшнз	Маркетинг	Реклама	Продвижение товара
Реклама как механизм	Выпускает сообщения в СМИ для рекламы в развитии организации	Создает сообщения в СМИ для рекламы продукции (товара) или услуг		Делает рекламные сообщения в СМИ, согласуемые с информированнос-тью о деятельности
Маркетинг как механизм	Укрепляет отношения с потребителями, удовлетворяя их потребности в товарах и услугах		Усиливает сообщение хорошо представленной рекламой товаров и услуг	Усиливает активность по созданию паблисити товаров и услуг
Паблик рилейшнз как механизм		Создает хорошо воспринимаемую информацию как поддержку эффекта представленного товара или услуг потребителю	Усиливает рекламируемое сообщение созданием имиджа организации	Создает хороший имидж для организации
Промоушн как механизм	Использует события и направляет деятельность на создание добросер-дечных взаимоот-ношений с членами организации	Использует события и направляет деятельность на привлечение внима-ния к демонстрируе-мым товарам для потребительских нужд	Использует и направляет деятельность и использует события для привлечения внимания к рекламируемым товарам и услугам
Информиро-ванность как механизм	Распространяет информацию в СМИ для того, чтобы рас-сказать о деятельности, сплачивающей людей	Создает информацию о пользе товаров и услуг	Создает информа-цию, покупая время в СМИ для показа пользы товаров и услуг	Создает информа-цию специально о пользе товаров или услуг с целью их продажи
Особый случай как механизм. (Запланированная ситуация)	Планирует ситуацию для создания паблисити с целью формирова-ния определенных отношений	Планирует ситуацию с целью рекламы пользы товаров и услуг	Планирует ситуацию для создания паблисити рекламируемых товаров и услуг	Планирует ситуацию для создания рекламы товаров или услуг с целью их продажи.

(Схема взята из книги Р. Кендалла, одного из ведущих специалистов в области американских (США) паблик рилейшнз)¹.

На схеме отчетливо прослеживается особенность современных информационно-интегрированных технологий, используемых с целью усиления влияния на массовое сознание и поведение людей. Взаимодополняемость информационного, психологического, лингвистического характера предает интегрированных технологиям особую силу воздействия на потребности, установки, интересы и чувства людей, нередко граничащего с манипулятивным влиянием.