Роль pr-службы нко в преодолении кризисных явлений в коммуникативной сфере

Помимо объективных причин затянувшегося тотального кризисного состояния России налицо критическое отставание в разработке коммуникативных технологий работы с людьми. Мировой опыт свидетельствует о том, что в 60-70-е годы ХХ столетия все современные передовые страны переживали ситуацию подобно той, в которой находится сейчас Россия, когда события, связанные с переходом к новым цивилизационным отношениям, усугубляются системным кризисом. Те же самые проявления анархо-синдикализма, сексуальная революция, нетрадиционные религиозные движения, распад семей, наркомания, преступность, словом, весь набор признаков историко-культурной ситуации переходного периода, наиболее глубоко затронувшей коммуникативную сферу социальной реальности. Многие из этих явлений характерны для западного мира и по сей день.

Почему бы тем же специалистам по коммуникациям, менеджерам по связям с общественностью вместо того, чтобы давить массовое сознание дремучим негативом, не обратиться к анализу того, как из подобных ситуаций находили выход в других странах, как решаются подобные проблемы сейчас, какова роль третьего сектора в осуществлении социальных вопросов.

Попробуем в свете сказанного выше проанализировать ситуацию с некоммерческими организациями, к примеру, в США. Обратимся прежде всего к некоторым цифрам, приводимым в книге Катлипа, Сентера и Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика». Согласно данным указанных авторов в 1940 году в США было 12500 не связанных с церковью благотворительных организаций, в 1950 их насчитывалось 32000. К концу ХХ века число «общественных» некоммерческих организаций возросло до 750000. Кроме этого в стране функционирует 400000 «профессиональных» некоммерческих организаций. Третий сектор в США ежегодно расходует 350 млрд. долларов, и «обеспечивает рабочими местами более 7,1 млн. человек на базе полной занятости (6,9% общей занятости)»¹.

Имидж некоммерческих организаций в США поддерживается правительством, что проявляется в активном участии высоких должностных лиц Белого Дома в благотворительных акциях, в разработке и осуществлении собственных программ по борьбе с наркоманией, неграмотностью, бездомностью и т.д.

По мнению все тех же ведущих специалистов в области американских паблик рилейшнз некоммерческий сектор остро нуждается в специалистах по связям с общественностью, в задачу которых входит «продвижение услуг данной организации и завоевание доверия общественности»². В некоммерческих организациях многогранной деятельности PR-служб от акций по привлечению инвестиций до решения острых социальных проблем неукоснительно соблюдается установка на то, чтобы информационные материалы, констатирующие проблему и формирующие паблисити организации, «должны быть привлекательными как на эмоциональном, так и на интеллектуальном уровнях»³.

Слагаемые мастерства

Очевидно, что деятельность служб по связям с общественностью в нашей стране находится в зародышевом состоянии. Однако уже на самом начальном этапе формирования коммуникационного менеджмента в НКО необходимо четко представлять себе следующее: 1) деятельность специалистов по коммуникациям является необходимым, но только начальным этапом профессионального функционирования специалистов в области связей с общественностью; 2) коммуникационный менеджмент является составной частью системы менеджмента, функционально существуя в структуре связей с общественностью.

Специалист по коммуникациям (специалист в сфере коммуникационного менеджмента) должен уметь работать с информацией с целью достижения эффективности коммуникаций, являющихся связующим звеном между функциями менеджмента – планированием, организацией, мотивацией и контролем. Умение работать с информацией предполагает подготовку сообщений для прессы, написание тематических статей, выступления по радио и телевидению, составление и редактирование информационных бюллетеней. В обязанности специалиста по коммуникациям входит также проведение контент-анализа материалов СМИ под углом зрения интересующих организацию проблем с целью выяснения степени соответствия хода выполнения программы поставленным целям.

Специалист по коммуникациям должен обладать способностью четкого, краткого, профессионально-грамотного изложения информации в письменной форме, уметь поддерживать связи со средствами массовой информации.

Деятельность специалистов в области коммуникационного менеджмента по упорядочению и стабилизации коммуникативных процессов внутренней и внешней среды организации направлена на формирование общественного мнения вокруг проблем данной организации. Механизмы влияния на общественное мнение достаточно изучены и широко представлены в литературе по социологии и связям с общественностью. Хотелось бы в этой связи обратить внимание на то, что именно общественное мнение, а не сами по себе специалисты по коммуникациям, способно повлиять на политику организации. Собственно это и объясняет необходимость четко отработанной информационно-коммуникативной деятельности специалистов по связям с общественностью. Должностные обязанности последних складываются не только в сфере проведения показательных кампаний по продвижению организации и результатов ее деятельности, но и в каждодневной кропотливой работе по информационному обеспечению общественности, налаживанию решений и т.д.

Сказанное выше позволяет согласиться с мнением ведущих специалистов в области связей с общественностью, что коммуникационный менеджмент является необходимым звеном системы управления организации. Коммуникативные технологии, применяемые в различных сферах функционирования и развития организации, используются в качестве средства коммуникационного менеджмента.

Как показывает практика, деятельность специалистов по связям с общественностью начинается с овладения профессиональными обязанностями специалиста по коммуникациям. Логически это вписывается и в систему моделей связей с общественностью – модели информационного агентства, информирования общественности, двусторонней асимметричной и симметричной коммуникации. В этих моделях раскрывается все многообразие информационно-коммуникативных ролей специалистов по связям с общественностью, весь спектр должностных обязанностей профессионалов по гармонизации и оптимизации коммуникативных процессов, связанных с продвижением организации и осуществлением ее стратегических целей.

Резюме

1. Коммуникация – это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

2. «Управление – это процесс планирования организации, мотивации и контроля для того, чтобы сформулировать и достичь цели организации через других людей» (М. Мескон).

3. Связи с общественностью – это функция менеджмента по установлению и поддержке коммуникации между организацией и ее общественностью.

4. Коммуникационный менеджмент – это процесс информационно-коммуникативного взаимодействия между организацией и ее внутренней и внешней средой с целью обеспечения ее целостности и продвижения.

5. Коммуникационный менеджмент – это система методов и средств оптимизации отношений между организацией и ее общественностью.

6. Одним из основных элементов коммуникационного менеджмента является специалист по коммуникациям, в должностные обязанности которого входит информационное обеспечение организации и ее общественности о внутренних и внешних событиях, создания имиджа организации, а также формирование общественного мнения по проблемам организации.

7. Функционально-должностные обязанности специалиста по коммуникациям относятся к компетенции связей с общественностью и связаны с написанием информационных сообщений, составлением и рассылкой текстов по электронной почте, сбором и обработкой «входящей информации».

8. Специалист по коммуникациям в деятельности организаций третьего сектора приобретает особую значимость, т.к. в его обязанности входит развитие коммуникаций по поддержке организации, а также информационное обеспечение ее политики.

9. Слабое финансирование организаций третьего сектора в России делает практически невозможным содержание ими служб (отделов) по связям с общественностью, исполнительский уровень специалистов по коммуникациям определяет качество коммуникационного менеджмента организации в целом.

10. Решение практических задач специалистов по коммуникациям направлено на создание паблисити для организации, для чего необходимо расширение базы репутационных технологий, разработка которых для всех сфер общественной жизни, включая НКО, приобретает все большее значение.