1.5 Комплекс маркетинга

Термин «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга) был впервые представлен в 1953 году Н. Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Под данным термином понималось определенное сочетание маркетинговых инструментов для достижения целей маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность регулируемых и контролируемых переменных элементов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией для создания благоприятной рыночной ситуации. Данные инструменты предоставлены маркетологу для того, чтобы оптимизировать доход предприятия посредством предложения товаров и услуг, предоставляющих наибольшую ценность для потребителя.

Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший данную концепцию, назвал ее маркетинговой смесью (маркетинг-микс). При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять какому фактору – товару, цену, распределению или продвижению – уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности.

Дж. Маккарти систематизировал данные элементы и обобщил их в четыре группы, которые получили названия «продукт», «цена», «место» и «продвижение». В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р»: товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их сочетание для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар – это комплекс полезных свойств вещи. Общепринятое определение товара – «продукт труда, изготовленный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако маркетинг подчеркивает не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Для предприятия важно, чтобы ценность продукта для покупателя была больше издержек, понесенных предприятием. Только в этом случае может быть получена прибыль.

Распределение продукции – это действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей; это деятельность фирмы по выбору оптимальной схема доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организацию транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Процесс продвижения включает в себя:

• реклама;

• личные продажи;

• стимулирование продаж;

• связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Дополнительные 3 «Р» были присоединены к комплексу тогда, когда маркетологи поняли, что потребитель покупает не просто товар, а целый комплекс преимуществ, состоящий не только из товара, но и услуги, дополняющей данный товар.

Модель комплекса маркетинга услуг предложенная Дж. Битнером и В. Бумсом дополняет существующую модель 4 «Р» еще тремя «Р»: процесс (process), материальные доказательства (physical evidence) и персонал.

Каждое из 7 «Р» может меняться в зависимости от повышения или понижения марки (престижа) товара. Но, несмотря на все вариации, компоненты комплекса маркетинга должны использоваться вместе, чтобы передать конкретную информацию о товаре (услуге) целевому рынку потребителей.