1) Организация службы маркетинга по функциональному признаку.
Данный вид организационной структуры службы маркетинга является наиболее распространенной, целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков не велико. Ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рисунке 31 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям.
Рисунок 1 – Функциональная структура службы маркетинга
Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше теряет эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Функциональную структуру службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом такая же структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.
2) Дивизиональная структура службы маркетинга.
Дивизиональная структура предполагает, что служба маркетинга разделена на группы в соответствии с каким-либо признаком (товар, регион, потребитель, либо их комбинация) и для каждой группы (дивизиона) имеется свой управляющий, руководящий этим подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга.
Дивизиональная служба маркетинга может быть:
- товарной;
- рыночной;
- региональной.
Организация службы маркетинга по товарному принципу характерна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта (рисунок 32). Характерна для крупных предприятий.
Директор
по вопросам маркетинга
Управляющий
маркетингом товара А
Управляющий
маркетингом товара Б
Управляющий
маркетингом товара В
Управляющий
маркетингом товара Г
Рисунок 2 – Товарная структура службы маркетинга
При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
Сильные стороны товарной организации службы маркетинга:
- полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием;
- возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.
Слабые стороны:
- широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии);
- затрудняется рост квалификации;
- большие расходы на оплату труда;
- дублирование работ.
Рыночная структура службы маркетинга характерна для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, а товары требуют специфического обслуживания. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка, что представлено на рисунке 33.
Директор
по вопросам маркетинга
Управляющий
по торговле с покупателем А
Управляющий
по торговле с покупателем Б
Управляющий
по торговле с покупателем В
Управляющий
по торговле с покупателем Г
Рисунок 33 – Рыночная организация службы маркетинга
Введение должности управляющий по торговле с покупателями различных рынков ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Сильные стороны:
- лучшая координация служб при выходе на рынок;
- полный маркетинг по каждому рынку;
- достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
Организация маркетинга по географическому признаку (по регионам) применяется на предприятиях, выпускающих продукцию, приобретаемую во многих регионах, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы (рисунок 34).
Управляющий
маркетингом по региону А
Рисунок 34 – Организация службы маркетинга по географическому признаку
При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Сильные стороны:
- хорошее знание рынка и его специфики;
- снижение расходов материальных средств и времени.
Слабые стороны:
- проблемы координации деятельности;
- дублирование функций;
- плохое знание номенклатуры товаров.
3) Матричная организационная структура предполагает разделение управления на два вида: группа одновременно подчиняется линейному руководителю и руководителю функциональному.
При матричной организационной структуре происходит постоянная загрузка отдельных сотрудников. Но недостатком выступает двойственность подчинения и сложность при распределении ответственности.
Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:
- гибкость мобильность, адаптивность;
- простота;
- соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых ими товаров;
- ориентация на конечных потребителей;
- предоставление работникам службы должных прав.