8.2 Организация маркетинга на предприятии

Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет специальное управленческое звено – маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и видов продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут различаться. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены только на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Организационная структура маркетинговой деятельности – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений.

В таблице 29 показано взаимодействие службы маркетинга со структурными подразделениями на предприятии

Таблица 29 – Взаимодействие службы маркетинга со структурными подразделениями на предприятии

Службы предприятия	Документация из отдела маркетинга	Документация в отдел маркетинга
Руководство предприятия	Данные о тенденциях развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, информация о занимаемой доли рынка, анализ продаж	Стратегические установки и цели предприятия
Финансово-экономическая служба	Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга, отчет о расходовании средств	План производства и продаж данные о рентабельности по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга
Инженерно-технические службы	Анализ уровня конкуренции, позиционирование товара, пожелания потребителей, предложения по товарной политике, качеству продукции и упаковке	Документация на технические условия и разрабатываемые товары (на согласование), оценка конкурентоспособности товаров
Производственные службы	Прогноз продаж и информация о конъюнктуре рынка по товарным группам	Возможные изменения плана производства
Коммерческие службы	Прогноз продаж, позиции товара, сведения о динамике цен, анализ конкуренции	Данные о продаже продукции, потребителях, другая информация о рынке

Выделяют следующие виды организационных структур маркетинга:

- функциональная;

- дивизиональная;

- матричная.