7.5 Личные продажи
Личные продажи – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
Этот вид продвижения предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личные продажи намного превосходят по эффективности рекламу, однако это дорогостоящее мероприятие.
Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственного совершения акта купли-продажи.
Коммуникативные особенности личной продажи:
личная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта;
личная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже;
торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями. Представлять характеристики товара и выгоды потребления от их использования, объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться – если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно;
наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах;
личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;
при высокой эффективности личная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.
Основные этапы процесса личных продаж представлены на рисунке 29.
Поиск
и оценка потенциальных покупателей
Подготовка
к визиту
Визит
Презентация
и демонстрация товара
Сопровождение
сделки
Заключение
сделки
Устранение
возражений
Рисунок 29 - Основные этапы процесса личных продаж
К основным преимуществам личной продажи можно отнести:
- возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса;
- использование методов убеждения потребителей, что в конечном итоге обусловливает достижение высокого результата (высокий объем продаж).
Недостатки личной продажи:
- неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с их ограниченным числом;
- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;
- не может охватить большой географически разбросанный рынок;
- требует значительного расширения штаба сотрудников фирмы.
Задачи торгового персонала, осуществляющего личные продажи:
- собственно продажа, включающая выяснение потребностей потенциальных клиентов, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
- оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара;
- сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов.