7.4 Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (связи с общественностью или PR) – важная часть современного бизнеса. Термин public relations дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Формирование общественного мнения – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда PR были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации (СМИ) – пресса, радио, плакаты, листовки.

Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов – этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

Основной целью PR является оптимизация отношений между организацией и общественностью, а также между членами самой организации.

Достоинства PR:

1. доверие публики, то есть потребители менее скептичны в отношении информации поступающей от беспристрастного источника (СМИ), чем к рекламе;

2. низкая цена средств PR, то есть компания не платит за время или место в СМИ, хотя несет затраты на изготовление средств PR .

Недостатки PR:

1) отсутствие полного контроля над временем, объемом, характером сообщения;

2) отсутствие немедленной обратной связи со всеми получателями сообщений (исключение пресс-конференция).

Принципы PR:

1) предоставление полной и правдивой информации;

2) PR-сообщения должны быть просты и понятны;

3) нельзя преувеличивать и приукрашивать информацию;

4) необходимо постоянно изучать общественное мнение;

5) необходимо быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения с целевыми группами.

Функции PR:

1) информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

2) коммуникативная функция отвечает за формирование контактов предприятия с целевыми группами;

3) функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа представления в общественном мнении;

4) управленческая функция предполагает регулирование позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

5) сохранение жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Основные составляющие паблик рилейшнз:

1) пропаганда (паблисити) – неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой;

2) спонсорство (спонсоринг) – деятельность по представлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга;

3) создание фирменного стиля, который включает в себя:

- товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм;

- логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирм;

- фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные записки;

- фирменный лозунг (слоган) – выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;

- фирменный цвет (или цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).