5.3 Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это внешние по отношению к фирме факторы (рисунок 23). На конечные цены воздействуют потребители, участники каналов товародвижения, рыночная среда, государство.

Потребители

Цена

Участники канала товародвижения

Государство

Рыночная среда

Рисунок 23 – Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования

1) Потребители. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по этим ценам, объясняется действием закона спроса и предложения, ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Различают 4 категории потребителей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

- экономные потребители проявляют интерес к ценам, качеству и ассортименту товаров;

- персонифицированные потребители обращают внимание на образ товара, престиж товара, цена для них уходит на второй план;

- этичные потребители платят высокую цену за товар небольших фирм, тем самым поддерживая их, для них важными факторами при совершении покупки выступают обслуживание продавца, сервис;

- апатичные потребители предпочтение отдают комфорту и удобству при совершении покупки независимо от цены товара.

2) Рыночная среда. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой функционирует фирма. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают четыре вида конкурентных сред:

- среда, в которой цена контролируется предприятием, причем важно вашим или не вашим, то есть вы – лидер на рынке или аутсайдер;

- среда, в которой цена контролируется группой предприятий;

- среда, в которой цена контролируется рынком; завышенные цены оттолкнут покупателей, а заниженные не обеспечат условий для деятельности;

- среда, в которой цена контролируется государством, правительством (коммунальные услуги, общественный транспорт и так далее).

3) Участники каналов товародвижения. Их влияние на ценообразование может быть ощутимо производителем продукции или «на входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли на потребителей).

4) Государственное ограничение цен. Государство может использовать три варианта воздействия на цену товара фирмы.

а) Фиксированные государственные цены. Роль государства состоит в том, что оно само устанавливает цены:

- государственные прейскурантные цены (на основе официальных сборников цен и тарифов на товары и услуги);

- «замораживание» рыночных свободных цен (эффективно краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции);

- фиксирование монопольных цен (для предприятий, занимающих на рынке доминирующее положение и злоупотребляющих этим).

б) Регулируемые государством цены. Роль государства заключается в том, что государство устанавливает правила для предприятий, в соответствие с которыми предприятие само устанавливает цены:

- установление предельного уровня цен (цена розничная меньше или равна предельной цене);

- установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта (цена розничная меньше или равна цене прейскуранта плюс предельная надбавка);

- установление предельного значения элементов розничной цены (величины прибыли, скидок);

- установление предельного уровня разового повышения цен;

- государственный контроль за монопольными ценами;

- регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятиям.

в) Свободные (договорные) цены. Государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка:

- запрет на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне, если данные предприятия займут более 35 % рынка);

- запрет на вертикальное фиксирование цен (запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле);

- запрет на ценовую дискриминацию (запрет на ограничение свободы выбора: продавец обязан предлагать свой товар разным торговым организациям, схожим по роду деятельности, по одинаковым ценам);

- запрет на демпинг, то есть продажу товаров ниже себестоимости для вытеснения с рынка ближайших конкурентов);

- запрет на недобросовестную ценовую рекламу (компании не могут создавать впечатление о том, что цена на товар ниже, если в последнее время она не предлагалась потребителям на регулярной основе).