2.5 Изучение поведения потребителей

В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Ответить на этот вопрос помогает модель покупательского поведения – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Модель покупательского поведения, представленная на рисунке 8, состоит из воздействия побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у потребителей определенной реакции.

Побудительные факторы маркетинга

• товар;

- цена;

- распределение;

- продвижение

Прочие раздражители

экономические;

- научно-техни-ческие;

- политические;

- культурные

«Черный ящик»

сознания покупателя

Ответная

реакция

покупателя

- выбор товара;

- выбор марки;

- выбор дилеров;

- выбор времени покупки;

- выбор объема покупки

Характе-ристики потребителя

Процесс принятия решения о покупке

Рисунок 8 – Развернутая модель покупательского поведения

В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распределения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1) потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель;

2) мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследований;

3) поведение потребителей поддается воздействию. На поведение потребителей оказывают влияние различные факторы, прежде всего факторы внешней среды, также важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и т.д.;

4) потребительское поведение социально-законно. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.

Конечные потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их следует принимать в расчет.