К техническим средствам, применяемым при сборе первичных данных, относятся:

1) аппарат для записи движения глаз, с помощью которого определяется, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживает взгляд на тех или иных предметах;

2) тахистоскоп. Испытуемым демонстрируется картинка менее чем 0,01 секунды, а затем их просят описать увиденное;

Таблица 10 - Примеры некорректных вопросов

Пример вопроса	Объяснение некорректности вопроса
Являетесь ли Вы «активным» или «пассивным» сторонником пребывания своих детей в лагере?	Неясно, что стоит за словами «активный» и «пассивный сторонник».
Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?	Что такое «выдающиеся» или «самые определяющие» особенности? Не следует прибегать к громким словам.
Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?	Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить на такой вопрос «да».

3) гальванометры, с помощью которых измеряется степень интереса или эмоций человека, прибор реагирует на малейшее выделение пота, которым сопровождаются эмоциональные возбуждения;

4) пиплметр – прибор, который прикрепляется к телевизору с целью подсчета зрительской аудитории и выявления ее интереса и предпочтений;

5) сканер для считывания штрихкода.

Та часть субъектов, которая участвует в наблюдении, эксперименте или опросе, называется выборкой. Выборка – это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом, то есть выборка – это часть некоторой генеральной совокупности. Элементами генеральной совокупности в маркетинговых исследованиях обычно являются реальные и потенциальные покупатели, потребители, предприятия и организации. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему необходима и кто именно ею располагает.

Второе: какое количество людей следует опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми законами статистики.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

К выборке предъявляются следующие требования:

1) репрезентативность (представительность) – выборка должна отражать состав и структуру элементов генеральной совокупности;

2) надежность результатов опроса – принципы формирования выборки должны обеспечивать повторяемость результатов опроса;

3) точность – результаты опроса должны лежать в заданных числовых пределах.

С членами выборки можно контактировать по телефону, по Интернету, по почте и посредством личного интервью. Преимущества и недостатки различных способов связи с аудиторией представлены в таблице 11.

При проведении опросов могут возникнуть сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться от участия в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, пристрастным и неискренним может оказаться сам интервьюер.

4) Анализ собранной информации. На этом этапе извлекаются из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых рассчитывают показатели и сравнивают их со стандартными. С целью получения дополнительных сведений исследователь подвергает полученные данные обработке с помощью статистического банка и банка моделей.

Таблица 11 – Преимущества и недостатки способов связи с аудиторией

Способ связи с аудиторией	Преимущества	Недостатки
Интервью по телефону	- быстрый сбор информации; - интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы	- ограниченность выборки (можно опросить только тех, у кого есть телефон); - беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера
Интернет	- быстрота проведения опроса; - рентабельность	- отсутствие информации о членах выборки; - узкая направленность выборки
Анкеты, рассылаемые по почте	- возможность вступления в контакт с лицами, которые не соглашаются на личное интервью; - сбор больших объемов информации при сравнительно не больших затратах	- жесткий инструмент (все отвечают на одни и те же вопросы); - процент и/или скорость возврата анкет низкий; - отсутствие контроля над выборкой
Личное интервью	- гибкое средство сбора информации; - существует возможность задания большого количества разнообразных вопросов; - ответа респондента дополняются личными наблюдениями исследователя	- самый дорогой способ сбора первичной информации; - требуется тщательное планирование и контроль.

5) Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководитель, но полностью устранить неопределенность невозможно. Представленные результаты маркетингового исследования должны дать управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета, вариант которого представлен в таблице 12.

Таблица 12 – Разделы и содержание отчета о проведенном маркетинговом исследовании

Наименование раздела	Содержание раздела
Введение	Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности лицам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета.
Методология исследования	Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных.
Результат исследования	Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы.
Выводы и рекомендации	Мнения специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях и средствах устранения имеющихся проблем.
Приложения	Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полеченных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций.

Отчет, как правило, состоит из двух частей. Первая часть – краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Вторая часть – статистические материалы.