Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Оренбургский государственный университет»
О.М. Калиева, М.С. Разумова, В.Н. Марченко
Маркетинг
Рекомендовано Ученым советом федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 080200.62 Менеджмент, 080100.62 Экономика, 100700.62 Торговое дело высших учебных заведений, изучающих дисциплину «Маркетинг»
Оренбург
2
012
УДК 339.138 (075.8)
ББК 65.291.3я73
К 17
Рецензент – доктор экономических наук, профессор о.В. Буреш
Калиева, О.М.
К 17 Маркетинг : учебное пособие / О.М. Калиева, М.С. Разумова,
В.Н. Марченко; Оренбургский гос. ун-т. – Оренбург: ОГУ, 2012. – 233 с.
В пособие излагается современная концепция маркетинга, рассматриваются типы и виды маркетинга, комплекс маркетинга, система маркетинговой информации, вопросы маркетинговых исследований, конъюнктуры рынка моделей поведения покупателей, анализа деятельности предприятия с точки зрения маркетинга. Значительное внимание уделено товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике.
Учебное пособие рекомендуется студентам, обучающимся по направлениям подготовки 080200.62 Менеджмент, 080100.62 Экономика, 100700.62 Торговое дело высших учебных заведений, изучающих дисциплину «Маркетинг».
УДК 339.138 (075.8)
ББК 65.291.3я73
Калиева О.М.,
Разумова М.С.,
Марченко В.Н., 2012
ОГУ, 2012
Содержание
Введение……………………………………………………………………….... |
6 |
1 Современная концепция маркетинга………………………………………… |
8 |
1.1 Понятие маркетинга, его цели и задачи……………………………………. |
8 |
1.2 Основные понятия маркетинга……………………………………………... |
13 |
1.3 Принципы и функции маркетинга………………………………………….. |
16 |
1.4 Эволюция концепций управления…………………………………………. |
25 |
1.5 Комплекс маркетинга………………………………………………………. |
35 |
1.6 Маркетинговая среда………………………………………………………... |
37 |
1.7 Вопросы для самопроверки по разделу 1…………………………………. |
47 |
1.8 Тренинг умений по разделу 1………………………………………………. |
49 |
1.9 Примеры тестовых заданий по разделу 1…………………………………. |
51 |
2 Маркетинговые исследования………………………………………………... |
53 |
2.1 Система маркетинговой информации……………………………………… |
53 |
2.2 Процесс маркетингового исследования……………………………………. |
57 |
2.3 Емкость и конъюнктура рынка……………………………………………... |
72 |
2.4 Характеристика потребителей……………………………………………… |
74 |
2.5 Изучение поведения потребителей………………………………………… |
77 |
2.6 Типы маркетинга с точки зрения состояния спроса………………………. |
86 |
2.7 Вопросы для самопроверки по разделу 2…………………………………. |
89 |
2.8 Тренинг умений по разделу 2………………………………………………. |
90 |
2.9 Примеры тестовых заданий по разделу 2…………………………………. |
92 |
3 Сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара на рынке………………………………………………………………….. |
94 |
3.1 Понятие рыночной сегментации и ее цели………………………………… |
94 |
3.2 Критерии и признаки сегментации………………………………………… |
96 |
3 |
102 |
3.4 Позиционирование товара на рынке ………………………………………. |
109 |
3.5 Вопросы для самопроверки по разделу 3…………………………………. |
114 |
3.6 Тренинг умений по разделу 3………………………………………………. |
114 |
3.7 Примеры тестовых заданий по разделу 3…………………………………. |
116 |
4 Товар в системе маркетинга…………………………………………………... |
118 |
4.1 Маркетинговое понимание товара…………………………………………. |
118 |
4.2 Товарная политика предприятия…………………………………………… |
121 |
4.3 Ассортимент и номенклатура………………………………………………. |
123 |
4.4 Жизненный цикл товара……………………………………………………. |
126 |
4.5 Новый товар в маркетинге………………………………………………….. |
131 |
4.6 Товарно-знаковая символика……………………………………………….. |
134 |
4.7 Упаковка и маркировка товаров……………………………………………. |
143 |
4.8 Конкурентоспособность товара ……………………………………………. |
146 |
4.9 Вопросы для самопроверки по разделу 4…………………………………. |
149 |
4.10 Тренинг умений по разделу 4……………………………………………... |
150 |
4.11 Примеры тестовых заданий по разделу 4………………...………………. |
151 |
5 Ценообразование в маркетинге ……………………………………………… |
153 |
5.1 Понятие и виды цен в маркетинге …………………………………………. |
153 |
5.2 Процесс ценообразования ………………………………………………….. |
156 |
5.3 Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования …………….. |
159 |
5.4 Ценовая политика и ценовые стратегии фирмы…………………………... |
162 |
5.5 Вопросы для самопроверки по разделу 5…………………………………. |
166 |
5.6 Тренинг умений по разделу 5………………………………………………. |
166 |
5.7 Примеры тестовых заданий по разделу 5…………………………………. |
168 |
6 Методы распределения товаров в маркетинге ……………………………… |
170 |
6.1 Каналы распределения товаров в маркетинге……………………………... |
170 |
6.2 Оптовая и розничная торговля …………………………………………… |
173 |
6.3 Формы реализации товаров ………………………………………………... |
179 |
6 |
183 |
6.5 Вопросы для самопроверки по разделу 6…………………………………. |
186 |
6.6 Тренинг умений по разделу 6………………………………………………. |
187 |
6.7 Примеры тестовых заданий по разделу 6…………………………………. |
188 |
7 Маркетинговые коммуникации ……………………………………………… |
190 |
7.1 Состав и процесс маркетинговых коммуникаций ………………………... |
190 |
7.2 Понятие рекламы и ее виды ……………………………………………… |
194 |
7.3 Мероприятия стимулирования сбыта ……………………………………... |
201 |
7.4 Паблик рилейшнз …………………………………………………………… |
205 |
7.5 Личные продажи ……………………………………………………………. |
208 |
7.6 Вопросы для самопроверки по разделу 7…………………………………. |
211 |
7.7 Тренинг умений по разделу 7………………………………………………. |
212 |
7.8 Примеры тестовых заданий по разделу 7…………………………………. |
213 |
8 Управление маркетинговой деятельностью ………………………………… |
215 |
8.1 Планирование маркетинговой деятельности ……………………………... |
215 |
8.2 Организация маркетинга на предприятии ………………………………… |
218 |
8.3 Маркетинговый контроль ………………………………………………….. |
224 |
8.4 Вопросы для самопроверки по разделу 8………………………………….. |
228 |
8.5 Тренинг умений по разделу 8………………………………………………. |
228 |
8.6 Примеры тестовых заданий по разделу 8………………………………….. |
229 |
9 Литература, рекомендуемая для изучения дисциплины «Маркетинг» …… |
231 |