Полезный урок: комбинации и факторы успешности бизнес‑модели

Дистрибуция с низкими издержками превращается в мощный двигатель создания ценности, когда потребители становятся более искушенными, а продукты и услуги теряют свою уникальность. Тогда основным критерием выбора для покупателей становится цена. Ценность быстро мигрирует к тем компаниям, которые могут соответствующим образом скорректировать свои бизнес‑модели. Несмотря на то, что переход на экономичные каналы сбыта начался с отрасли потребительских товаров, он уже наметился — и будет распространяться — в секторах услуг В2В.

Важной тенденцией, которую порождает распространение новой модели дистрибуции в какой‑либо отрасли, является переход влияния от производителей к дистрибьюторам. Во многих отраслях компании, осуществляющие сбыт с низкими издержками, заняли доминирующие позиции, заставляя производителей снижать цены и основательно перестраивать свою операционную деятельность (см. рис. 56).

В этой главе были рассмотрены экономичные дистрибьюторы, действующие в различных отраслях, но обладающие рядом общих особенностей. Именно эти особенности являются основой бизнес‑модели, ориентированной на дешевую дистрибуцию.

Выбор потребителей. В большинстве отраслей только часть потребителей нуждается в услугах дешевой дистрибуции. И лишь некоторых из них компания обслуживает с прибылью для себя. Переход Wal‑Mart в регионы категории C и D, выбор компанией Aldi городских районов с низким уровнем жизни, ориентация Grainger на небольших клиентов и мелкие транзакции дистрибьюторов основных видов поставок — все это является примером тщательного выбора потребителей.

Эпоха дистрибуции отличается быстрым ростом влияния каналов сбыта. Источник аналитика Corporate Decisions Inc.

Рис. 56. Рост концентрации каналов

Дифференциация. Самым заметным элементом предложения компаний, занимающихся дешевой дистрибуцией, являются невероятно низкие цены. Но не менее важные составляющие успеха такого предложения — надежность и поддержание удовлетворительного уровня качества. Опираясь на эти критерии наравне с ценой, Wal‑Mart и Dell сумели выделиться на фоне конкурентов и совершить переворот в своих отраслях.

Система производства/операционной деятельности. Перед дистрибьюторами стоит нелегкая задача получить высокую операционную прибыль при низкой валовой прибыли.

Schwab и Wal‑Mart сумели добиться такой операционной эффективности, используя новые технологии: например, компьютеризировав работу отделов оформления документации и обеспечив электронную связь с поставщиками и клиентами.

Закупки. Когда компании, занимающиеся дешевой дистрибуцией, достигают критической массы, их основным механизмом получения прибыли и обеспечения роста капитализации становится способность заключать выгодные контракты с поставщиками. Дистрибьюторы стремятся договориться с производителями по таким категориям, как цена, система доставки, взаимоотношения с конечным потребителем.