10.4. Матриця балансу життєвого циклу сзг

Модель, запропонована Дж. Хофером і розвинена консалтинговою групою «Артур Літтл», містить 20 квадрантів, кожен з яких відбиває певний етап розвитку «життєвого циклу» та конкурентну позицію. Як і в попередніх моделях, розміри кола відповідають розмірам ринку, а сектори визначають ринкову частку, яку займає на ньому підприємство. На відміну від попередніх моделей, ця матриця змушує здійснювати аналіз у динаміці та балансуванні «життєвих циклів» окремих бізнес-напрямків у «портфелі» фірми.

«Матриця балансу життєвого циклу СЗГ» (рис. 10.5) базується на таких засадах.

1. СЗГ розрізняються за конфігурацією графіка «життєвого циклу» та часовим параметром.

2. Треба поділити СЗГ так, щоб «провал» в одній СЗГ не призводив до загального «провалу» діяльності підприємства, тобто досягти певного чергування етапів «життєвого циклу» різних СЗГ.

3. Оскільки прибутковість на різних фазах життєвого циклу різна в різних СЗГ, треба враховувати необхідність підтримки сумарної прибутковості підприємства.

Етап життєвого циклу продукту	Ведуча	С ильна	Помітна	Міцна	С лабка
						Народження
		Природний розвиток				Розвиток
			Вибірковий розвиток			Зрілість
						Старіння
	Відносна позиція на ринку

Рисунок 10.5 – Матриця ADL

Вибір типу матриці для аналізу бізнес-напрямків і формування «портфеля» залежить від переваг, які віддають тим чи іншим підходам керівники підприємства. Можливо, підприємству доцільно побудувати всі моделі, щоб сформувати загальну картину з точки зору різних перспектив. Кожен з підходів має свої «за» й «проти», однак у будь-якому разі важливим є те, що, досягши аналітичної повноти та точності в описі ситуації, яка склалася, можна створити підґрунтя для розв’язання більш складної проблеми – формування та управління «портфелем» з метою отримання якнайкращих результатів від використання ресурсів підприємства.

Модель ADL/LC була розроблена відомою в області управління консалтинговою організацією Артур Д.Літтл. Її початкове призначення полягало в тому, щоб забезпечити менеджерів оригінальною методикою стратегічного аналізу і планування, надати їм можливість використовувати могутній інструмент аналізу портфельних стратегій для визначення розумної диверсифікації діяльності багатогалузевої організації, який можна було б використовувати як на корпоративному рівні, так і на рівні окремих господарських ланок.

Згідно з концепцією життєвого циклу галузі, якої дотримуються фахівці ADL, вона в своєму розвитку, як правило, проходить послідовно чотири стадії: зародження, зростання, зрілість, старіння. Основне теоретичне положення моделі ADL/LC полягає в тому, що й окремо взятий вид бізнесу будь-якої організації може знаходитися на одній із вказаних стадій життєвого циклу, і, отже, його потрібно аналізувати відповідно саме до цієї стадії.

Окрім послідовних змін стадій життєвого циклу галузі може змінюватися і конкурентне положення одних видів бізнесу щодо інших. Вид бізнесу може займати одну з 5 конкурентних позицій: домінуючу, сильну, сприятливу, міцну або слабку. Хоча іноді називається ще одна позиція (шоста) – нежиттєздатна, яка, правда, частіше за все не розглядається.

Кожний вид бізнесу аналізується окремо для того, щоб визначити стадію розвитку відповідної галузі та його конкурентне положення всередині неї.

Положення конкретного виду бізнесу вказується на матриці разом з іншими видами бізнесу організації. Залежно від положення виду бізнесу на матриці пропонується ретельно продуманий набір стратегічних рішень.

Процес стратегічного планування виконується в три етапи. На першому етапі, який називається «простий (природний) вибір», стратегія для виду бізнесу визначається виключно відповідно до його позиції на матриці ADL. Сфера «природного вибору» охоплює декілька осередків.

На другому етапі, в межах кожного «природного вибору», сама точкова позиція виду бізнесу підказує характер «специфічного вибору». Проте, «специфічний вибір» також є швидше загальним стратегічним керівництвом, наприклад, «вибірково інвестуйте в зростання виду бізнесу».

На третьому етапі, пропозиція якого вже саме по собі виявилася унікальним внеском ADL у розвиток методики стратегічного планування, здійснюється вибір уточненої стратегії. По суті, вибір такої стратегії – це крок від стратегічного до оперативного планування. ADL пропонує набір так званих уточнених стратегій, відповідних кожному «специфічному вибору». Уточнені стратегії сформульовані в термінах господарських операцій, наприклад: «розвивайте бізнес за кордоном». ADL пропонує 24 таких стратегії.

Базова концепція моделі ADL полягає в тому, що бізнес-портфель організації, який визначається стадією життєвого циклу і конкурентним положенням, повинен бути збалансованим. Збалансований портфель згідно з концепцією моделі ADL має наступні особливості.

1. Види бізнесу знаходяться в різних стадіях свого життєвого циклу.

2. Потік грошової готівки позитивний або принаймні такий, що забезпечує рівність суми грошової готівки, яка генерується зрілими або старіючими видами бізнесу, і суми, яка витрачається на розвиток видів бізнесу, що зароджуються і ростуть.

3. Середньозважена норма прибутку на чисті активи за всіма видами бізнесу задовольняє цілі організації.

4. Чим більше видів бізнесу, що займають провідне, сильне або сприятливе (помітне) положення, тим краще бізнес-портфель організації.

Портфель, що складається тільки із зрілих і старіючих видів бізнесу із життєздатними конкурентними позиціями, вірогідно, на якомусь етапі даватиме позитивний потік грошової готівки і високу норму прибутку, але перспективним у більш тривалій перспективі його назвати не можна. Портфель, що об’єднує види бізнесу, які тільки зароджуються і ростуть, має хороші перспективи, але може мати негативний потік грошової готівки в даний момент.

По осі У в моделі ADL відкладається стадія зрілості галузі бізнесу, а по осі Х – конкурентне положення виду бізнесу.

Зрілість галузі визначається як результат впливу певних зовнішніх сил на бізнес і кваліфікується чотирма стадіями життєвого циклу бізнесу. Зовнішні сили в загальному випадку не контролюються бізнесом, хоча допускається, що можливий деякий вплив на них за певних умов. Різні стадії життєвого циклу галузі характеризуються змінами в часі, в обсягах продажів, русі готівки і прибутку виробництва в цілому.

Чотири стадії зрілості галузі можна охарактеризувати таким чином.

Народження. Галузь, що знаходиться на цій стадії, як правило, є виниклою недавно як усвідомлення існування деякої незадоволеної потреби групи споживачів або шляхом розвитку ринків товарів, заснованих на нових технологіях, що раніше не існували або не використовувалися, для задоволення певних потреб споживача. Основними характеристиками такої галузі є зміни в технології, енергійний пошук нових споживачів і фрагментарність пропозицій на швидко змінному ринку. Обсяг продажів швидко росте, прибутки, як правило, ні, а швидше навпаки, тільки інвестиції. Тому потік грошової готівки тут поки що негативний. Відбувається поглинання грошової готівки для розвитку галузі.

Зростання. На цій стадії продукція галузі починає користуватися попитом у все більшого числа покупців, і конкуренти починають боротися за отримання все значних часток прибуткового «пирога», що збільшується. На стадії зростання покупці, частки і технології стають відомі набагато краще, і входження в галузь нових «гравців» виявляється набагато більш важкою справою. Обсяг продажів швидко збільшується, з’являється прибуток, обсяги якого швидко зростають, хоча потік грошової готівки все ще може бути негативним.

Зрілість. На цій стадії відбувається повне насичення ринку. Всі або більшість потенційних покупців купує продукцію достатньо регулярно. Зрілість характеризується стабільністю відомих покупців, технологій, розподілом часток на ринку, хоча конкуренція на ринку за його перерозподіл все ще може продовжуватися. Обсяг продажів досягає гранично високого рівня, після чого наступає уповільнення зростання і потім повна зупинка, прибутки досягають гранично високого рівня і залишаються на цьому рівні або починають трохи знижуватися, тоді як рух готівки стає або залишається позитивним.

Старість. На цій стадії покупці поступово втрачають інтерес до продукції або тому що нові і більш якісні її замінники починають витісняти стару продукцію, або тому що змінюються споживацькі переваги чи смаки покупців. Головними характеристиками цієї стадії є спад попиту, зменшення числа конкурентів і, в багатьох аналогічних виробництвах, звуження асортименту товарів. Обсяг продажів різко знижується, прибутки зменшуються, рух готівки падає поволі; всі параметри сходяться до нуля.

Конкурентні позиції бізнесу (вісь X) можна охарактеризувати таким чином:

Провідна. Тільки один представник бізнесу, якщо такий взагалі є, може займати цю позицію в галузі. Позиція часто є результатом квазімонополії або сильно захищеного технологічного лідерства. Такий представник бізнесу встановлює стандарт для галузі і контролює поведінку інших конкурентів. Провідний бізнес має широкий вибір стратегічних варіантів, якими він може скористатися на власний розсуд.

Сильна. Сильний вид бізнесу звичайно сам обирає стратегії незалежно від поведінки своїх конкурентів і має певні переваги перед ними. Відносна частка на ринку в 1,5 рази більша, ніж для найбільшого найближчого конкурента, але абсолютної переваги у такого виду бізнесу немає.

Помітна. Цей вид бізнесу має певні особливості і переваги. Це, як правило, один із лідерів в слабо концентрованих галузях, де всі конкуренти знаходяться приблизно на одному рівні і жоден з них не домінує. Якщо у нього є своя ніша, то цей вид бізнесу знаходиться у відносній безпеці від конкурентів, і, звичайно, йому вдається незабаром значно поліпшити своє конкурентне положення.

Міцна. В цій позиції вид бізнесу досягає прибутку, спеціалізуючись у вузькій і відносно захищеній ніші, будь то спеціалізація на невеликій частині великого ринку або на певному підтипі продукції. Міцний бізнес може довго зберігати таке положення, але практично не має шансів поліпшити його.

Слабка. Ця позиція може означати, що вид бізнесу має ряд критично слабких сторін, що заважають йому врешті-решт стати центром генерації прибутку для організації. Слабкість може пояснюватися самим видом бізнесу (він може бути дуже маленьким або можуть бути відсутні важливі ресурси для його підтримки) або помилками, допущеними у минулому при його розвитку. У будь-якому випадку такий бізнес не може вижити самостійно в умовах тієї конкуренції, що склалася у галузі.

За своєю структурою модель ADL – це матриця розмірністю 5х4, де всі види бізнесу організації розташовані відповідно до стадій життєвого циклу галузі та їхніх конкурентних позицій. Матриця виконує декілька функцій. Окрім відображення положення всіх видів бізнесу організації, кожній клітині матриці відповідають певні значення:

1) кожна клітина асоціюється з певним ступенем прибутковості і обсягом потоку грошової готівки;

2) кожна клітина передбачає певне стратегічне рішення відносно отримання частки на ринку, стратегічного положення і необхідних інвестицій;

3) кожна клітина входить у певну область «природного вибору», яка у свою чергу вказує можливості «специфічного вибору», а також на ряд «уточнених стратегій», які можуть бути застосовані в даному випадку для цього виду бізнесу.

Уточнені стратегії моделі ADL

А	зворотна інтеграція
В	розвиток бізнесу за кордоном
С	розвиток виробничих потужностей за кордоном
D	раціоналізація системи збуту
Е	нарощування виробничих потужностей
F	експорт тієї ж продукції
G	пряма інтеграція
Н	невпевненість
I	початкова стадія розвитку ринку
J	ліцензування за кордоном
К	повна раціоналізація
L	проникнення на ринок
М	націоналізація ринку
N	методи і функції ефективності
О	нові продукти/нові ринки
Р	нові продукти/ті ж ринки
Q	раціоналізація продукції
R	раціоналізація асортименту продукції
S	чисте виживання
Т	ті ж продукти/нові ринки
U	ті ж продукти/ті ж ринки
V	ефективна технологія
W	традиційна ефективність зниження вартості
Х	відмова від виробництва

Усі осередки матриці, через які по діагоналі проходить межа, матимуть 2 (або більш) «природні вибори». Таким чином, Сильна/Старіюча позиція, наприклад, була поділена між природним розвитком і вибірковим розвитком (рис. 10.5). Менеджер після детального аналізу може обрати будь-який варіант, який більше підходить до конкретного виду бізнесу.

Розглянемо характеристику позицій на матриці ADL.

Ведуча / народження. Це, ймовірно (але не обов’язково), прибуткова позиція. Чиста грошова готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через стратегію Повного зосередження на збільшенні частки ринку – Швидкого зростання (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) або через стратегію Утримання положення – Початки нового бізнесу (Е, I, L). Слід інвестувати трохи швидше, ніж цього вимагає ринок.

Ведуча / зростання. Прибуткова позиція. Ймовірно, але не обов’язково, породжує чистий позитивний потік грошової готівки. Природний розвиток позиції можна здійснити через: Утримання положення – Досягнення лідерства в ціноутворенні (А, С, N, U, V, W) або Утримання частки ринку – Захист положення (А, С, N, U, V, W). Слід продовжувати інвестиції, щоб підтримати темпи зростання, що склалися (і попереджувати вплив нових /або можливих конкурентів).

Ведуча / зрілість. Прибуткова позиція. Виробник чистої грошової готівки. Природний розвиток можна здійснити через: Утримання частки – Зростання разом з виробництвом (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U), або Утримання положення – Захист положення (А, С, N, U, V, W). Реінвестувати в міру необхідності.

Ведуча / старість. Прибуткова позиція. Виробник чистої грошової готівки. Природний розвиток можна здійснити через: Утримання положення – Захист положення (А, С, N, U, V, W). Реінвестувати в міру необхідності.

Сильна / народження. Може бути неприбутковою позицією. Грошова готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Спробу поліпшити положення – Старт (Е, I, L), або Повне прагнення до отримання частки – Швидке зростання (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Інвестуйте швидко, як того вимагає ринок.

Сильна / зростання. Ймовірно прибуткова позиція. Ймовірно чиста готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Спробу поліпшити положення – Досягти лідерства в ціноутворенні (А, С, N, U, V, W), або Енергійне прагнення до отримання частки – Швидке зростання (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Інвестуйте з метою збільшення темпів зростання.

Сильна / зрілість. Прибуткова позиція. Виробник чистої готівки. Природний розвиток (вибірковий розвиток) може бути здійснений через: Утримання положення – Захист положення (А, С, N, U, V, W), або Утримання частки – Рости разом з виробництвом (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U). Реінвестуйте в міру необхідності.

Сильна / старість. Прибуткова позиція. Виробник чистої готівки. Природний розвиток може бути здійснений через: Утримання положення – Захист положення (А, С, N, U, V, W), або Зібрати – (D, Н, К, М, Q, R, V, W). Вибірковий розвиток може бути здійснений через: Утримувати – Тримаєтеся за нішу (С, D, N, Q, U). Мінімальні реінвестиції для підтримки положення.

Помітна / народження. Ймовірно неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Вибіркове придбання частки – Зосередження, Поступово придбати положення або Повне прагнення до отримання частки – Швидке зростання (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Інвестуйте вибірково.

Помітна / зростання. Мінімально прибуткова позиція. Чиста готівка береться в позику. Природний розвиток можна здійснити через: Спробу поліпшити положення – Лідерство в ціноутворенні на найважливішому ринку (А, С, N, U, V, W). Вибірковий розвиток можна здійснити через: Вибіркове прагнення до отримання частки – Поступова диференціація. Виборче інвестування для поліпшення положення.

Помітна / зрілість. Помірно прибуткова позиція. Виробники чистої готівки. Природний розвиток може бути здійснений через: Належна експлуатація – Рости разом з виробництвом (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U). Вибірковий розвиток можна здійснити через: Знайти свою нішу і захищати її (А, G, I, М, R, Т) або Довести життєздатність. Мінімальне та/або виборче реінвестування.

Помітна / старість. Помірно прибуткова позиція. Збалансований потік готівки. Вибірковий розвиток можна здійснити через: Пожинайте плоди – Експлуатація ринкової ніші (В, С, Т, L, N, Р, U, V), або Утримувати – Утримати нішу (С, D, N, Q, U), або Поетапний відхід – Відхід (D, М, Q, R, W). Мінімальне інвестування в експлуатацію або відмову від інвестування.

Міцна / народження. Неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику. Природний розвиток або вибірковий розвиток може бути здійснений через: Вибірковий пошук свого положення – Зосередження (G, L, Т), або Довести життєздатність. Інвестуйте дуже вибірково.

Міцна / зростання. Неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику або потік готівки збалансований. Природний розвиток або вибірковий розвиток може бути здійснений через Вибірковий пошук свого положення. Зосередження, диференціація (G, L, Т), або Довести життєздатність через Стрімкий пошук своєї частки – Встигнути (D, Е, L, M, P, Q, R). Виборче інвестування.

Міцна / зрілість. Мінімально прибуткова позиція. Потік готівки збалансований. Вибірковий розвиток можна здійснити через: Знайдіть нішу і тримайтеся в ній – Утримати нішу (С, D, N, Q, U). Якщо життєздатність не можна довести, рекомендується Вихід через: Поетапний вихід – Вихід (D, M, Q, R, W). Мінімальне реінвестування або відмова від інвестування.

Міцна / старість. Мінімально прибуткова позиція. Потік готівки збалансований. Якщо життєздатність не можна довести, рекомендується: Вихід через: Поетапний відхід – Відхід (D, M, Q, R, W), або Відмова – Відмова (X). Деінвестування або відмова від інвестування.

Слабка / народження. Неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику. Життєздатність можна довести через: Наздогнати – Наздогнати (D, Е, L, M, P, Q, R). Якщо ні, то: Вихід – Вихід (D, M, Q, R, W), або Вихід – Відмова від інвестування (D, К, Q, R, S).

Слабка / зростання. Неприбуткова позиція. Чиста готівка береться в позику або рух готівки збалансовано. Довести життєздатність через: Зсув – (D, L, M, N, Q, R, V, W), або Відновите (D, M, О, P, Q, R, U). Якщо життєздатність не можна довести, то Вихід через: Відмова (X). Інвестуйте або відмовиться від інвестицій.

Слабка / зрілість. Неприбуткова позиція. Чиста готівка може братися в позику або може бути виробником чистої готівки. Доведіть життєздатність: Зсув (D, L, M, N, Q, R, V, W), або Оновлення (D, M, о, Р, Q, R, U). Якщо життєздатність не можна довести, то вихід: Поетапний відхід – Відхід (D, M, Q, R, W). Інвестуйте вибірково або відмовиться від інвестицій.

Слабка / старість. Неприбуткова позиція. Вихід – Відмова (X). Відмова від інвестицій.

Загальна конкурентоспроможність для моделі ADL визначається як середньовзважене значення параметрів сильних сторін бізнесу, включених в модель. Крім того, загальна конкурентоспроможність може оцінюватися і безпосередньо як стратегічна позиція: нежиттєздатна, слабка, міцна, сприятлива, сильна, домінуюча.

При прийнятті рішень з таких питань, як входження в нові ринки, впровадження нової продукції тощо менеджмент може йти на ризик або уникати ризику.

Бар’єри входу в галузь, що використовуються в моделі ADL, відрізняються від технологічних бар’єрів, таких як торгова марка, система дистриб’юції, фінансові, політичні, юридичні та інші бар’єри.

Простота входження нового конкурента на ринок вимірюється кількістю і міцністю перешкод на вході, до числа яких можуть належити нормативно-правові вимоги, необхідність виробництва задовольняти високим технологічним стандартам і стандартам якості, високим вимогам до основного капіталу, здатність існуючих конкурентів укладати вигідні операції, витрати, пов’язані зі створенням торгової марки, і встановлення дистриб’юторських каналів. У цілому, високі перешкоди на вході в галузь асоціюються з високою прибутковістю виробництва. Така точка зору сучасних виробників.