6.4. Стратегія оптимальних витрат

Стратегія орієнтована на надання покупцям більше цінностей за їхні гроші. Мається на увазі стратегічна орієнтація на низькі витрати, одночасно надаючи покупцю трохи більше, ніж мінімально прийнятну якість, обслуговування, характеристики і привабливість товару. Ідея полягає в утворенні підвищеної цінності, що відповідає чи перевищує купівельні очікування в шкалі «якість – обслуговування – характеристики – зовнішня привабливість товару» і одночасно переконанні покупців у розумності ціни. Стратегічна мета полягає в тому, щоб стати виробником товару/послуги з низькими витратами й відмінними характеристиками від гарних до чудових, а потім, використовуючи перевагу по витратах, знижувати ціну в порівнян­ні з аналогічними товарами, що випускаються конкурентами.

Такий конкурентний підхід називається стратегією оптимальних витрат, тому що в цьому випадку виробник має найкращі (найнижчі ) витрати відносно товарів конкурентів, однаково позиціонованих за шкалою «якість – обслуговування – характеристики – привабливість».

Конкурентна перевага виробника з оптимальними витратами полягає у близькості за ключовими параметрами «якість – обслуговування – характеристики – привабливість» до конкурентів, з одного боку, і перевазі над ними за витратами – з іншого. Щоб стати виробником з оптимальними витратами, компанія повинна пропонувати таку ж якість, що і конкуренти, тільки з меншими витратами, таке ж обслуговування, тільки дешевше, такі ж можливості товару, тільки дешевше, тощо. Відмінними рисами компанії, яка успішно реалізує стратегію оптимальних витрат, є вміння розробити і впровадити додаткові атрибути товару з меншими витратами чи запропонувати продукцію, відмінну від аналогів конкурентів (за своїми можливостями) за цінами, прийнятними покупцям. Найбільш спокушені в цій стратегії компанії вміють одночасно керувати витратами, знижуючи їх, і вносити додаткові характеристики в товар.

Найвдаліший конкурентний підхід полягає в тому, щоб стати виробником з більш низькими витратами достатньо різноманітних товарів, з наміром стати лідером по витратах і одночасно виробником різноманітних товарів, найкращих у галузі.

Стратегія оптимальних витрат має найбільшу привабливість з погляду можливості конкурентного маневрування. Вона дає можливість створити виключну цінність для покупця, балансуючи між стратегіями низьких витрат і диференціації.

Дійсно, така гібридна стратегія дозволяє компанії використовувати конкурентну перевагу як однієї, так й іншої стратегії, створюючи чудову купівельну цінність. На ринках, де купівельні переваги роблять диференціацію продукту нормою і багато покупців дивляться одночасно і на ціну, і на цінність товару, стратегія оптимальних витрат переважає чисті стратегії низьких витрат чи диференціації. Це відбувається тому, що ком­панія з оптимальними витратами може пропонувати товар середньої якості за ціною, нижчою за середню, чи товар гарної якості за середньою ціною. Більшість покупців віддає перевагу дешевим середнім товарам, стандартним виробам з низькими витратами чи дорогим, найвищою мірою диференційованим товарам.