Донецький університет економіки та права

Кафедра економіки підприємства

Н.В. Касьянова, канд. екон. наук, доцент

Стратегія підприємства

Курс лекцій

Донецьк ДонУЕП 2008

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………………...	5
Тема 1. Стратегія підприємства: поняття, еволюція концепції….	7
Підприємство як економічна система……………………………...	7
1.2. Необхідність формування стратегічного мислення менеджерів....	12
1.3. Еволюція системи планування розвитку підприємства. …………	16
Тема 2. Місія та цілі підприємства…………………………………...	27
2.1. Стратегічне управління як реалізація цільового підходу…………	27
2.2. Місія як генеральна мета підприємства……………………………	32
2.3. Класифікація цілей підприємства…………………………………..	36
2.4. «Дерево цілей» підприємства………………………………………	39
Тема 3. Стратегічний контекст підприємства………………………	45
3.1. Сутність стратегії підприємства……………………………………	45
3.2. Стратегічний набір…………………………………………………..	50
3.3. Ієрархія стратегії…………………………………………………….	53
Тема 4. Оцінювання зовнішнього середовища підприємства…….	56
Основні підходи до розуміння середовища організації…………...	56
Зовнішнє середовище організації…………………………………..	58
Проміжне середовище організації………………………………….	63
Інструменти аналізу зовнішнього середовища ……………………	78
Тема 5. Аналіз стратегічного потенціалу підприємства…………..	80
5.1. Внутрішнє середовище організації ………………………………..	80
5.2. Стратегічний вартісний аналіз………………………………….......	87
5.3. Складання стратегічного балансу та сутність SWOT-аналізу……	89
5.4. Прогнозування в системі стратегічного управління………………	94
Тема 6. Стратегії бізнесу……………………………………………….	100
6.1. Загальні конкурентні стратегії (за М. Портером)…………………	100
6.2. Стратегія «лідирування на основі зниження витрат цін»…….......	102
6.3. Стратегія диференціації……………………………………………..	104
6.4. Стратегія оптимальних витрат………………………………….......	108
6.5. Стратегія фокусування……………………………………………...	109
6.6. Стратегія упередження……………………………………………...	110
Тема 7. Стратегія диверсифікації діяльності підприємства………	111
7.1. Стратегії концентрації………………………………………………	111
7.2. Стратегії інтеграції ………………………………………………….	112
7.3. Стратегії диверсифікації…………………………………………….	115
7.4. Стратегії стабілізації та скорочення………………………………..	121
Тема 8. Стратегії зовнішнього розвитку підприємства……………	125
8.1. Види стратегій залежно від позицій підприємств у галузі……….	125
8.2. Захисні стратегії …………………………………………………….	127
8.3. Наступальні стратегії……………………………………………......	128
Тема 9. Корпоративна стратегія підприємства…………………….	129
9.1. Сутність корпоративної стратегії ………………………………….	1 29
9.2. Способи розробки стратегії…………………………………………	134
9.3. Основні форми об’єднань…………………………………………...	137
Тема 10. Матричні методи у формуванні корпоративної стратегії підприємства…………………………………………………………….	142
10.1. «Портфель» підприємства…………………………………………	142
10.2. Бостонська матриця («темп росту ринку – частка ринку»)…......	146
10.3. Матриця «Mckincey»……………………………………………….	149
10.4. Матриця балансу життєвого циклу СЗГ………………………….	153
Тема 11. Альтернативність у стратегічному виборі……………….	161
11.1. Критерії вибору стратегій та їхнє ранжирування ……………….	161
11.2. Фактори, що впливають на визначення загальної стратегії……..	165
Тема 12. Декомпонування корпоративної стратегії підприємства	170
12.1. Стратегічний план підприємства………………………………….	170
12.2. Стратегічні зміни в організаційній структурі управління ……...	174
12.3. Стратегічний контроль ……………………………………………	174
Тема 13. Загальна характеристика функціональної стратегії……	180
13.1. Сутність та види функціональних стратегій……………………..	180
13.2. Стратегії розвитку загального управління……………………….	181
Тема 14. Стратегічні аспекти у функціональних сферах діяльності підприємства………………………………………………………..	184
14.1. Маркетингова стратегія……………………………………………	184
14.2. Стратегії НДДКР (наукових досліджень та розробок)………….	189
14.3. Виробнича стратегія……………………………………………….	192
14.4. Стратегія фінансування……………………………………………	197
Тема 15. Сучасний стан і перспективи розвитку стратегічного управління в Україні…………………………………………………..	200
15.1. Особливості функціонування підприємства в умовах перехідної економіки…………………………………………………………….	200
15.2. Концепція альтернативності розвитку …………………………..	203
15.3. Технологія стратегічного управління в Україні…………………	205
Висновок…………………………………………………………………	207
С писок рекомендованої літератури..........……………………………	208

ВСТУП

Значення стратегічної поведінки, що дозволяє фірмі виживати в конкурентній боротьбі в довгостроковій перспективі, різко зросло в останні десятиріччя. В умовах жорсткої конкуренції і швидко змінному зовнішньому середовищі підприємства вимушені не тільки концентрувати увагу на внутрішньому стані справ в компанії, але і створювати стратегію довгострокового виживання, яка дозволяла б встигати за змінами, що відбуваються в їх оточенні. У минулому багато фірм могли успішно функціонувати, приділяючи увагу тільки внутрішнім виробничим проблемам. Зараз же, завдання раціонального використання потенціалу відходить на другий план, поступаючись питанням перспективного управління, яке забезпечує адаптацію фірми до швидко змінного навколишнього середовища.

Постійні зміни в макрооточенні підприємства, зміни позиції і запитів споживача, зростання конкурентної боротьби, інтернаціоналізація бізнесу, поява нових, часто абсолютно несподіваних, можливостей для здійснення бізнесу, розвиток інформаційних мереж, що роблять можливим блискавичне розповсюдження і отримання інформації, широка доступність сучасних технологій, зміна ролі людських ресурсів, а також ряд інших чинників привели до різкого зростання ролі стратегічного управління.

Практика бізнесу показала, що не існує стратегії, єдиної для всіх компаній, як і не існує єдиного універсального стратегічного управління. Кожна фірма унікальна у своєму роді, і процес створення стратегії для кожної фірми унікальний, бо він залежить від позиції фірми на ринку, динаміки її розвитку, її потенціалу, поведінки конкурентів, характеристик вироблюваного нею товару або послуг, що надаються нею, стану економіки, культурного середовища і ще багато чого іншого. В той же час існує ряд основоположних моментів, які дозволяють говорити про деякі узагальнені принципи здійснення стратегічного управління. Звичайно, завжди слід пам'ятати, що стратегічне управління – це, в першу чергу, продукт творчості вищого керівництва, але в той же час можна говорити і про якусь теорію стратегічного управління, знання якої дозволяє більш ефективно здійснювати управління організацією.

Цей курс лекцій і спрямований на те, щоб сформувати у читача уявлення про стратегічне управління, його сутність та задачі, різноманіття стратегій підприємства, методи їх вибору і реалізації.

Предмет дисципліни «Стратегія підприємства» – теорія, методологія і методики стратегічного управління відтвореними й іншими процесами формування майбутнього кількісного і якісного стану підприємства в середньостроковій і довгостроковій перспективі.

Основний зміст дисципліну «Стратегія підприємства» відображено в наступних основних розділах:

• загальні питання стратегії, управління підприємством (перспективне планування на підприємстві; загальна характеристика стратегії підприємства, організація розробки стратегії);

• стратегічний аналіз і визначення цілей (аналіз зовнішнього середовища підприємства; внутрішній стан підприємства; місія і цілі підприємства);

• обґрунтовування вибору стратегії (загальної стратегії підприємства; стратегії бізнесу);

• комплексна та функціональні стратегії підприємства (комплексна стратегія як плановий документ; функціональні стратегії);

• реалізація стратегії, облік і контроль (стратегія підприємства і поточне планування; організаційні чинники реалізації стратегій; стратегічний облік і контроль).

Формування і розвиток соціально-орієнтованої ринкової економіки висуває підвищені вимоги до діяльності підприємств усіх форм власності, задачі підвищення рівня економічного відновлення фахівців. Рішення цих задач вимагає від студентів набуття глибоких сучасних знань і навичок для самостійного і висококваліфікованого забезпечення ефективної діяльності підприємств, виявлення резервів і нових можливостей з виробництва і реалізації конкурентоспроможної продукції, як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.

Курс лекцій призначено для студентів денної та заочної форм навчання спеціальності «Економіка підприємства», може бути використано в практичній діяльності бізнесменів, осіб, відповідальних за прийняття комплексних рішень у бізнесі, техніці, наукових дослідженнях й інших сферах діяльності.

Тема 1. Стратегія підприємства: поняття, еволюція концепції

1. . Підприємство як економічна система

Умови функціонування підприємств та організацій різко змінюються на макро- та мікроекономічному рівнях. Так, підприємства в умовах централізовано-планової економіки відрізнялися від аналогічних орієнтованих на ринок підприємств як за окремими характеристиками, наприклад за розмірами (в СРСР переважали великі, іноді гігантські підприємства), так і за «поведінкою» в зовнішньому середовищі. Навіть в умовах перехідної економіки, не кажучи вже про ринкову, неприйнятними стають жорстке адміністрування, традиційні «соціалістичні» методи планування на перспективу на основі досягнутого рівня та екстраполяційних моделей, орієнтація не на ринкові потреби, а лише на можливості виробництва тощо. Це означає, що кожному підприємству тепер потрібно самостійно розв’язувати проблеми, які раніше або не виникали, або розв’язувалися іншим способом на іншому рівні.

Нині існує кілька «концепцій підприємства»: ресурсна, інформаційна, поведінкова тощо. Усе більше прихильників здобуває концепція підприємства як «відкритої системи» (рис. 1.1). У таблиці 1.1 наведено порівняльну характеристику «закритого» та «відкритого» підприємств, яка дає змогу визначити переваги останнього.

Рисунок 1.1  Концепція підприємства як «відкритої системи»

Діяльність будь-якого підприємства можна описати з точки зору моделі «вхід  вихід»: на вході підприємства є всі види матеріальних і нематеріальних ресурсів (сировина, техніка, персонал, фінанси, інформація тощо), а на «виході»  товари, послуги, висококваліфікований персонал та ін.

Таблиця 1.1 – Порівняльна характеристика «закритого» і «відкритого» типу організації

№ з/п	Параметри	«Закрите підприємство» (техніко-економічна система)	«Відкрите підприємство» (соціально-економічна система)
1	2	3	4
1	Філософія	Управлінський раціоналізм	Системний, ситуаційний підходи
2	Умови діяльності	Стабільні	Змінюються
3	Успіх досягається завдяки	Раціональній організації виробництва, зниженню витрат за рахунок внутрішніх резервів, зростанню продуктивності праці, ефективному використанню ресурсів	Адаптації до зовнішніх факторів, пошуку та реалізації нових можливостей розвитку (за змістом і співдією); техніко-організаційним факторам, що залежать від змін у зовнішньому середовищі
4	Цілі й задачі	Структуровані цілі досягнення певних параметрів; діють тривалий час; кооперація та концентрація	Різноманітність цілей; перевага цілей розвитку
5	Стратегія	Зростання обсягів (масштабів) виробництва; поглиблення спеціалізації	Підпорядкування виробництва споживанню, задоволенню ринкового попиту; диверсифікація; інновації
6	Організа­ційні структури управління	Основа побудови  функціональна ознака; чіткий розподіл праці, спеціалізація, концентрація; визначення обов’язків у стандартних документах	Основа  децентралізація різних типів; багатоваріантність форм; гнучкість, універсальність; частина ланок має тимчасовий характер; система автономних виробничо-управлінських підрозділів (наприклад, СГЦ)
7	Механізм управління	Основа  довгострокове планування та ефективний контроль усіх видів	Основа  виявлення проблем і генерація нових рішень; стратегічне управління переважно за «слабкими сигналами»

Закінчення табл. 1.1

1	2	3	4
8	Вимоги до персоналу	Знання технічних компонентів виробничого процесу; знання економіки та організації діяльності свого підприємства; орієнтація діяльності: чітке та орга­нізоване виконання планів та інших рішень, які доводяться «згори»; чітке виконання встановлених норм і правил	Керівники-підприємці, сполучення спеціальних професійних знань з широким світоглядом; ініціатива на всіх рівнях управління, можливість прояву талантів; організаційна культура як основа поведінки

Діяльність підприємства  це погоджений у часі та просторі потік ресурсів (сировини, матеріалів, обладнання, грошей, трудових ресурсів, інформації), а також їх запасів, які допомагають балансувати та підтримувати ці потоки для отримання запланованих результатів діяльності.

Кожне підприємство «відповідає» за свою перспективу самостійно, а в ринковій економіці може бути перспективою як успіх, так і розорення.

Самостійне «відкрите» підприємство у перехідній та ринковій економіці постає перед розв’язанням таких завдань:

дослідження ринку та виявлення потреб споживачів для забезпечення існування підприємства в довгостроковій перспективі;

самостійне визначення цілей розвитку та підтримки власної життєздатності;

визначення необхідних обсягів виробництва, структури постачання та постачальників;

налагодження ефективних зв’язків з партнерами та організаціями-регуляторами; громадськістю для формування позитивного іміджу  головного «капіталу» підприємства;

створення та постійне поповнення власних банків даних і знань, які б забезпечували обґрунтування рішень, що приймаються, та захист інформації (комерційної таємниці) від конкурентів;

забезпечення конкурентоспроможності підприємства завдяки вибору адекватних стратегій та нагромадження (підтримки) конкурент­них переваг тощо;

інвестування (визначення джерел і напрямків використання інвестицій) та управління фінансами підприємства з метою отримання високих економічних результатів діяльності (прибутковість);

визначення необхідного для існування та розвитку підприємства кадрового складу з конкретними кількісними (чисельність) та якісними (кваліфікація) показниками;

використання досягнень науково-технічного прогресу завдяки налагодженню (або без нього) спеціальної інноваційної підсистеми управління.

Зазначені завдання не охоплюють усього переліку, з яким кожне підприємство нині стикається у своїй діяльності, однак основні перелічено. Головне тут  зміна концепції підприємства та управління ним: з «основної ланки соціалістичного виробництва», розміщеної «внизу» ієрархії управління, підприємство поступово стає самостійним ключовим, центральним елементом економічної діяльності держави.

Кожне підприємство чи організація є унікальною, «відкритою» системою, що має певні особливості, які відрізняють одне підприємство від іншого. Однак кожне з них є соціально-економічною системою, а отже, має загальні риси. До цих загальних характеристик відносять:

• використання основних елементів виробництва (предмета, засобів праці та праці) й основних функцій управління;

• змінність окремих параметрів і системи загалом упродовж періоду існування;

• здатність до формування власної поведінки, унікальність, нерідко  непередбачуваність її в конкретній ситуації;

• здатність адаптуватися до змін у середовищі, встановлювати ефективні зв’язки;

• здатність до протидії тенденціям, які можуть зруйнувати систему;

• властивість змінювати структуру й механізм функціонування на власний розсуд;

• здатність і спрямованість на встановлення та реалізацію цілей.

Незважаючи на схожість характеристик підприємств як соціально-економічних систем, кожне підприємство самостійно розв’язує проблеми, пов’язані з налагодженням зв’язків у системі «підприємство  держава», врахуванням наявних чи можливих «технологічних проривів», із структурною перебудовою на макро- та мікрорівні; із соціальними процесами в суспільстві тощо.

Визначення сутності підприємства, його основних напрямків діяльності, за Томпсоном, може визначатися за 8 різними характеристиками залежно від таких факторів:

1) основної продукції чи послуги;

2) основної ланки виробництва (виробництво паперу);

3) основної технології з виробництва продукції (виробництво хімічних речовин з нафти чи газу, виробництво деталей за допомогою порошкової металургії);

4) основної групи споживачів, що обслуговується підприємством (автомобілі  для різних соціальних груп, комп’ютери  для виробництва або навчання);

5) ступеня задоволення потреб споживача в продукції чи послузі, що вже знайомі покупцеві (комплексне обладнання для кухні, навчальні програми різних рівнів і напрямків) і мають різну якість;

6) масштабу діяльності в галузі: охоплення всього виробничо-технологічного комплексу  від заготовки сировини до виготовлення кінцевої продукції чи послуги або спеціалізація на одному етапі у виробничому ланцюгу (виготовлення пряжі, збирання готової продукції з комплектуючих деталей або розливання косметичних речовин з цистерн у флакони, пакування та продаж);

7) ступеня диверсифікації підприємства: використання (чи ні) основної сировини, технології, каналів розподілу чи збуту; обслуговування одної (чи різних) груп споживачів тощо;

8) ступеня орієнтації підприємства на досягнення високих фінан­сово-економічних результатів діяльності, що робить його менш вразливим до піднесень чи спадів загальної кон’юнктури ринку завдяки відмові від орієнтації на який-небудь один (чи пов’язані між собою) напрямок діяльності, інтенсифікації операцій з активами, участі в будь-якій діяльності, що дає високі прибутки. Найчастіше така орієнтація є наслідком конгломератної диверсифікації, що потребує спеціальної загальної програми, де різні види діяльності пов’язані через фінансово-економічні показники.

У наведеному переліку характеристик підприємства подано одну з класифікацій, що застосовується для аналізу їхньої сутності.

Відмінності підприємств можна описати сотнями параметрів, що характеризують їхні мікро- та макрозв’язки, структури й процеси. Найсуттєвішими серед них є такі.

Юридичний статус і форма власності, що визначають типи підприємств: приватні індивідуальні, що мають статус юридичної особи, товариства, при цьому розрізняють об’єднання осіб, капіталів (комерційні товариства), громадські та кооперативні товариства, асоціації, концерни та консорціуми, державні та муніципальні підприємства й установи, спільні підприємства з іноземним капіталом, акціонерні товариства (різного типу). Юридичний статус і форма власності суттєво впливають на особливості функціонування підприємств, механізми прийняття рішень, контролю, підпорядкованості та звітності. Особливо це відбивається на системі стратегічного управління, оскільки накладає певні обмеження (або ні) на реагування підприємства на вимоги зовнішнього та внутрішнього середовища.

Галузева приналежність і профіль підприємства визначаються продукцією, що виробляється, або послугами, що надаються. Структура галузей та підприємств, які до них належать, залежить від класифікацій, що застосовуються у тій чи іншій країні на певному відтинку часу. Економічна діяльність країни згодом змінюється, відбувається постійний процес структурної перебудови, розміри та взаємозв’язок галузей між собою стають іншими, розвивається (або занепадає) зміст діяльності галузей, хоча назви можуть і не змінюватися (літако- або автомобілебудування). Підприємства пропонують на продаж найчастіше неоднорідну продукцію; розрізняються моновиробники (спеціалізовані підприємства) та полівиробники (підприємства з широким асортиментом). Параметри підприємств та особливості їхнього функціонування будуть різними, як і стратегії розвитку.

Розмаїття ринків, які обслуговує підприємство, рівень та особливості конкуренції є головними зовнішніми факторами, що впливають на формування специфічних ознак підприємств чи організацій. Характеристика ринку чи ринків, які обслуговує підприємство (місткість, рівень сегментації, динаміка розвитку/скорочення, характеристика попиту тощо), а також кількість підприємств, що обслуговують ринок дають систему зовнішніх координат, відносно яких підприємство будує свою стратегію. Ситуація на ринку характеризується динамічними змінами, тому значення тієї чи іншої фірми, можливість її впливу також змінюються: деякі підприємства стають монополістами, інші  зникають. На різних ринках і в різних галузях складаються різноманітні ситуації, що вимагають від підприємств адекватних реакцій на зміну форм, розмірів, механізмів функціонування та конкуренції. Поява нових конкурентів може змінити характеристики діючих підприємств.

Розміри підприємств і виробничий потенціал складаються на основі чинників, що характеризують галузеву приналежність (застосування тих чи інших технологій, матеріалів, робітників певної кваліфікації тощо), та ринкових факторів, які «задають» масштаби та ефективність використання виробничого потенціалу конкретного підприємства. Проблема визначення оптимального розміру підприємства досить складна. Можна лише коротко зазначити, що немає двох однакових підприємств навіть однієї галузі, що діють на одному ринку, навіть за розмірами, не кажучи вже про інші чинники, що характеризують виробничий потенціал, а також обрані стратегії.

Типи організацій та організаційно-економічного механізму функціонування та управління залежать від розглянутих характеристик. Тип організації підприємства найбільш чітко проявляється в її організаційній структурі виробництва та технологіях прийняття управлінських рішень. Це, в свою чергу, забезпечує ефективність діяльності організації, міру збільшення вартості освоєних ресурсів, тобто рівень доданої вартості. Досягнуті «оптимальні» розміри витрат часу та ресурсів можуть стимулювати зростання підприємств, урізноманітнення їхньої продукції та зростання ринків збуту, оскільки потребують додаткових зусиль і координації діяльності та радикальних змін. Кожна організація обирає та вдосконалює на власний розсуд з досить багатого арсеналу організаційну форму та механізм управління підприємством, створюючи врешті-решт соціально-економічну систему, не схожу на інші. Своєю чергою, тип підприємства та механізм функціонування є тією «відправною точкою», з якої починається будь-який рух, яка визначає разом із цілями зміст її «стратегічного набору». Велику роль тут відіграють керівники підприємства, які або сприяють, або перешкоджають (іноді мимоволі) розвитку підприємства.