
- •1.Объективные условия возникновения маркетинга. Понятие и сущность.
- •2.Управление маркетингом, как системой, в экономике. Цели и задачи.
- •3.Основные типы маркетинга и этапы его развития.
- •4.Сущность современной концепции маркетинга. Маркетинг как социальная технология.
- •5.«Маркетинг-микс»: основные принципы и функции.
- •6.Предмет маркетингового исследования. Цели. Виды маркетинговых исследований.
- •7.Методические основы исследования маркетинга. Правила и процедуры.
- •8.Система маркетинговой информации. Характеристика источников и их классификация.
- •9.Отбор объектов исследования, составление плана выборки. Методы исследования (наблюдение, эксперимент, опрос).
- •10.Комплексное исследование рынка. Структура комплексного исследования рынка.
- •11. Понятие экономической конъюнктуры рынка. Характерные особенности и факторы развития и механизм взаимодействия.
- •12.Понятие и классификация рынков. Сегментация рынка и ее основные критерии.
- •1. В зависимости от характера сегментации:
- •2. В зависимости от типа потребителей:
- •13.Коньюнктурый обзор рынка. Емкость рынка.
- •14.Исследование структуры рынка: конкурентная среда, конкурентоспособность фирмы, посредники, внешняя Среда.
- •15.Характеристика методов сегментации рынка. Раскройте сущность понятий «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша» и в чем состоит различие?
- •16.Маркетинговое исследование рынка: методика исследования потенциальных возможностей фирмы.
- •Внутренняя среда предприятия как объект анализа в стратегическом управлении
- •Анализ состояния компании, ее потенциальных возможностей
- •Методика проведения swot
- •17.Анализ факторов, определяющих поведение потребителей на рынке. Моделирование поведения потребителей.
- •18.Маркетинговая технология процесса принятия решения о покупке. Права потребителей. Процесс принятия решения о покупке включает в себя несколько этапов:
- •Осознание потребности
- •Формирование закупочного центра
- •Разработка спецификаций товаров
- •Поиск поставщиков
- •Запрос предложений
- •Оценка предложений
- •Выбор поставщика
- •Заключение контракта
- •Оценка работы поставщика
- •19.Определение товара с точки зрения маркетинга. Основные его свойства и характеристики.
- •20.Анализ формирования товарной политики. Оценка ее с точки зрения экономических целей предприятия.
- •21.Понятие товарного ассортимента. Технология его планирования.
- •22.Маркетинговая деятельность и «жизненный цикл товара». Виды отдельных «жизненных циклов».
- •23.Товарный рынок: понятие и виды, предъявляемые требования, порядок регистрации. Сущность фирменного стиля.
- •24.Упаковка и маркировка товара. Разработка упаковки и оформление товара, ее значение.
- •25.Маркетинговая стратегия разработки новых товаров. Направления инновационной деятельности предприятий. Позиционирование товара.
- •26.Качество и конкурентоспособность продукции на рынке: понятия и показатели, их определяющие.
- •27.Выставки и ярмарки в системе сбыта: назначение, виды, выполняемые функции. Фирменный стиль.
- •28.Маркетинг на рынке интеллектуального продукта. Продажа инжинирига.
- •29.Современные концепции внутрифирменного управления. Тенденции развития.
- •30. Маркетинговые методы во внешнеэкономической деятельности. Особенности продвижения товара на внешних рынках.
- •31 .Банковский маркетинг. Особенности его формирования на российском рынке.
- •32.Понятие системы цен в рыночной экономике. Виды цен и их экономическая характеристика.
- •33.Понятие ценовой политики в системе «маркетинг-микс» и методология определения уровня цен.
- •34.Цели и задачи некоммерческого маркетинга. Сфера его использования.
- •35. Понятие «товародвижения». Характеристика основных элементов товародвижения. Критерии выбора эффективных способов товародвижения.
- •36.Реклама и ее роль в коммуникационной политике. Планирование рекламной компании.
- •37.Роль и значение пропаганды в комплексе формирования спроса и стимулирования сбыта. Основные средства пропаганды и информации.
- •38.Сущность понятия «продвижение товара». Механизм осуществления формирования спроса и стимулирования сбыта на рынке товаров и услуг.
- •39.Планирование программы маркетинга. Структура и содержание плана маркетинга.
- •41.Общие концепции планирования в маркетинге. Планирование целей и стратегий. Стратегия роста фирмы.
- •42.Состояние оптовой торговли в рыночной экономике.
- •43.Каналы сбыта в маркетинге: критерии выбора, построение, функционирование.
- •44.Розничная торговля: сущность, виды. Состав и структура розничного товарооборота.
- •45.Среда маркетинга. Характеристика основных факторов внутренней и внешней Среды. Их влияние на систему управления маркетингом.
- •46.Сбытовая политика: сущность и значение, основные методы и системы сбыта. Планирование сбытовой политики.
- •47.Область использования прямого маркетинга, личных продаж, торгового персонала при реализации товара.
- •48.Виды ценовых стратегий. Ценообразование в рамках товарного ассортимента.
- •49.Маркетинговые решения в оптовой и розничной торговле.
- •50.Принципы организации маркетинговых служб на предприятии. Их структурное построение и взаимосвязь с другими подразделениями.
- •51.Стимулирующая роль цены. Отношение «цена-качество» в процессе принятия решения о покупке.
- •52.Предмет и назначение контроля в маркетинге. Типы маркетингового контроля. Контроль маркетинга
- •Типы маркетингового контроля
7.Методические основы исследования маркетинга. Правила и процедуры.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний (рис)
ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ |
АНАЛИТИКО-ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ |
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ, ЗАИМСТВОВАННЫЕ ИЗ РАЗНЫХ ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ |
системный анализ |
линейное программирование |
социологии |
комплексный подход |
теория массового обслуживания |
психологии |
программно-целевое планирование |
теория связи |
антропологии |
|
теория вероятностей |
экологии |
|
сетевое планирование |
эстетики |
|
методы деловых игр и др. |
дизайна |
|
экономико-статистические методы |
|
|
экономико-математическое моделирование |
|
|
экспертиза |
|
Рис. 6.1. Система методов исследований в маркетинге
Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:
1. выявление проблем и формулирование целей маркетинга;
2. отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;
3. планирование и организация сбора первичной информации;
4. систематизация и анализ собранной информации;
5. Предоставление полученных результатов исследования.
8.Система маркетинговой информации. Характеристика источников и их классификация.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).
Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы:
Хорошая информация позволяет маркетологам:
получать конкретные преимущества
снижать финансовый риск и опасности для образца
определить отношения потребителей
следить за внешней средой
координировать стратегию
оценивать деятельность
повысить доверие к рекламе
получить поддержку в решениях
подкрепить интуицию
улучшить эффективность.
|
Наблюдение: |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения |
Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств |
|||
---|---|---|---|---|---|---|
|
Опрос: |
Интервьюирование участников рынка и экспертов |
Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный |
|||
|
Эксперимент: |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевые, лабораторные |
|||
Информация |
Характеристика |
Источники получения |
|
|||
Экономическая информация |
Общая информация по экономике страны, региона и т.п. |
Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др. |
|
|||
Биржевая и финансовая информация |
Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. |
Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др. |
|
|||
Профессиональная и научно-техническая информация |
Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки |
Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. |
|
|||
Коммерческая информация |
Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. |
Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий |
|
|||
Статистическая информация |
Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. |
Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде |
|
|||
Массовая и потребительская информация |
Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. |
Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) |
|
|||
Заказные маркетинговые исследования |
Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. |
Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами |
|