Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг Александрова И Б ОТВЕТЫ печать.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
2.32 Mб
Скачать

7.Методические основы исследования маркетинга. Правила и процедуры.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний (рис)

 

ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ

АНАЛИТИКО-ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ, ЗАИМСТВОВАННЫЕ ИЗ РАЗНЫХ ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ

системный анализ

линейное программирование

социологии

комплексный подход

теория массового обслуживания

психологии

программно-целевое планирование

теория связи

антропологии

 

теория вероятностей

экологии

 

сетевое планирование

эстетики

 

методы деловых игр и др.

дизайна

 

экономико-статистические методы

 

 

экономико-математическое моделирование

 

 

экспертиза

 

 Рис. 6.1. Система методов исследований в маркетинге

Процесс проведения маркетинговых исследований в общем слу​чае состоит из 5-и основных этапов:

1.​ выявление проблем и формулирование целей маркетинга;

2.​ отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информа​ции;

3.​ планирование и организация сбора первичной информации;

4.​ систематизация и анализ собранной информации;

5.​ Предоставление полученных результатов исследования.

8.Система маркетинговой информации. Характеристика источников и их классификация.

Систематизация первичной информации состоит обычно в клас​сификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизиро​ванной информации, как правило, с использованием статистических мето​дов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме ре​комендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы:

Хорошая информация позволяет маркетологам:

  • получать конкретные преимущества

  • снижать финансовый риск и опасности для образца

  • определить отношения потребителей

  • следить за внешней средой

  • координировать стратегию

  • оценивать деятельность

  • повысить доверие к рекламе

  • получить поддержку в решениях

  • подкрепить интуицию

  • улучшить эффективность.

Наблюдение:

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств

Опрос:

Интервьюирование участников рынка и экспертов

Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Эксперимент:

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Полевые, лабораторные

Информация

Характеристика

Источники получения

Экономическая информация

Общая информация по экономике страны, региона и т.п.

Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.

Биржевая и финансовая информация

Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.

Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.

Профессиональная и научно-техническая информация

Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки

Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.

Коммерческая информация

Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.

Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий

Статистическая информация

Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.

Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде

Массовая и потребительская информация

Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.

Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)

Заказные маркетинговые исследования

Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.

Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами