45.Среда маркетинга. Характеристика основных факторов внутренней и внешней Среды. Их влияние на систему управления маркетингом.

Среда маркетинга это внешняя среда деятельности предприятия, которая направлена на повышение эффективности и оптимизации деятельности предприятия по сбыту и реализации товара на разных сегментах рынка и предоставление товара на обзор множеству различных слоев клиентов и потребителей.

Для исследований в области маркетинга, его среда становиться одной из важнейших изучаемых элементов, которая в свою очередь является системой множества маркетинговых элементов.

Разработка стратегии деятельности любой организации — коммерческой, общественной, муниципальной — начинается с анализа внешней среды. Успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии зависит от того, насколько правильно он проведен

Внешняя среда — это те факторы, которые находятся за предела­ми организации и могут на неё воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерыв­ном движении, подвержена изменениям. Одной из наиболее важных составляющих  успеха организации является ее способность  реагировать и справляться с этими изменениями внеш­ней среды. Вместе с тем эта способность является условием осуществ­ления запланированных стратегических изменений. Меняются вкусы потре­бителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структу­ры, новые технологии революционизируют процессы производ­ства, действуют еще и многие другие факторы.

Первая часть — «ближнее» окружение — непосредственно влияет на организацию, приближает или отдаляет достижение ее целей, а также увеличивает или уменьшает эффективность её работы. Обычно оно включает клиентов, конкурентов, поставщиков, профсоюзы и торговые ассоциации, государственное регулирование и требования муниципальных властей. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять её парамет­рами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

Вторая часть — «дальнее» окружение — включает те факто­ры, которые могут оказывать воздействие на организацию. Это воздействие не прямое, а опосредованное. Например, это изменения в государствен­ной или региональной политике, макроэкономические факторы, требования законодательства, а также социальные и культурные осо­бенности. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но всё же должны отсле­живать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах. Воздействие этих факторов на организацию труднее вы­являть и изучать, но нельзя игнорировать, поскольку именно они часто определяют тенденции, которые со временем могут повлиять на «ближнее» организационное окружение.

Организации следят за внешней обстановкой с целью выявления и использования её благоприятных возможностей для достижения корпоративных целей, при этом избегания угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспек­тиву, составлением перечня возможностей и угроз, которые в даль­нейшем позволят не только использовать благоприятные возможности, но и найти эффективные ответы на вызовы среды. Этот про­цесс называется «анализом факторов внешней среды».

Первым шагом по анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, политических, экономических и технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций. Для этого очень часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов. Эти специалисты представляют периодические обзорные док­лады руководству (топ-менеджерам), которое отвечает за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных организациях подобная работа ведётся постоянно.

После того как собранная информация оценена, возник­шие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими. Управляющие высшего звена определяют приоритет этих по­казателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко распространяется и организации.

Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, мо­гут быть разделены на четыре крупные группы:

• политические и правовые (расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; федеральные выборы;  законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы;  антимоно­польное законодательство; государ­ственное регулирование;  изменения в налоговом законодательстве; денежно-кредитная политика; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюд­жетов; отношения правительства с иностранными государствами)

• экономические(изменение спроса, тенденции на рынке ценных бумаг, уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста, экономические условия в иностранных государствах, показатели торгового баланса, денежно-кредитная и финансовая политика, структура потребления и ее динамика, динамика ВНП, ставки налогов)

• социальные и культурные(рождае­мость, смертность, экономия энергии, отношение к правительству, проблемы межэтнических отношений ,коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции, стиль жизни, образовательные стандарты, рас­полагаемый доход, по­купательские привычки, отношение к труду, отношение к отдыху, отношение к качеству товаров и услуг, коэффициент средней продолжительности жизни, требование контроля за загрязнением окружающей среды, социальная ответственность, социальное благосостояние)

• технологические (революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие воз­можности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать).

При этом маркетинговая среда представляет собой и внутреннюю среду предприятия, где создаются основные способы по изучению и анализу среды, которая окружает фирму и влияет на ее деятельность. Внутренняя среда маркетинга характеризуется наличием методологических и научно-обоснованных идей в сфере маркетинговой политики и стратегии фирмы на текущий и долгосрочных период, а так же вся совокупность маркетинговых рычагов и инструментов, которыми обладает фирма.

К внутренней среде можно отнести следующие основные ее элементы: 1. состав и квалификация персонала. 2. основные производственные и непроизводственные фонды предприятия. 3. использованные технологии. 4. навыки и квалификация руководящего состава. 5. финансовые возможности и наличие финансовой поддержки со стороны государства. 6. имидж и репутация предприятия. 7. опыт существования и работы предприятия на данном сегменте рынка.

Для слаженной работы предприятия, для принятия наиболее выгодных решений, предотвращения и устранения возможных угроз управляющий всегда должен брать во внимание и анализировать состояние как внутренней, так и внешней среды.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющие возможность влиять на его рыночные решения

Маркетинговая среда делиться по отношению к самому предприятию на внутреннюю и внешнюю.

Основными уровнями маркетинговой среды с точки зрения возможности на предприятие является микро и макро рыночная среда плюс внутренняя среда предприятия.

К внешней относится: Микро и Макро среды

Факторы макро среды, это внешние или не контролируемые переменные, с которыми вынуждены работать специалисты при составлении стратегии и планов. Это политика, экономика, демографическая ситуация, социальные, технологические, правовые, культурные, политические.

Основные элементы микро среды:

- Потребители. Использующие товары и/или услуги предприятия – производителя это основной объект, оказывает наиболее сильное влияние на деятельность предприятия на рынке

- Поставщики. Источники всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие для них являются покупателями и в отношении его поставщики проводят активную политику продвижения. С другой стороны, предприятие – покупатель  должно проводить активную политику и формировать так, чтобы эти связи лучшим образом способствовали достижению рыночных связей предприятия. Взаимоотношения с поставщиком – это объект активной маркетинговой политики.

- Конкуренты. Важно грамотное позиционирование.  Конкурентов выводим в сферу партнерства.

- Посредники. Их значение велико в силу ряда причин:

- посредники увеличивают общую массу делового капитала. Способствует поднятию на новый уровень качества обслуживания покупателей.

- опыт и знание посредников, позволяет получить преимущества специализации.

- снижение уровня риска ведения бизнеса.

Посредник может оказать и негативное влияние, а, следовательно, значение активной политики предприятия по отношению к посреднику возрастает.

Контактные аудитории. Любая группа людей, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, могут влиять на способность предприятия достигать цели: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, местные контактные аудитории, внутренние контактные аудитории (сотрудники).

К внутренней: Само предприятие, его цели, орг. структура, поставщики, собственный капитал и т.д. Особенность – возможность влияния, так как само предприятие определяет характеристики его среды. В SWOT анализе внутренней средой является слабые и сильные стороны - финансовое состояние: издержки, доступность капитала, потоки денежных средств, финансовая устойчивость. Производственная база – мощности, экономия на масштабах, возможности, рабочая сила, ритмичность производства, технический уровень производства. Организационная деятельность – заинтересованность сотрудников, гибкость, предпринимательская ориентация.

Маркетинг: репутация компании, качество продукции, качество обслуживания, географическое распределение, эффективность инноваций, эффективность службы сбыта, продвижение товаров, ценовая политика, доля рынка компании.

Значение анализа маркетинговой среды. Важно разработать такую систему и так организовать все виды ресурсов, что бы предприятие сумело их использовать наилучшим образом для достижения своих рыночных целей.

При стратегическом планировании необходимо одно из условий тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей роста рынка и позиции компании на конкретном рынке. Необходимо оценивать бизнес направления, стратегические элементы бизнеса, так же бизнес-портфель его структура, цели, разработка и реализация, для этого специалисты компании часто прибегают к анализу маркетинговой среды. SWOT анализ является одним из первых этапов в стратегическом планировании СЭБ, в результате этого формулируют цели, стратегии, программы, реализацию, контроль и обратную связь.

Суть исследования внешний и внутренней среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей – это область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основа прибыли компании. Возможности: например, упростить процесс закупок или рационализировать его, например, через интернет; повышение информированности и консультирование; модернизация товаров которые раньше продавались в стандартном виде, предложение клиентам новой возможности, быстрая доставка и другие.

Методики анализа:

1) STEP методика основывается на изучении: социальных, технических, экономических, политических. используется для стран с развитой экономикой и стабильной экономической системой, приоритет в которой – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макро среды в странах со слабо развитой экономикой или экономикой в переходном периоде применяют формул PEST, где на первом месте факторы политики экономики.

2) ETOM. Матрица угроз и возможностей внешней среды.

Состоит из:

-объект анализа

- отбор экспертов и критерии отбора

- разработка формата для занесения результата анализа

Общим недостатком STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимное влияние факторов и событий макро среды.

3) QUEST. Техника быстрого сканирования внешней среды. Осуществляют выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макро среды.

4) SWOT. Цель анализа в определении и изучении сильных и слабых сторон, а так же возможности и угрозы рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз. Понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а так же спланировать деятельность по их минимизации. Сильные и слабые стороны могут быть определены путём изучения тенденции изменения показателей хозяйствующей деятельности предприятия, оценки его ресурсов и возможности его развития. SWOT анализ проводится с использованием 4ёх польной матрицы.

SWOT анализ может быть проведен с использованием количественных и качественных методик. Они отличаются по способу оценки показателей и уровню формализации. Качественные предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Текущие ресурсы и перспективы развития ресурсного обеспечения способствуют определению недостатков и преимуществ предприятия.