48.Виды ценовых стратегий. Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Установление цен на новый товар. Для этого компания может применить несколько стратегий.

1. «Медленное снятие сливок». Можно держать высокую цену на новый товар и низкие расходы на стимулирование сбыта. Это приемлемо для небольшого рынка, где потенциальные покупатели осведомлены о товаре и готовы платить высокую цену.

2. «Быстрое снятие сливок» осуществляют при высокой цене в сочетании с интенсивным стимулированием сбыта. Такая стратегия применяется к состоятельным покупателям. После замедления начальной волны сбыта в результате «снятия сливок» цена снижается, чтобы привлечь менее обеспеченные слои населения.

3. «Быстрое проникновение» или «прочное внедрение на рынок» достигается при назначении низкой стартовой цены и интенсивном стимулировании сбыта. Это способствует наиболее быстрому и полному завоеванию рынка. Применять эту стратегию имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром и, кроме того, есть конкуренция. Если ресурсы компании ограничены, то придется держать низкие цены при слабом стимулировании. Такая стратегия применима в следующих случаях:

• рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

• со временем снижаются издержки производства и распределения товара.

Установление цен на товар, имитирующий уже существующий. Фирма должна принять решение о позиционировании товара. Необходимо сделать упор на показ четкого баланса «цена – качество». Как правило, сам по себе имитирующий товар при всех прочих равных условиях малопривлекателен, поэтому здесь уместен маркетинг-микс:

1) снижение издержек и цен;

2) повышение имиджа производителя и/или продавца;

3) инвестирование в мероприятия по продвижению;

4) приближение производства и продажи к потребителю (открытие местного производства, складов и магазинов);

5) улучшение сервиса.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры(ассортимента)

Государство регулирует цены и тарифы на отдельные виды продукции, работы и услуги введением косвенных налогов (налог на добавленную стоимость, акцизный сбор); предоставлением дотаций фирмам через создание резервных запасов, установление минимальных и максимальных цен. Цену производства такой продукции фирмы сравнивают с уровнем государственных фиксированных или регулируемых цен. Если цена производства превышает государственную цену, товаропроизводитель имеет право получить дотации из бюджета и внебюджетных фондов или отказать изготавливать определенный товар.

При благоприятных условий предпринимательской деятельности в политике ценообразования существуют определенные ограничения, устанавливаемые законодательными органами: регулирование фиксированных цен; ценовая дискриминация; законодательные акты о нечестной торговле; ограничения в рекламной деятельности.

Цены могут фиксироваться по горизонтали и вертикали. Горизонтальное регулирование цен предусматривает соглашения между производителями, оптовой и розничной торговлей по установлению цен на определенном уровне каналов сбыта. Вертикальное регулирование цен применяется тогда, когда производители или оптовые продавцы контролируют розничные цены на свои товары и услуги. А это возможно в следующих случаях: производителю относятся магазины розничной торговли; цена заранее указывается на товарах; в случае продажи на условиях консигнации, за тщательного отбора розничных магазинов.

В рамках ценовой дискриминации производителям и оптовикам запрещается устанавливать свою цену на продукцию одинакового качества, если это наносит ущерб конкуренции. Законодательные акты, направленные против нечестной торговли, запрещают устанавливать цены, ниже себестоимости товара, или такие, которые значительно превышают ее.

Маркетинговая стратегия ценообразования меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма пытается разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по всей номенклатуре.

1. Установление цен в пределах товарного ассортимента. В основном фирма создает не один товар, а товарный ассортимент, т.е. базовую модель и несколько ее разновидностей. Каждая следующая модель ассортимента имеет дополнительные свойства. Руководство фирмы должно принять решение о ступенчатое дифференцирование цен на разные модели. При применении такой маркетинговой ценовой стратегии на каждом уровне необходимо учитывать разницу в себестоимости моделей, отличие в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Если на две модели ассортимента цены различаются несущественно, потребители будут покупать более совершенную модель, в противном случае - менее совершенную.

2. Установление цены на товары, дополняющие основной. Немало фирм наряду с основным товаром предлагают товары, его дополняют, или вспомогательные изделия. При этом руководство фирмы должно решить, что целесообразно отнести в исходную цену товара как стандартного набора, что предложить как вспомогательные изделия. Стратегия ценообразования заключается в регламентации "неукомплекто-ной" модели по низкой цене для привлечения потребителей к покупке укомплектованных дополнительными устройствами товаров по более высокой цене. Дешевая "неукомплектованность" модель не имеет достаточного количества удобств и преимуществ, поэтому большинство покупателей отвергают ее, покупая модели, оборудованные дополнительными устройствами.

3. Установление цен на обязательные компоненты товара, В некоторых отраслях промышленности производят так называемые обязательные компоненты, должны использоваться вместе с основным товаром, например лезвия для бритья и фотопленка. Цена на компонент к продукту, как правило, выше, чем на основной товар. Например, цена фотокамеры относительно низкая, а пленки - высокая. Это провоцирует покупателя покупать фотоаппарат, а пленку он будет покупать обязательно.

4. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка многих видов сырья часто связана с появлением различных побочных продуктов. Если они не имеют ценностной значимости, а их утилизация дорога, это сказывается на цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов установить любую цену, если она покрывает расходы на их хранение и доставку. Так он сможет снизить цену на основной товар, сделав его конкурентоспособность состоятельными.

Ценовые стратегии:

При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины цен приемлемой для фирмы, но и сформировать линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦТ

В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий:

1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции

2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса

3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации

4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте

5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества

6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа

7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени

8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции.

Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях.

Установлениецен в рамках товарного ассортимента

Как правило, компании разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий,

составляющих ассортиментную группу товаров.

Например, компания Merloni's продает Indesit, Ariston и Scholte, причем цена и престиж каждой последующей торговой марки возрастает. Весь круг бытовых приборов Indesit и Ariston, от стиральных машин до морозильных камер, охватывает два первых ценовых диапазона, a Scholte продает дорогое встроенное оборудование для кухонь.

Компания Kodak предлагает не просто один тип фотопленки, а целый ассортимент

фотопленок, включающий обычную фотопленку Kodak, дорогую фотопленку Kodak RoyalGold для получения высококачественных снимков и недорогую фотопленку марки Funtime, не уступающую по качеству частным маркам. Каждая марка фотопленки выпускается в различных форматах и различной светочувствительности.

При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу.

При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов компании. Если ценовой разрыв междусоседними моделями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенную модель.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, магазины звукозаписи могут продавать компакт-диски по четырем уровням цен: на уровне себестоимости, средняя, нормальная, высокая. Потребитель, возможно, свяжет качество звукозаписи (от низкого до высокого) с этими четырьмя ценовыми ориентирами. Даже если эти цены немного вырастут, люди будут покупать компакт-диски по предпочитаемому ценовому ориентиру. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, которые оправдывают разницу в ценах.