33.Понятие ценовой политики в системе «маркетинг-микс» и методология определения уровня цен.

Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. 

Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг- микс, также известна как модель «4Р» - «четыре П»: product (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее; price (цена, ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом; place (место, сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для протебителей, входящих в состав целевой аудитории; promotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки. В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physicalevidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке. 

Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р». Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс – рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение. В банковской сфере это уже практически обычное дело.

Цена – это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.

1. Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

2. Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень обслуживания определяется ценой.

3. Цена зависит от конфигурации каналов движения товаров и количества посредников.

4. Конфликты в каналах распределения влияют на цену.

5. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты потребителей.

6. Маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей и целей на рынке; финансисты – обычно от затрат.

Любой товар имеет цену, однако не всякая фирма вольна определять, по какой цене ей реализовывать свою продукцию. Когда товары не дифференцированы, а конкурентов много, фирма не обладает рыночной силой и должна устанавливать ту цену, которую диктует рынок. Но если стратегический маркетинг фирмы достаточно развит, в результате чего она имеет некоторую власть над рынком, то назначение цены становится одним из наиболее важных решений, в значительной мере определяющим успех стратегии. До недавнего времени решения о ценообразовании рассматривались исключительно с финансовых позиций, а сами цены определялись в основном в рамках ограничений по затратам и прибыли. С изменением экономической и конкурентной ситуации изменился и подход к ценообразованию. Достаточно упомянуть такие кризисные события, как инфляция, темпы которой измеряются двузначными числами, рост цен на сырье и материалы, изменяющиеся процентные ставки, усиление конкурентной борьбы, снижение покупательной способности. Все эти факторы обусловливают значимость решений о цене.

Методы ценообразования.

Самый естественный и самый распространенный в фирмах подход к решению проблемы ценообразования — метод ценообразования на базе издержек. Производство и коммерциализация товара неизбежно влекут за собой некоторые издержки, поэтому логично будет определить разные уровни цен для разных ограничений, таких как покрытие постоянных и переменных затрат и получение достаточно высокой прибыли.Цены, рассчитанные на основе издержек без явного учета рыночных факторов,называются исходящими из издержек. В анализе затрат выделяются четыре типа таких цен, каждый из которых соответствует определенным целям,  которые ставятся в отношении к издержкам и прибыли.

1.Предельная цена. Предельная, или минимальная, цена соответствует прямым переменным издержкам.Эта цена покрывает только затраты на замещение товара, а потому предполагаетнулевую валовую прибыль:

Предельная цена = Прямые переменные издержки.

Данная ценовая концепция может использоваться при ведении переговоров об исключительных заказах или при дисконтировании на вторичных рынках,когда фирма располагает неиспользуемыми мощностями и может реализовывать продукцию на новом рынке, не теряя при этом в выручке на основном рынке сбыта.Предельная цена — это абсолютный минимум цены, на который может согласиться фирма. Любое превышение минимальной цены позволит фирме продолжать работать на полную мощность, но при этом получать средства на покрытие постоянных издержек или прибыль. Подобная дискриминационная ценовая стратегия может применяться в случае исключительных заказов, выпуска немарочных товаров для крупных розничных сетей и зарубежных рынков.

2.Цена безубыточности соответствует ценовому уровню, при котором фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объеме продаж. Таким образом, при безубыточной цене обеспечивается покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов (F):

Цена безубыточности =C+F/E(Q) ,где E(Q) планируемый объем продаж.

Цена безубыточности соответствует концепции полной себестоимости, в которой в качестве критерия распределения постоянных расходов используется уровень активности (объем продаж).На практике цены безубыточности обычно рассчитываются для разных объемов реализации .В результате получают диапазон минимальных цен. Цена безубыточности зависит от объема продаж и равняется полной себестоимости только в точке безубыточности.

3.Целевая цена, или достаточная цена, учитывает помимо переменных и постоянных издержек ограничение в отношении прибыли.

Целевая цена=С+F/E(Q)rk/E(Q)Последнее обычно устанавливается с учетом «нормального» уровня возврата (r) на инвестированный капитал (К).

Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Не следует устанавливать цены исходя исключительно из финансовых потребностей фирмы. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. Следовательно, в ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок.

Эта цена, в свою очередь, определяет целевые издержки. Таким образом, отправной точкой при определении цены по методу, ориентированному на спрос, является чувствительность потребителей к ценам.

Концепция ценовой эластичности.

Важное место в анализе спроса занимает понятие эластичности. Эластичность —это прямая оценка чувствительности потребителей к ценам. В идеале с ее помощью можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен.Ценовая эластичность есть процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1%.

Второй метод ценообразования применяется главным образом для назначения цен на товары производственного назначения, основная выгода которых для покупателя заключается в снижении себестоимости готовой продукции. Для того чтобы определить, сколько готов платить клиент, данный метод предлагает идентифицировать и оценивать различные уровни удовлетворенности или услуги, предоставляемые товаром, а также все затраты (помимо цены), с которыми он связан. Сама процедура имеет следующий вид: • Изучаются все предназначения товара с точки зрения покупателя. • Анализируются выгоды, получаемые от товара. • Анализируются связанные с покупкой и использованием товара затраты. • Делается компромиссный выбор в отношении затрат и выгод и определяется максимальная допустимая цена.

Наивысшая цена, которую потребитель готов заплатить за товар, определяется следующим образом:

Выгоды - Затраты (помимо цены) = Максимальная приемлемая цена.

В расчет могут приниматься функциональные (базовая услуга), операционные, финансовые и личные выгоды. Что касается затрат, то сюда, за исключением цены, входят самые разнообразные элементы: расходы по приобретению, установка, риск неисправности, необходимость изменения сложившихся привычек. Если целевой рынок сегментирован, данный анализ следует проводить в разных группах покупателей с неодинаковым поведением. Затем, сравнивая максимально допустимые цены с ценами конкурентов, можно оценить маневры, которые может предпринять фирма.

Что касается конкуренции, то тут на независимость, или автономию, фирмы в выборе ценовой стратегии серьезно влияют два вида факторов: конкурентная  структура сектора, характеризующаяся количеством соперничающих фирм, и значимость воспринимаемой ценности товара:

• Конкурентные структуры .Очевидно, что когда фирма занимает монопольное положение, автономия при установлении цены велика; с ростом числа конкурентов эта автономия уменьшается. Таким образом, мы имеем две противоположные ситуации — монополию и совершенную конкуренцию, и две промежуточные — дифференцированную олигополию и монополистическую конкуренцию.

• Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий фирмы по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует и воспринимается потребителями как ценный, покупатели обычно готовы платить больше, чем за товары-конкуренты.