47.Область использования прямого маркетинга, личных продаж, торгового персонала при реализации товара.

Для сбыта, основной формой продажи является личная. Таким образом вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

Личная продажа отличается от безличностного обращения тем, что практикует двустороннее личное общение между торговым агентом и покупателем, которое еще называют прямыми продажами (directmarket).

Виды личных продаж: лицом к лицу; по телефону; уличные продажи; продажи на дому.

Личные контакты помогают «прощупать» потребителя и узнать больше о его проблемах, вкусах и предпочтениях, а также учесть его замечания, жалобы и предложения. Торговые агенты могут как контактировать с конечными потребителями напрямую, так и иметь дело с посредниками: дилерами и оптовиками, розничной торговлей.

Структура службы сбыта

 Территориальная структура. Здесь каждый агент закрепляется за определенным географическим регионом. Преимущества такой структуры в том, что за каждый район отвечает конкретный агент, который хорошо знает свой район и нужных людей. Кроме того, он имеет рациональный маршрут посещений, что снижает транспортные расходы.

• При товарно-ориентированной службе сбыта каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых товаров или продуктовых линий.

• Служба сбыта, ориентированная на потребителя, предусматривает специализацию агентов только по определенным категориям клиентов или только для одной отрасли промышленности.

• Комплексная структура службы сбыта. Если компания продает разную продукцию разным потребителям в разных регионах, то ей часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта.

• Командная торговля. Большинство современных компаний при обслуживании больших и сложных заказов переходит к командной торговле. Эти команды могут объединять специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению, логистике.

• Фирма может набирать торговых сотрудников на постоянную работу или на контрактной основе. Постоянный торговый персонал состоит из внутренних торговых агентов, которые работают не выходя из офиса (телефон, приемы клиентов), и полевых торговых агентов, которые сами выезжают к клиентам. Контрактный торговый аппарат включает торговых агентов или брокеров, получающих комиссионные за работу.

Постановка задач торговому персоналу фирмы

1. Поиск и привлечение новых клиентов.

2. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

3. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

4. Оказание консультаций по техническим или финансовым вопросам.

5. Проведение маркетинговых исследований, анализ данных и составление отчетов.

6. Служба сбыта может организовывать для представителей компании-заказчика торговые семинары, посвященные новейшим техническим достижениям.

Компания может ставить конкретные цели торговым представителям. Например, уделять 80 % времени уже существующим клиентам, но не менее 20 % – потенциальным.

Прямой маркетинг

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий; транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного назначения. Работники торговли нередко рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.

Личные продажи

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

-предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

-способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

-заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Торговый персонал

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение - обычно в виде процента от суммы заключенных сделок. По объему полномочий торговые агенты делятся на:

· универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;

· генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области деятельности принципала;

· специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.

Торговые агенты могут наделяться исключительными правами. Такой торговый агент является единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на определенной территории. Сам принципал также может заключать сделки на данной территории, но при этом торговый агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за данные сделки.

Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными.

По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они обязаны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа.

Существуют пять подходов к организации сбыта:

· торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;

· торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;

· группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;

· торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;

· группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Основные принципы работы торгового персонала включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.

Принципы построения организационной структуры торгового персонала следующие.

Территориальный - это самый простой способ построения организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы.

Товарный принцип предусматривает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, совершенно разнородные или многочисленные.

Принцип разбивки по клиентам предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, существующим и вновь появившимся клиентам. Явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Затем фирма разрабатывает систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.

Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов.