31 .Банковский маркетинг. Особенности его формирования на российском рынке.

Банковский маркетинг – это поиск использования банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом реальных потребностей клиентуры. Главная задача маркетинга состоит в ориентации производителя на нужды конкретных потребителей.

Банковский маркетинг – это финансовая деятельность, в результате которой денежный поток и виды услуг направлены от производителя к потребителю, иначе – это деятельность по привлечению денежных ресурсов для конкретных субъектов хозяйствования в нужном месте, в необходимое время, по сбалансированной цене. В условиях создания рыночной экономики, когда деятельность банка становится многосторонней, необходимо учитывать спрос на различные банковские услуги (выполнение банком необходимых действий в интересах клиента). Такие услуги становятся платными, что превращает банк в торгующую организацию. Это не только традиционные услуги по кредитованию, безналичным счетам, выдаче наличных денег, но и такие как факторинговые, лизинговые, трастовые, консультационные, информационные и т. д. Используются различные способы привлечения клиентуры и развития услуг.

По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится на: 1) Активный маркетинг проявляется в широкой рекламе, использовании средств связи и коммуникаций для популяризации банковской деятельности (телемаркетинг, проведение конференций, опрос широких групп населения). Важно при этом чтобы работники банка были заинтересованы в развитии таких услуг (материальная заинтересованность).

2) Пассивный маркетинг – публикации в прессе информации о положении банка, выгодах от определенных его услуг и т. д.

В банковском маркетинге используются рыночная и реальная цена ресурсов. (Реальная цена учитывает тот факт, что банки часть своих ресурсов должны зачислять в резервный фонд ЦБ и поэтому она представляет собой рыночную цену, скорректированную на норму обязательных резервов).

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ РЕШАЕТ СЛЕД. ЗАДАЧИ: 1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг; 2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика; 3. Установление долго– и краткосрочных целей для развития новых видов услуг; 4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют такие приемы, как 1) Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социально-экономических и демографических факторов. 2) Сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, которые характеризуются спецификой спроса и предложения.

Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам: – по продуктовому (рынок кредитных, операционных, инвестиционных, траст-услуг) – по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов)

Выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию: – географическая;

– демографичесая сегментация (социальный, профессиональный и возрастной состав населения);

– психологический (поведенческий);

– геодемографический (соединяет демографический и географический).

Цели банковского маркетинга – выявление внутренних резервов и потенциала банка. Факторы, влияющие на цели: требования акционеров и пайщиков, внутренние ресурсы банка, общая культура банка.

Стратегия маркетинга – это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. В банке существует иерархическая структура целей:

– перспективные цели банка (максимизация прибыли, выживание и т. д.);

– среднесрочные цели (увеличение рыночной доли рост дохода в расчете на акцию, расширение клиентуры);

– краткосрочные цели (доходность активов капитала инвестиций, повышение квалификации персонала).

Существенное значение в создании современной стабильной  экономики  России имеет оздоровление финансов, развитие и перестройка банковской системы, которое во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. Банковская сфера является базовым направлением оздоровления национальной экономики. Мировой опыт подтверждает её значимость в создании конкурентной среды, которая способствует формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию маркетинговых технологий.

Необходимое соответствие банковских маркетинговых технологий характеру и содержанию рыночных процессов в Российской Федерации, предопределяет сложность и остроту  научной проблемы управления ими. С одной стороны, отсутствует достаточный собственный опыт и необходима адаптация зарубежных разработок, противоречиво развиваются рыночные отношения, усиливается конкуренция, ускоряются структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые маркетинговые технологии. С другой стороны, происходит формирование нового качества банковского маркетинга, повышается его социальная ответственность и принимает глобальные масштабы его значимость и сфера использования. Маркетинг становится одним из важных  стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

В настоящее время в России конкурентные преимущества будут за теми банками, которые правильно будут себя позиционировать в своих сегментных группах и рыночных нишах, формировать постоянную клиентскую базу и развивать лояльность, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах (интегрированный маркетинг), разработают систему дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, внедрят инновационный подход в работу всех подразделений, обеспечат коммуникационную поддержку продвижению банковских продуктов, структурируют имиджмейкминг банка и др.

В настоящее время маркетинг применяется для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием инструментов паблик рилейшнз, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль.