20.Анализ формирования товарной политики. Оценка ее с точки зрения экономических целей предприятия.

Формирование товарной политики.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

• наличие стратегии;

• хорошее знание рынка и его требований;

• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Анализ товарных знаков

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

Товарная марка² – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок:

• фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией;

• фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных;

• торговый знак – это персонифицированная товарная марка;

• товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом.

Анализ упаковки и расфасовки⁷

• Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

• Чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, его необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять его погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой). Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку, или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции. Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

Анализ жизненного цикла товаров³

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

• внедрение (зарождение);

• неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

• зрелость;

• спад (затухание).

1. Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.

• осознание;

• интерес;

• оценка;

• апробирование;

• признание.

2. Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

• выйти на новые сегменты рынка;

• повысит уровень качества товара;

• увеличит число ассортиментных позиций товара;

• снизить цену на товар;

• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

• усовершенствовать систему распределения товара.

3. Замедление роста спроса – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

Формирование маркетинговой товарной политики на предприятии.

Товарная политика предполагает определённые действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

 Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или товарного

посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий

на рынке. Призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию

ассортимента и его управлению, подержанию конкурентоспособности товаров,

нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработки и осуществления

стратегию упаковки, маркированию и обслуживанию товаров.

Направление товарной политики:

 -сегментация рынков

 -сегментация потребителей

 -формирование потребительских предпочтений

 -ассортиментная политика

 -маркетинговая стратегия

Набор товаров, предлагающийся изготовителем на рынке называется товарным ассортиментом.

 Товарный ассортимент -это совокупность изделий выпускаемых предприятием

и предлагаемых рынку. Она включает вид товара и делится на ассортиментные

группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низкую

степень квалификации.

 Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментных групп товаров

и товарных единиц предложенных покупателем конкретным продавцом.

Товарная стратегия -это долгосрочный курс товарной политики,

рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Сбытовая политика -объём продаж рассчитывается из предполагаемого уровня цен

     на производимую продукцию, её количества и учёта сезонного спроса.

Выбор политики зависит от особенностей продукции и целей предприятия.

  Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учёта факторов:

состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности

производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта.

При формировании товарной политики нужно учитывать, что товары могут

различаться: функциональность, надёжность, долговечность, упаковка,

эстетически, обслуживание, гарантия.

Главные проблемы товарной политики:

 -инновация создание новых товаров

 -обеспечение качества и конкурентоспособности

 -создание и оптимизация товарного ассортимента

 -вопрос о товарном маркетинге

 -создание эффективной упаковки

 -анализ жизненного цикла товара

 -позиционирование товаров на рынке

Товарная политика предполагает принятие альтернатив:

 -модификация товара

 -отказ от товара

 -создание нового товара

Хорошо продуманная ТП позволяет оптимизировать процесс обновления

ассортимента и служит руководству предприятием ориентиром общей

направленности действий, позволяющих скорректировать текущую ситуацию.

 ТП -это не только целенаправленное формирование ассортимента и управления

им, но и учёт внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание,

производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой

деятельности, ценообразование как средство действия, стратегия цены ТП и др. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.