19.Определение товара с точки зрения маркетинга. Основные его свойства и характеристики.

С точки зрения маркетинга товаром является все то, что представляет собой совокупную полезность или приносит удовлетворение покупателю в результате использования покупки.

Товаром признано считать:

реальные товары, т. е. изделия или услуги, предлагаемые покупателю; сопутствующие услуги, т. е. упаковка, маркировка, обслуживание товара до и после продажи; результаты интеллектуального труда.

Главным в товаре являются его потребительские свойства, т. е. способность удовлетворять потребности того, кто им владеет. Следует различать понятия «товар» и «товарная единица». Под товарной единицей понимается обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами товара. Например, товаром является пшеница, а товарной единицей — пшеницы с определенными хлебопекарными, посевными и другими свойствами.

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее он по своим показателям качества соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос. Важное требование маркетинга — производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей. Это может быть узкий сегмент (люди, страдающие желудочно-кишечными заболеваниями) либо широкий рынок (реализация мяса в государственном масштабе).

Совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т. д.), называется товарной политикой.

Для упорядочения и систематизации свойств товаров применяется их классификация. Так, принято различать товары потребительского и производственного назначения.

Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребления, т. е. для личного, семейного или домашнего пользования. Они делятся на три группы: товары длительного (холодильники, автомобили и т. п.), краткосрочного (продукты питания, бытовая химия и др.) пользования и бытовые услуги. Рынки потребительских товаров имеют массовый тип потребления, здесь представлены все виды конкуренции, их структура децентрализована. На этих рынках преобладают стандартные товары, каналы товародвижения многоступенчаты, мотивы покупок сходны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, соображений престижа, степени рациональности характера и т. д. Значительная роль отведена рекламе.

Товары производственного назначения — товары, предназначенные для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологическое оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т. д. Рынок товаров и услуг производственного назначения имеет характерные черты в своей структуре, типе потребления (небольшое число покупателей) и конкуренции, мотивации покупок, каналах товародвижения; ему свойственны требования к сервису. Характер потребления товаров каждой из этих групп неодинаков. Их покупка вызывается разными потребностями и определяется разными мотивами.

Характеристики товара

Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

• ассортиментную;

• качественную;

• количественную;

• стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.

Основными составляющими товара являются:

• набор физических и потребительских свойств;

• сопутствующие товары (шнурки, дискеты);

• марочное название (торговая марка);

• качественная упаковка;

• сопутствующие услуги;

• гарантии.

Товар обладает двумя принципиальными свойствами — потребительной стоимостью и стоимостью.

Потребительная стоимость - это способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность, т.е. быть общественно полезным благом.Отличительная особенность потребительной стоимости состоит в том, что она выступает носителем меновой стоимости, т.е. способности товара обмениваться в известной пропорции на другие товары. Меновая стоимость является формой стоимости, внешним проявлением се в акте обмена. У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Для покупателя ценность товара заключается в его полезности. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода. Коммерческая деятельность должна обеспечить соединение этих интересов, т.е. в процессе купли-продажи товара должны быть усреднены потери и выгоды продавца и покупателя.

Набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные индивидуальные потребности, представляет собой ассортимент. Многообразие ассортимента товаров подвергается классификации, которая включает в себя деление на группы, подгруппы, на виды и разновидности.