22. Swot-анализ как инструмент маркетинга.

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews).

В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета — предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды. По своей сути он характеризует:

Силы — преимущества организации.

Слабости — недостатки организации.

Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке.

Угрозы — факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов:

Формирование сил.

Уменьшение слабостей.

Использование возможностей.

Противодействие угрозам,

Чтобы быть наиболее эффективно используемым, SWOT-анализ должен быть приспосабливаемым. Ситуация на рынке Очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто исходя из необходимости оценки рыночной ситуации.

Теория маркетинга доказывает, что общий анализ внешней среды, помимо оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

Government - правительство.

Economy — экономика.

Technology — технология.

Society — общество.

23. Организация проведения маркетинговых исследований.

М.И. - направленный на решение маркетинговой проблемы или комплекса проблем процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации и её сбора и предоставления отчёта о её результатах. Задача: всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия.  Внешняя среда предприятия включает две группы фатров: -фактор прямого воздействия(микросреда. Конкуренты,потребители,инвесторы,поставщики)-факторы косвенного воздействия(макросреда,факторы международного окружения,изучение внешней среды. Изучение внешней среды предприятия,прежде всего ,изучение рынка(тенденций рынка, ёмкостей) Маркетинговому исследованию предъявляются требования:1.научность(объяснение, предсказания изучаемых явлений и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития)2. Комплексность( изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчинённости элементов) 3.Достоверность.(обеспечение адекватных методов сбора и обработки данных) Основные принципы проведения маркетингового исследования: 1) объективности(учёт всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собранной информации) 2)точности (чёткость поставленной задачи, однозначность её понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность в результатах. 3)Тщательности (детальность планирования каждого этапа исследования. Высокое качество выполнения всех исследовательских операций, а также эффективная система контроля.) Виды и типы маркетинговых исследований: разведочное (проводится с целью отбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений) 2. описательное (описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении марк. Исследования выявляется: кто является потребителем, какой продукт организация поставляет на рынок, изучение спроса) 3.казуальное (выявление и проверка первично-следственных связей) На практике используются все виды исследования, причём в любой последовательности. По области применения: -исследование рынков сбыта,-исследование рынков рабочей силы,-исследование материальо-технических ресурсов. По направлению исследований:-исследование рынков потребит. Товаров, исследование рынков инвестиционных ресурсов,-исследование рынка услуг, исследование продуктов,-исследование продвижения,- цены,-каналов сбыта,- размещения,-персонала. Порядок проведения марк.исследования в общем случае предпологает 4 основных этапа:1)выявление проблем и формулировка целей исследования 2)отбор источников маркетинговой информации 3)сбор и анализ информации 4)предоставление информации руководителю компании. Планирование и организация сбора первичной информации: -составление плана выборки(для этого необходимо последовательно решить три задачи: определить объект выборки(чёткое определение объекта исследования-необходимое условие его успешного проведения. как правило объект маркетингового исследования представляет собой –совокупность объектов наблюдения, в качестве кот. Могут выступать потребители, сотрудники , посредники и т.д.) Определение структуры выборки(точность с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки) Два подхода к струткуре выборки: 1.вероятностный (предпологает, что любой элемент в совокупности может быть выбран с определённой вероятностью. Наиболее простой и вероятный –случайная выборка, при которой каждый элемент имеет равную вероятность выбора для исследований. Вероятностная выборка сравнительно точна. Позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных данных, хотя они сложнее и дороже, чем детерменированная) 2. детерменированный подход.(предпологает, что выбор элементов совокупности произвдится методами, основанными либо на сохранениях удобства ,либо на решении исследователя,либо на определённом контексте.

Приняв решение о структуре выборки, исследователь должен определить её объем, т. Е кол-во элементов выборочной совокупности. Определение объемов выборки . от объёма выборки зависит достоверность информации, полученной в результате исследования, а также затрат ,необходимых для проведения исследования. Чем больше объем выборки, тем выше её точность и больше затраты на проведение.