1.7. Жизненный цикл товара (услуги)
Жизненный цикл товара или услуги (ЖЦТ) — модель микроэкономического времени, довольно часто используемая в маркетинге. Модель ЖЦТ (как и модель ЖЦФ, описанная в разделе 1.6) основана на метафорической аналогии со временем живого организма, важнейших стадий его жизни — рождения, взросления, зрелости и т. д.
Модель ЖЦТ обычно используется маркетологами в качестве прогностической и дескриптивной, позволяя «предугадьшать» характер сбыта товара/услуги на очередном этапе и выбирать адекватную этапу маркетинговую стратегию.
38______________________________________________Глава 1. Природа времени
Обратите внимание, что по аналогии со «смертью» вЖЦФ, товар Т1 на этапе упадка не «умирает», а постепенно вытесняется новым товаром-субститутом Т2 («заменителем», обладающим аналогичными, но лучшими свойствами). В идеале товар-субститут Т2 должен «унаследовать» все лучшие идеальные (существующие в сознании потребителя) свойства торговой марки (брэнда), созданные за время жизни товара Т1.
Для того чтобы подобная преемственность удачно осуществилась, маркетологи должны очень точно отследить тот момент, когда продажи товараТ1 (и, соответственно, прибыль от продаж) пойдут на спад, и этот момент должен стать отправной точкой для начала разработки товара-субститута Т2. Если разработка товара-субститута Т2 начата вовремя, то момент прекращения продаж товара Т1 (когда прибыль еще не упала ниже уровня безубыточности) как раз должен совпадать с достижением точки безубыточности прибыли от продажи товара Т2.
Содержательные характеристики временных этапов модели ЖЦТ (в несколько сокращенном виде) представлены в следующей таблице (табл. 8).
су Обратите внимание, что на схеме ЖЦТ линия прибыли имеет иную С кривизну, чем линия сбыта. Например, на этапе зрелости сбыт растет гораздо быстрее, чем прибыль. На этапе упадка, наоборот, сбыт уменьшается быстрее, чем прибыль. Данные различия не случайны, но, как вы думаете, почему они возникают?
1.8. Индивидуальный фонд времени и его структура
В советские времена, когда только-только стало возможным появление и развитие такой «буржуазной лженауки», как социология (произошло это примерно в 1960—1970 годы), разумеется, в соответствии с господствовавшей в те времена идеологией, чуть ли не главной социологической отраслью стала «социология труда». Несмотря на всю мою иронию, в советской социологии труда был весьма мощный раздел — социология рабочего времени, в рамках которого было наработано много интересных знаний и моделей, вполне востребованных и в наши дни. Одним из таких полезных понятий советской
Временные этапы модели ЖЦТ
Таблица 8
Характеристика / этап |
Разработка и выведение на рынок |
Рост |
Зрелость и начало насыщения |
Насыщение и упадок |
1. Товар (4Р: Product) |
Единственный, уникальный |
Улучшение свойств товара; брендинг |
Товары-аналоги; «война брендов» |
Товары-аналоги, товары-субституты (в том числе новые) |
2. Место (4R Place) |
Планирование сбыта; ■пробное распространение» |
Организация сбыта, активный поиск новых каналов и способов |
Совершенствование каналов сбыта; выборочное распространение |
Реорганизация и планирование сбыта нового товара-субститута |
3. Стимулирование сбыта (4Р: Promotion) |
Реклама в СМИ; информирование, акцент на новизне, уникальных свойствах товара |
Реклама в СМИ и на местах продаж; акцент на бренде, формирование эмоциональной привязанности к торговой марке |
Реклама в СМИ и на местах продаж, акцент на убеждении; акции по продвижению; сопутствующие услуги и сервис |
Малозатратная реклама; акцент на напоминании; скидки; использование брэнда для «старта» нового товара |
4. Цена (4Р: Price) |
Зависит от стратегии: завышенная или заниженная |
Зависит от конкурентов; должна обеспечивать быстрый рост сбыта и прибыли |
Зависит от конкурентов; может быть снижена с целью «удержать» сбыт |
Разнообразные «ценовые игры»: скидки и снижение цены |
5. Конкурентная ситуация (идеальная) |
Монополия (нет прямой конкуренции) |
Монополистическая конкуренция |
Олигололистйческая конкуренция |
«Чистая» конкуренция |
6. Потребители |
Новаторы, молодые, образованные, богатые, склонные к риску |
«Терпимые к новому»; молодого и среднего возраста, богатые и со средними доходами |
«Большинство» - максимально широкий сегмент потребителей данного товара |
«Верные», привязанные к бренду, консерваторы |
7. Финансовые задачи |
Спланировать и как можно быстрее достичь «точки безубыточности» |
Достижение максимального объема прибыли |
Максимизация прибыли за счет сокращения издержек |
Сокращение затрат при уменьшении объема продаж |
8. Маркетинговые задачи |
Исследований и испытания; прогнозирование; реклама |
Мониторинг; разработка и продвижение бренда |
Мониторинг; продвижение бренда; акции по продвижению товара |
Испытания нового товара-субститута; прогнозирование; реклама нового товара с опорой на бренд |
9, Возможные маркетинговые стратегии |
1) Покрытие издержек; 2) выборочное проникновение; 3) широкое проникновение; 4) пассивный маркетинг, 5) интенсивный маркетинг; 6) дифференциация |
1) Варьирование элементов комплекса маркетинга; 2) расширение; 3) модификация; 4) низкие издержки; 5) специализация |
1) Удержание объема сбыта; 2) производственная диверсификация; 3) добавление характеристик товара; 4) широкая диверсификация |
1) Ликвидация деловой активности; 2) увеличение затрат на стимулирование сбыта; 3) снижение цен; 4) снятие товара с производства |
40