1.2.4. Рынок информации и культурных ценностей

В своей статье о телекоммуникациях А. Маттелар бросает взгляд на глобализацию сквозь призму отрасли, предприниматели которой были первыми названы «глобальными актерами», поскольку были вынуждены подходить к решению своих задач в планетарном масштабе. Именно здесь бизнесмены оказались перед необходимостью совместить технологию передачи информации на весь мир с ситуацией, когда три уровня пространства - локальное, национальное и международное - традиционно продолжали считаться изолированными друг от друга.

Телекоммуникационный мир первым столкнулся напрямую и с проблемой свободы распространения информации: свобода в ее общепринятом значении и свобода торговли оказались связанными нерасторжимыми узами. В ходе переговоров в рамках ГАТТ, завершенных в декабре 1993 г., Европейский союз и США не смогли придти к согласию о политике в культурной области. В договор была включена «культурная оговорка», просто-напросто исключившая из режима свободной торговли производство видеокассет и других предметов культурного назначения.

На данный момент роль США в мировых средствах массовой информации как в качестве экспортера, так и инвестора, уникальна. Другие страны также являются крупными производителями товаров в сфере развлечений: каждый год Индия, к примеру, производит фильмов больше, чем США, а телесеть Mexican Televisa помогает запустить цифровое телевидение в Южной Америке. Но гиганты американских средств массовой информации, такие как Time Warner, Walt Disney и Viacom, доминируют на рынках экспорта развлечений и лидируют среди совместных предприятий, которые создают новые сферы телевизионного бизнеса по всему миру. К тому же США являются родиной многих крупнейших аудиовизуальных компаний мира.

Правительства не поощряют идею глобализации средств массовой информации. Более того, в этой сфере они настойчивее, чем в других отраслях индустрии, противостоят иностранным инвестициям. Многие страны запрещают иностранцам владеть телевизионными каналами. В континентальной Европе некоторые политики хотят пойти еще дальше и ограничить импорт иностранных телевизионных программ. Но нужны ли эти меры? Действительно ли глобализация средств массовой информации несет в себе угрозу местным культурам? И какие силы управляют этим?

Глобализация телевидения является следствием перехода теле- и радиовещания с ограниченных возможностей к избыточным. Большую часть этого столетия диапазон частот сдерживал рост количества телевизионных и радиоканалов. Вот почему во многих странах государство владело и управляло теле- и радиовещанием, иногда через своих представителей, как в Великобритании и Японии, а иногда и напрямую. Даже там, где теле- и радиовещание, как в США, было с самого начала коммерческим и конкурентоспособным, оно жестко регулировалось.

Переход к избытку информационных возможностей начался в США. Большие размеры страны и отсутствие государственных субсидий на средства передачи информации означало, что качество телевизионных сигналов было хуже, чем в других богатых странах. Поэтому широкое распространение получило кабельное телевидение. Учитывая, что с помощью кабельного телевидения, даже крайне неразвитого, можно передавать гораздо больше каналов, чем с помощью антенн, США долгое время имели гораздо больше каналов, чем другие страны.

В 1980-х гг. многоканальное телевидение начало распространяться по всему миру. Это обусловлено снижением стоимости запуска спутников связи: технология, которая когда-то позволяла Советскому Союзу и Америке шпионить друг за другом, стала недорогим способом передачи телевизионных сигналов. Вначале только кабельные компании могли позволить себе иметь специальные антенны, чтобы ловить эти сигналы, которые они затем передавали своим абонентам. В конце 1980-х гг. миниатюризация таких антенн позволила и частным лицам ловить эти сигналы.

В результате значительно увеличились мощности телевещательных систем. Национальльные телевизионные индустрии были способны заполнить лишь ограниченное число ниш на внутренних каналах, к тому же их продукция была зачастую неувлекательной или откровенно скучной. А американцы могли предложить такие каналы, как CNN, Nickelеdeon и MTV. Они привыкли производить товар на конкурирующий рынок, имели самую успешную киноиндустрию в мире, обладали огромной видеотекой мультфильмов, мыльных опер, классических фильмов и других программ, созревших для повторного использования.

Этот материал и стал основой для развития глобальных средств массовой информации, которое сейчас усиливается с появлением цифрового телевидения. Цифровое сжатие позволяет 8-12 каналам занимать те же мощности, которые необходимы для одного аналогового канала. Таким образом, возможность передавать телевизионные программы увеличилась в 8-12 раз, и это еще не предел.

Созданию рынка для американского экспорта способствовали и такие факторы, как язык, культура и особенности бизнеса.

Американские фильмы доминировали в мировом кино задолго до рождения многоканального телевидения. Правда, в 50-е и 60-е гг. они конкурировали с европейскими. Но к 70-м гг. европейское кинопроизводство стало вымирать, а американские фильмы продолжали оставаться более успешными в завоевании мирового рынка, чем все остальные.

Создание художественного фильма в США обходится в среднем в 12,3 млн. долларов, тогда как в Великобритании - 6 млн. долларов, во Франции - менее 5 млн. долларов. К тому же американская культура вызывает симпатии практически по всему миру, что, возможно, связано с тем, что США представляют собой плавильный котел наций, или же с коммерческими уловками Голливуда. Английский язык, благодаря сочетанию британского колониализма и американского коммерческого духа, стал мировым. Все эти факторы дают американской индустрии развлечений преимущества, с которыми, скажем, Японии или Германии трудно соперничать.

Добавьте к этому набору преимуществ широкие возможности, обусловленные размером американского внутреннего рынка для продуктов индустрии развлечений. Согласно английскому торговому журналу SCREEN DIGEST, в США новый фильм обычно показывается на 1300 экранах, в Германии - на 450, в других странах этот показатель еще ниже.

Еще более выгодное положение у телевизионных программ. Их производство отличается фиксированными издержками. Производители могут окупить их у себя на родине, а затем продавать по всему миру по более низким ценам. Многие европейские телевещательные компании считают, что передачи, которые они создают, стоят в 2-5 раз дороже купленных за рубежом. Поэтому воздушные волны заполняются все больше импортом.

Наряду с этим наблюдается и рост иностранных, опять-таки в основном американских, инвестиций в средства массовой информации. Правда, ограничения на иностранное владение усложняют для иностранцев покупку местных станций и телерадиовещательных сетей, поскольку при имеющихся культурных различиях лучше иметь местное руководство.

Переход на цифровое телевидение создает новые возможности для иностранного участия в данной сфере. Частично это отражает снижение стоимости распространения, так как переход на цифровое телевидение сократил ежегодные эксплуатационные затраты. К тому же правительства, которые не позволяют иностранцам купить воздушный аналоговый канал, кажется, согласны позволить им поэкспериментировать с цифровыми каналами. Это же относится и к бизнесу сотовых телефонов.

Но телевидение - не телефонная связь. Когда иностранные компании выкупают местные каналы или когда зарубежные программы появляются на телевизионных экранах, люди часто тревожатся больше, чем по поводу других видов иностранных инвестиций и импорта. И это понятно. Средства массовой информации и развлечений играют особую роль в обществе. В Великобритании, где треть выпускаемых газет контролируется одной иностранной компанией (Rupert Murdoch’s News Corp, расположенной в Австралии), многие люди возмущены, рассматривая это как иностранное воздействие на национальную политику. Многие беспокоятся, что подобное иностранное вторжение уничтожит местную культуру.

Европейские сети телерадиовещания за последние десятилетия превратились в огромные рынки для импортируемых телевизионных программ. Согласно Screen Digest, Германия, Франция и Британия - каждая в отдельности - тратит больше на такие товары, чем Австралия, Канада и Япония, вместе взятые. Некоторые европейские правительства поэтому выступают за квотирование доли иностранных программ, которые могут показывать национальные каналы. После долгих дебатов Европейский Союз достиг в этом году соглашения по поводу директивы, названной “Телевидение без границ”, в соответствии с которой половина программ, передаваемых по европейскому телевидению, должна быть произведена внутри ЕС. Правда, из-за возможной оппозиции, прежде всего со стороны Великобритании, были добавлены слова “там, где это применимо”, сводящие соглашение на нет.

Имеет ли смысл пытаться ограничить иностранное влияние на средства массовой информации? Возьмите, например, контроль за владением телерадиовещанием иностранцами. Когда диапазон каналов был чрезвычайно узким, было оправданным со стороны правительства заниматься его распределением. Но когда многие имеют доступ к сотням цифровых каналов, логика здесь исчезает.

Конечно же, нежелательно, чтобы одна компания, зарубежная или местная, незаслуженно доминировала на рынке; но большое - не обязательно плохое. Одна телевизионная компания, имеющая несколько каналов с различными точками зрения, конечно же, предпочтительнее, чем несколько компаний с почти идентичными взглядами. В мире, где существует много каналов, телевидение может легко стать более дифференцированным товаром, более родственным многообразию журналов, чем узкому рынку национальных газет.

Действительно, иностранное владение может иногда быть способом для обеспечения разнообразия и разветвленности. В странах, где излишне доминирует одна компания (как в Италии, где почти все коммерческие средства связи контролируются Сильвио Берлускони, премьер-министром, ранее неоднократно подозревавшегося в различных нарушениях закона), проблема, скорее всего, в том, что иностранные инвестиции слишком малы, чем в том, что их слишком много.

Иностранное владение не обязательно усиливает тенденцию к покупке иностранных программ. В телевидении, как и везде, компании обычно стремятся производить продукцию, которую, по-видимому, предпочитают их клиенты. Как известно, в Азии план Руперта Мердока по панрегиональному спутниковому телевидению потерпел неудачу, и он был вынужден разработать программы для удовлетворения местных вкусов. Телеаудитория же, как правило, хочет видеть самое что ни на есть национальное. Аудитория смотрит импортированные программы только в качестве второго выбора, и поэтому американские телевизионные каналы все больше переделывают свои программы, когда вывозят их за рубеж, чтобы придать им местный колорит.

Так что технологические перемены, которые делают распространение американских программ по всему миру менее дорогим, иногда будут способствовать усилению местной культуры. Правда, глобальная конкуренция угрожает выживанию программ с высокими издержками, которые производят многие государственные телетрансляционные компании в Европе. С другой стороны, технология снизит издержки производства местных недорогих развлекательных программ и позволит распространять программы для небольших аудиторий.