12.4. Паблік рилейшнз

Паблік рилейшнз (рublic relations — англ. громадські зв'язки, публічність, гласність) — це система організації і формування громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства (фірми), досягненню ним поставлених цілей. Це насамперед створення позитивного іміджу фірми в суспільстві та його просування.

Нерідко паблік рилейшнз називають рекламою особливого роду — рекламою відтермінованого придбання, відтермінованої купівлі. Це означає, що паблік рилейшнз орієнтований на ринкову перспективу, на майбутній стан громадської думки і майбутні дії на основі довіри суспільства до підприємства. Саме стратегічним призванням паблік рилейшнз і є формування довіри суспільства до діяльності підприємства. Тільки на основі довіри може і сформуватися система тривалих доброзичливих відносин і взаємопорозуміння між фірмою та її громадськістю.

Звідси основні особливості паблік рилейшнз:

• паблік рилейшнз — це «вихід» на широку аудиторію: споживачів, засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, конкурентів, власних робітників.

• в основі формування сприятливої громадської думки має бути ідея, що фірма-виробник випускає і продає певну продукцію в інтересах громадськості, а не заради одержання прибутку (хоча прибуток є результатом комерційної діяльності);

• паблік рилейшнз ставить своєю задачею не заклики, не спонукання до купівлі, а роз'яснення призначення товарів, показ їхньої ролі і функцій; популяризацію особистостей, ідей, місць, видів діяльності;

• інформація, яка «працює» на зв'язки з громадськістю, відрізняється об'єктивністю. Вона надходить від незалежного джерела - засобів масової інформації, які розміщують матеріали у часі та просторі, а також за змістом, виходячи не із власних інтересів фірми. Контроль з боку фірми за змістом публікацій, графіком, способом їх подання мінімальний. Саме це створює навколо таких публікацій ореол об'єктивності, збільшує довіру до їх змісту;

• робота з громадськістю відрізняється систематичністю. Вона проводиться із самого початку виходу фірми та її товару на ринок і продовжується протягом усього часу діяльності на ньому. В деяких випадках ця робота ведеться і після виходу з ринку для того, щоб знову повернутися на нього.

Інструментарій паблік рилейшнз дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні задачі за допомогою змін, що вносяться в інформаційний простір. Це широкий набір методів та інструментів, які дають можливість побудови позитивного іміджу фірми.

До основних методів паблік рилейшнз відносяться:

1. Налагодження і підтримування добрих контактів із засобами масової інформації — пресою, радіо, телебаченням. Ціль такої діяльності — розміщення відомостей пізнавально-подійного характеру в засобах масової інформації для привернення уваги громадськості до діяльності фірми, осіб, товарів, послуг. Для цього можуть використовуватися такі інструменти як:

   • прес-реліз - інформаційне повідомлення в пресі;

   • прес-конференції, в межах яких презентується діяльність фірми;

   • публічні виступи, коли керівники фірми виступають з промовами на торговельних зборах чи зустрічах;

   • бесіди осіб з керівництва;

   • інтерв'ю для представників мас медіа.

2. Пабліситі — популяризація фірми, її продукції. Такий метод пов'язаний з діями, направленими на формування інформаційного приводу. Увага громадськості акцентується шляхом безоплатного висвітлення новин у засобах масової інформації. Пабліситі може виступати в формі:

• друкованих матеріалів (щорічні звіти, брошури, статті, збірники, журнали з новинами при компанію);

• матеріалів, що персоніфікують компанію — логотип, візитки, уніформа працівників тощо;

• аудіовізуальні матеріали — фільми, слайди, відео й аудіокасети, фотографії;

• web-сторінку в Інтернеті, де розміщається інформація про фірму, її товари і послуги.

3. Громадські заходи — формування і підтримка взаємин із громадськістю в місцевому чи в загальнонаціональному масштабі. До них відноситься:

• організація семінарів, лекцій, пов'язаних з напрямом діяльності фірми;

• організація спеціальних заходів - днів "відкритих дверей", ювілейних дат фірми з можливістю презентації її позитивних сторін;

• проведення виставок, що забезпечує інформування споживачів про асортимент і якісні характеристики продукції фірми, наочну демонстрацію її можливостей;

• діяльність фірми зі збирання коштів для вирішення суспільно-корисних невідкладних проблем;

• спонсорство — фінансування освітніх, культурних, спортивних чи інших заходів, окремих виконавців чи груп виконавців.

Такі громадські заходи сприяють підвищенню популярності фірми, поліпшенню її іміджу.

4. Лобізм — співробітництво з представниками законодавчої і виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і реалізації їх в інтересах громадськості і фірми.

5. Відносини з інвесторами — підтримка добрих відносин з акціонерами, іншими суб'єктами фінансового ринку.

6. Рекомендації та консультації. Вони надаються: керівництву щодо позиції і репутації фірми, особливо у докризових та кризових ситуаціях; менежменту компанії по створенню і просуванню позитивного іміджу торговельної марки; споживачам, особливо споживачам нової високотехнічної продукції. Такий метод роботи забезпечує зміцнення партнерських стосунків фірми із споживачами, формує систему тривалих зв'язків з громадськістю.

Таким чином, паблік рилейшнз — один із найважливіших елементів системи маркетингових комунікацій. Паблік рилейшнз призваний формувати умови для взаєморозуміння, спільності інтересів фірми і громадськості, конструктивному співробітництву.

Тести

1. Основною перевагою премії як засобу стимулювання збуту є:

1. Добрий засіб для мотивації купівлі і короткострокового збільшення обсягів збуту.

2. Високий рівень стимулювання сфери торгівлі.

3. Цілеспрямоване привертання уваги споживачів до товару.

4. Створює контингент постійних покупців.

5. Стимулюють початкові і повторні закупки.

2.Розроблення і реалізація програми стимулювання збуту складається з наступних елементів:

1. Розрахунок бюджету.

2. Визначення цілей.

3. Позиціювання товару.

4. Планування програми стимулювання збуту.

5. Контроль і оцінка результатів.

3. У процесі персонального продажу орієнтуються на такі цілі:

1. Збереження інформації про товар.

2. Забезпечення переваги товару на ринку.

3. Створення позитивного іміджу підприємства.

4. Надходження інформації від незалежного об’єктивного джерела.

5. Розробка заходів для підвищення конкурентоспроможності.

4. Основним недоліком телемаркетингу є:

1. Цілеспрямованість.

2. Великі обсяги кореспонденції.

3. Висока вартість.

4. Необхідність належного обладнання.

5. Тривалий час виконання замовлення.

5. Який фактор маркетингового середовища має найбільший вплив на формування іміджу підприємства?

1.Єкологічний.

2.Демографічний.

3.Політико-правовий.

4.Споживачі.

5.Контактні аудиторії.

6. Вкажіть вірний вираз.

1.Предмет реклами це те, що рекламується.

2.Предмет реклами це потенційний покупець.

3.Предмет реклами це умови договору між рекламодавцем і виробником реклами.

4.Предмет реклами це процес виготовлення реклами.

5.Предмет реклами це місце і час в ЗМІ.

7. При якому засобі реклами використовується принцип «в кожні двері»?

1.Зовнішня реклама.

2.Почтова реклама.

3.Телереклама.

4.Реклама в пресі.

5.Виставки і ярмарки.

8.Першим кроком у процесі прийняття рішень з рекламування є:

1.Вибір носіїв реклами.

2.Визначення цілей реклами.

3.Розрахунок бюджету.

4.Ідентифікація цільового ринку.

5.Опрацювання графіка рекламування.

9.Критеріями вибору носіїв реклами є:

1.Посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару.

2.Підвищення іміджу підприємства.

3.Вартість реклами.

4.Охоплення кількості людей.

5.Створення високого рівня популярності.

10.Розрахунок бюджету залежить в першу чергу від:

1.Обсягу продаж.

2.Кваліфікації виконавців.

3.Кон’юнктури ринку.

4.Цілей рекламування

5.Придатність продукції для розв’язання певних проблем.