Тема 11. Маркетингова політика комунікацій

11.1. Сутність маркетингової політики комунікацій

11.2. Комплекс маркетингових комунікацій

11.3. Законодавчі основи діяльності служб маркетингових комунікацій

11.1. Сутність маркетингової політики комунікацій

Маркетингова діяльність на підприємстві пов’язана з просуванням інформації про товари та послуги. Просування передбачає створення системи комунікацій.

Просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача. Проте маркетингові комунікації передбачають і зворотній зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає можливість орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити корективи у інструменти і дії комунікативного комплексу. За допомогою дії комунікацій підприємство впливає на рішення споживача щодо покупки (рис.11.1).

Маркетингова політика комунікацій — це здійснення впливу на покупця, спрямоване на досягнення цілей маркетингу, для збільшення зацікавленості покупця в купівлі товару. Такий вплив відбувається двома способами:

• за рахунок розповсюдження інформації;

• створення у покупця мотивів до купівлі.

Поняття “маркетингова політика комунікація” складається із таких термінів:

• маркетинг – це функція організації, яка включає сукупність процесів зі створення, просування і постачання споживчих цінностей на основі управління зв’язками із споживачами, внаслідок чого організація несе ризики та отримує вигоду;

• політика – (пер. грец.) спосіб дій спрямований на досягнення будь-чого;

• комунікація – (пер. лат.) узагальнюю, об’єдную.

Рис.11.1 Система маркетингових комунікацій

Сукупність маркетингових комунікацій використовується для досягнення рекламних та маркетингових цілей.

До цілей впровадження маркетингових комунікацій відносять:

• розповсюдження інформації про підприємство, товари, про його якість тощо — розширення знання;

• створення іміджу підприємства, товару, емоційного відношення;

• стимулювання рішення про покупку;

• зняття дисонансового відношення після купівлі товару.

Згідно з концепцією інтегрованих маркетингових комунікацій, підприємство розробляє програму і координує роботу каналів комунікації — рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг, упаковка товару.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно підібрати засоби комунікації та забезпечити ефективний збут, створити імідж компанії. За допомогою цієї концепції розробляється єдина стратегія комунікації (рис.11.2).

Рис.11.2 Інтегровані маркетингові комунікації

11.2. Комплекс маркетингових комунікацій

Сучасний маркетинг потребує ефективної комунікації підприємства з соціальним середовищем. Привабливість товару, привабливість його ціни та доступність для цільових споживачів не дає достатніх гарантій щодо продажу товару. Потрібно проінформувати споживачів про існування товару, переконати їх щодо доброї якості товару та схилити до його купівлі.

Комплекс маркетингу підприємства — це засіб реалізації маркетингових можливостей. Для втілення конкретної маркетингової можливості спеціально розробляється адекватний комплекс маркетингу, що складається з чотирьох елементів: товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання

Одна із складових комплексу маркетингу — “методи стимулювання” представляє собою комплекс маркетингових комунікацій (інша назва — комплекс стимулювання), що складається з таких основних елементів:

• рекламування — будь-яка форма неособистого подання і просування товарів, послуг чи ідей від імені та за рахунок виробника або продавця;

• стимулювання продажу — короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі;

• роботу з громадськістю (PR, паблісіті) — це довготермінові, спрямовані на досягнення взаєморозуміння між підприємством та громадськістю, діяльність, яка формує позитивний імідж підприємства;

• персональні продажі — подача товару в процесі бесіди між покупцем та продавцем чи спеціально організовані контакти продавця і покупця.

Багато фахівців, крім цих позицій, включають також до комплексу маркетингових комунікацій:

• мерчандайзинг;

• виставки і ярмарки;

• фірмовий стиль;

• прямий маркетинг;

• спонсорство;

• упаковку, ціну, характеристики магазину, в якому продається товар;

• Інтернет.

Кожний вид комунікацій має свої особливості, специфічні заходи та прийоми.

Комунікативний вплив на цільову аудиторію формується в процесі, що складається з ряду елементів (рис.11.3):

Джерело повідомлення

Повідомлення

Кодування

Канали передачі

З воротній зв’язок

Розповсюдження інформації

Приймач

Реакція

Д екодування

Рис.11.3 Схема процесу маркетингових комунікацій

1. джерело повідомлення (комутатор) — підприємство або особа, що передає інформацію в оточення;

2. кодування — процес перетворення ідей, думок, образів у повідомлення за допомогою символів, зображень, малюнків, звуків і т.д.

3. повідомлення, або інформаційна сукупність слів, зображень, символів, образів, які передаються цільової аудиторії;

4. канали передачі повідомлень — носії, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії;

5. декодування — процес, за допомогою якого цільова аудиторія (приймач) надає зміст символам, які надійшли від комутатора, або розшифровує повідомлення;

6. приймач — цільова аудиторія, що сприймає повідомлення й певним чином на них реагує;

7. відгук — сукупна реакція цільової аудиторії після знайомства з повідомленням;

8. зворотний зв'язок — частина відгуку приймача, що надходить до джерела повідомлення.

Отже, відправник (комутатор) у відповідності зі своїм досвідом, стратегією поводження в конкретній ситуації, маючи певні цілі, складає повідомлення. Повідомлення кодується, тобто здобуває символічну форму й передається через найбільш ефективний канал (віщання, письмове повідомлення, ЗМІ й т.д.). Приймач розшифровує повідомлення й у відповідності зі своїм розумінням формує відповідні дії. Ці дії залежать від змісту повідомлення, знань, системи цінностей приймача, його досвіду й забезпечують зворотний зв'язок з комунікатором.

Таким чином., підприємства здійснюючи політику комунікацій, очікує певного результату (зворотного зв'язку), а саме:

• від постачальників і посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах;

• від контактних аудиторій — сприяння діяльності, формування й підтримки позитивної репутації підприємства або хоча б відсутності протидії;

• від органів державного керування — установлення режиму найбільшого сприяння;

• від споживачів — зворотної реакції й, як слідство, збільшення обсягів продажу товарів.

У процесах комунікацій можуть виникати перешкоди або в системі комунікацій, або під час передачі й сприйняття повідомлення. Перешкоди можуть виникнути з наступних причин:

• обмеженість інформації;

• неточності в тексті повідомлення;

• нераціонально обраний канал;

• різний соціальний статус відправника й одержувача.

Для усунення перешкод дублюють інформацію, використовують кілька джерел, прагнуть застосовувати формулювання, які не допускають подвійного тлумачення тощо.

Крім того, ефективність комунікацій може бути досягнута за рахунок точного вибору цільової аудиторії, збору інформації з каналів зворотного зв'язку, ураховування соціального оточення, у якому здійснюються комунікативні заходи.

Роль маркетингових комунікацій полягає у сприянні погодженості дій виробника й споживача, забезпеченні нормального функціонування внутрішнього середовища підприємства, його гармонійної взаємодії із зовнішнім середовищем.

Маркетингові комунікації можуть здійснюватися у двох формах:

• особистій — виробник (продавець) і споживач спілкуються безпосередньо один з одним (особисте спілкування, телефонний контакт, письмовий контакт, спілкування через комп'ютерні мережі). Широко використовуються при продажі дорогих товарів або угодах з високим ступенем ризику;

• безособистій — реалізується через ЗМІ, які впливають на широку аудиторію без зворотного зв'язку — радіо, телебачення, газети, журнали й т.д. Для індивідуалізації цієї форми використовують вплив так званих авторитетних осіб на прийняття рішень про покупку. Тобто створюється ефект особистої комунікації (інформація надходить від «авторитетних осіб (референтних груп)», які виконують функції перенесення інформації й посилення її впливу.