Тема 6. Планування нових товарів

6.1. Мотиви освоєння виробництва нових товарів

6.2. Етапи розробки нових товарів

6.3. Тестування ринку нових товарів

6.4. Ризики розробки і освоєння виробництва нових товарів

6.1. Мотиви освоєння виробництва нових товарів

Управління новими продуктами — одне з найбільш складних завдань в маркетингу, тому розробка і реалізація нового продукту можуть стати дуже ризикованою справою. Значна частина усіх нових продуктів, запущених в комерційне виробництво, терпить невдачу на ринку через безліч причин. Причини цих провалів іноді стають очевидними, але постфактум. В той же час вони зовсім не очевидні під час виведення продукту на ринок.

Якщо вірогідність провалу продукту велика, а пов'язані з цим витрати високі, то закономірно виникає питання: чому компанії витрачають такі значні ресурси на розробку нових продуктів? Відповідь очевидна: за рахунок нових продуктів асортимент підприємств повинен безперервно оновлюватися, щоб воно утримувала і підвищувала об'єм прибутку. Якщо підприємство хоче зберегти свою маркетингову ефективність, то розробка нових продуктів — це природна і необхідна реакція на зміни потреб клієнтів і ринкової ситуації.

Продуктова стратегія — це найгнучкіша і найдинамічніша сфера стратегічного планування. Динамічну і мінливу природу продуктової стратегії не слід розглядати як випадкову або пасивну реакцію на вимоги ринку. Провал нового продукту може бути викликаний відсутністю ретельного довгострокового планування продукту, так само як і «застоєм» товарної лінії і відсутністю гнучкої і динамічної реакції на зміну вимог ринку і дії конкурентів.

Життєвий цикл продукту — це насправді життєвий цикл ринку, а його рушійні сили —- потреби клієнтів, нові технології і конкуренція, що взаємопов’язані один з одним.

У обстановці жорсткої конкуренції постійне новаторство у випуску товару — обов'язкова умова виживання компанії. Приступаючи до розробки нових видів товарів, слід більше уваги приділяти концепції, а не самому виробничому циклу. Концепція товару повинна постійно переглядатися і уточнюватися з урахуванням результатів пробного маркетингу і зауважень споживачів.

Розробка і виведення на ринок нового товару обумовлені наступними чинниками:

• необхідністю захистити підприємство від наслідків неминучого процесу концептуального старіння існуючих товарів через конкуренцію або моральний знос. Зниження рентабельності товарів, що випускаються, може бути компенсоване в довгостроковому періоді тільки за рахунок введення нового товару, який мав би попит у споживача. Відтак, введення нового товару в асортимент потрібне для захисту вже вкладених в підприємство коштів;

• необхідністю розширювати виробництво швидшими темпами, ніж це можливо при вузькому асортименті товарів;

• необхідністю розподіляти комерційний ризик на ширший спектр товарів, зменшувати вплив конкуренції на окрему сферу діяльності підприємства;

• необхідністю забезпечити збільшення загальної рентабельності підприємства, яка оцінюється відношенням прибутку до вкладеного капіталу, шляхом збереження і збільшення конкурентоспроможності, раціональнішого використання відходів виробництва, повнішого використання виробничих потужностей і можливостей персоналу і, як наслідок, більш рівномірного розподілу деяких накладних витрат, зменшення сезонних і циклічних коливань в обсягах виробництва і збуту.

В економічній літературі використовуються різні трактування поняття “новий товар”. Серед них найбільш поширеними є такі три підходи.

Перший підхід базується на часовому критерію: новим визнається будь-який виріб, що знову випускається. Критерій новизни у цьому випадку — не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

Другий підхід оснований на критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. Застосовується принцип породження чи задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яку прогресивну зміну, що відрізняє певний товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировини, матеріалу, конструкції, технології, зовнішнього оформлення тощо.

Третій підхід базується не на єдиному критерії, а на їх сукупності, що характеризує ті чи інші сторони новизни товару. При цьому наголошують на певних рівнях новизни товару, а саме:

• зміні зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

• частковій зміні споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

• принциповій зміні споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;

• появі товару, що не має аналогів.