15

Маркетинг

Підручник

Рекомендовано

Міністерством освіти і науки України

як підручник для студентів

вищих навчальних закладів

ОДЕСА – 2012

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Маркетинг

Підручник

Рекомендовано

Міністерством освіти і науки України

як підручник для студентів

вищих навчальних закладів

ОДЕСА - 2012

УДК

ББК

Рекомендовано

Міністерством освіти і науки України

як підручник для студентів

вищих навчальних закладів

(лист № .)

Рецензенти:

Л.О. Стрій, доктор економічних наук, професор кафедри економічної теорії Одеської національної академії зв’язку ім. О.С. Попова

Н.М.Андреєва, доктор економічних наук, доцент кафедри маркетингу Одеського національного економічного університету

Під редакцією д.е.н. Забарної Е.М., к.е.н. Окландер Т.О.

Волкова Н.І., Козакова О.М., Мішина О.Б., Окландер Т.О., Рассаднікова С.І., Черепанова Н.О., Чередниченко, В.А., Задорожнюк Н.О.

Маркетинг: Підручник. – Одеса: , 2012. – с.196

ISBN

У підручнику висвітлено теоретичні і практичні аспекти маркетингу: сутність і види маркетингу, функції та роль маркетингу у практичній діяльності підприємств, особливості розробки товарної, цінової, збутової і комунікативної політики, специфіка організації маркетингової діяльності. Подано схеми, таблиці, вправи для самостійної роботи.

Для викладачів та студентів економічних спеціальностей.

УДК

ББК

ISBN  ., 2012

 , 2012

ЗМІСТ

ВСТУП 7

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція 8

1.1. Причини виникнення маркетингу 8

1.2. Маркетинг як філософія бізнесу 10

1.3. Маркетинг як наука 12

Тести 14

Тема 2. Види маркетингу 16

2.1. Маркетинг як функція підприємства 16

Показники вищі середньоринкових 20

2.2. Маркетинг владних послуг 20

2.3. Міжнародний маркетинг. 24

2.4. Некомерційний маркетинг 28

Тести. 31

Тема 3. Система і характеристики сучасного маркетингу 34

3.1. Характеристика сучасного маркетингу 34

3.2. Поняття маркетингового середовища 36

Конкуренти 38

Підприємство 38

Контактні аудиторії 38

3.3. Система маркетингової інформації 41

3.4. Сегментація ринку 43

Тести 45

Тема 4. Маркетингові дослідження 48

4.1. Процедура маркетингових досліджень 48

4.2. Види маркетингових досліджень 51

4.3. Подання отриманих результатів дослідження 54

Тести 55

Тема 5. Маркетингова товарна політика 58

5.1. Цілі та задачі маркетингової товарної політики 58

5.2. Сутність поняття «новий товар» і процес планування нових товарів 59

5.3. Концепція життєвого циклу товарів як теоретична основа планування нових товарів 62

5.4. Асортиментна політика і товарна марка 66

Тести 70

Тема 6. Планування нових товарів 73

6.1. Мотиви освоєння виробництва нових товарів 73

6.2. Етапи розробки нових товарів 75

6.3. Тестування ринку нових товарів 80

6.4. Ризики розробки і освоєння виробництва нових товарів 82

Тести 84

Тема 7. Маркетингова цінова політика 87

7.1. Місце ціноутворення в концепції маркетингу. 87

7.2. Сутність маркетингової цінової політики 90

7.3. Рішення щодо ціноутворення 92

Тести 95

Тема 8. Маркетингові стратегії ціноутворення 98

8.1. Основні фактори ціноутворення 98

8.2. Методи ціноутворення 99

8.3. Маркетингові цінові стратегії 107

Тести 112

Тема 9. Маркетингова політика розподілу 115

9.1 Сутність, мета, задачі політики розподілу і стратегія розподілу 115

9.2. Призначення, види і функції каналів розподілу 117

9.3. Посередники в каналах розподілу, їхні функції і види 124

Тести 126

Тема 10. Управління каналами розподілу 129

10.1. Види стратегій фізичного розподілу 129

10.2. Організаційні форми управління фізичним розподілом 135

10.3. Інфраструктура фізичного розподілу 137

Тести 140

Тема 11. Маркетингова політика комунікацій 143

11.1. Сутність маркетингової політики комунікацій 143

11.2. Комплекс маркетингових комунікацій 145

11.3. Законодавчі основи діяльності служб маркетингових комунікацій 149

Тести. 151

Тема: 12. Комплекс маркетингових комунікацій 154

12.1. Реклама 154

12.2. Стимулювання збуту 160

12.3. Персональний продаж 161

12.4. Паблік рилейшнз 164

Тести 167

Тема 13. Організація маркетингової діяльності 170

13.1. Завдання і принципи організації служби маркетингу 170

13.2. Типи організації служби маркетингу 173

асортиментна політика 175

асортиментна політика 176

асортиментна політика 177

13.3. Організація проникнення на міжнародний ринок 179

Тести 185

Тема 14. Контроль маркетингу 187

14.1. Сутність контролю, оцінки та аналізу ефективності маркетингової діяльності 187

14.2. Види маркетингового контролю 190

14.3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності 193

Тести 196

Література : 199

ВСТУП

Маркетинг це необхідна складова сучасної системи господарювання. Маркетинг - це теорія і практика завоювання ринків збуту та отримання конкурентних переваг. В процесі вивчення студенти набувають знань про те, які товари і чому бажають придбати споживачі, яку ціну вони здатні заплатити, у яких сегментах ринку попит потенційно є найбільшим, які методи збуту та стимулювання продажу використовувати. Вміння використовувати маркетингові технології дозволяють підприємствам вести успішну конкурентну боротьбу і домагатися значних фінансових результатів за рахунок встановлення взаємовигідного співробітництва та гармонії у відносинах зі споживачами. Ця обставина визначає широку популярність та масове використання маркетингу.

Тому фахівці економічного профілю повинні одержати підготовку з цієї вельми важливої дисципліни. Завдання майбутніх фахівців - мати повне уявлення про основні поняття, системи та алгоритми маркетингу. Для вивчення цієї дисципліни базовими науками є політична економія, мікро- та макроекономіка, економіка підприємства.

Предметом вивчення є процеси і методи вивчення та задоволення потреб споживачів як пріоритетних суб’єктів ринку, що дозволять підприємству стати конкурентоздатним (аналіз маркетингового середовища, управління товарним асортиментом, розробка цінової політики, збут, стимулювання збуту, планування маркетингу).

Конспект лекцій призначений для самостійної роботи студентів 3 курсу і відповідає навчальному плану підготовки фахівців за освітньо-кваліфікаційним рівнем «Бакалавр» спеціальностей 6.030504 – Економіка підприємства, 6.030509 – Облік і аудит, 6.030601 – Менеджмент і є складовою циклу дисциплін професійної та практичної підготовки.