Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль II
..pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
|
Тактический маркетинг |
Эффективность каналов сбыта |
|
[Слайд # 80] |
|
(основные требования) |
|
|
|
Создание и управление каналами сбыта в целях максимального увеличения доли рынка и общей прибыльности
Выбор каналов сбыта
определение оптимального соотношения между прямыми и непрямыми каналами сбыта 
выбор лучшего непрямого канала сбыта
Экономическое обоснование канала сбыта
определение сегмента потребителей, который предполагается обслуживать
определение товара
установление цен для участников канала 
устранение возможных конфликтов между каналами (прямой/непрямой)
Структура канала
определением необходимых для покрытия рынка числа дилеров и их размещения 
анализ и выбор дилеров
Текущее управление каналами сбыта
определение влияние возможностей дилера и стимулов на долю рынка производителя
создание эффективной поддержки каналов
определение контрактных условий
создание целей и показателей оценки работы дилеров, организация четкой системы контроля
def
{{Sep/18/96 JP USR0190R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Резюме: система сбыта |
|
[Слайд # 81] |
на основе партнерства |
|
|
||
В целом все участники системы сбыта: производитель, оптов ый торговец, розничный торговец действуют более успешно, если они относятся дру г к другу как партнеры, сотрудничающие для борьбы с конкурентами, а не друг с друг ом
Для создания таких взаимоотношений необходимо время и до верие и они не могут быть установлены на основе теории
Определенный продукт высокого качества, предназначенный для удовлетворения конкретного потребительского спроса должен создавать как бы “вытягивание продукта” со стороны потребителя. Это действительно может помочь согласованию интересов партнеров
Анализируйте происходящее: проводите аудит и опросы дистрибьюторов и розничных торговцев; учитесь у конкурентов
Поощряйте коммуникации между участниками канала сбыта, особенно между вами и вашими дистрибьюторами. Например: на совещании Саранскабеля о работе с потребителем, дистрибьюторов просили порекомендовать методы с помощью которых Сарансккабель мог бы способствовать процессу сбыта
Следите за эффективностью программ стимулирования. Приносят ли результаты ваши скидки?
Рассмотрите возможность временного обмена сотрудниками с основными партнерами по сбытовому каналу
Опишите в документах роли и ответственность каждого, в особенности, когда существует система многоканального сбыта
Возьмите на себя руководство каналом сбыта
Проводите обдуманные эксперименты (всегда оценивайте и ограничивайте риски) и
учитесь на результатах этих экспериментов
def
{{Sep/18/96 JP USR0191R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Тактический маркетинг |
Повестка дня |
[Слайд # 82] |
|
1.Введение
2.Возможности маркетинга
3.Структура маркетинга
Товар
Öåíà
Каналы сбыта
Продвижение товара
def
{{Sep/20/96 NB USR0317R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Структура маркетинга |
Тактический маркетинг |
Продвижение товара |
[Слайд # 83] |
|
Структура маркетинга |
|
Товар
Дизайн
Позиция на рынке
Производственная линия
длина 
глубина
Марки
Упаковка
Гарантии
Сервисное обслуживание, и т.д.
Öåíà
Цена производителя, оптовика, розничного торговца
Политика скидок и их структура
Условия контрактов
Ценовая политика
от себестоимости
от ситуации на рынке
от полезности товара
Ценовая стратегия: 
выжидательная и захватническая
Каналы сбыта |
Продвижение товара |
Прямые продажи и |
Реклама |
посредники |
|
|
Маркетинг |
Протяженность |
|
системы сбыта |
Общественные |
|
отношения |
Плотность системы |
|
сбыта |
Ценовое |
|
стимулирование |
Управление и |
покупателей |
контроль за |
|
системой сбыта |
Ценовое |
|
стимулирование |
|
продавцов и |
|
посредников |
|
Демонстрация |
|
товаров |
Целевой потребитель
def
{{Sep/18/96 JP USR0069R}}
Source: Kolter: Marketing Management: Analysis, Planning and Control
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Продвижение товара |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Общая информация |
|
[Слайд # 84] |
|
|
Товары должны быть качественно изготовлены, привлекательны уровнем цен и доступны потребителю. Однако предприятия должны налаживать связи с потребителями и обеспечивать продвижение товара
Компании создают и поддерживают связи с сообществом, а не с конкретным потребителем:
потенциальными потребителями
служащими
местным населением/населением страны/международным сообществом
правительствами
акционерами и кредиторами 
рынками капиталов
У предприятия существует множество способов налаживания отношений с потребителями. Задача состоит в том, чтобы правильно их использовать в рамках программ, которые:
эффективны и рентабельны
последовательны 
хорошо спланированы
def
{{Oct/03/96 SR USR0192R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Продвижение товара |
|
||
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
|
Структура продвижения |
||
[Слайд # 85] |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Методы |
|
|
|
|
продвижения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама |
|
|
Продвижение |
|
|
Личная |
|
|
Прямой |
|
Связи с |
|
|
|
|
|
|
товара |
|
|
продажа |
|
|
маркетинг |
|
общественностью |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Определение: Платная форма |
Побудительные |
Непосредственное |
|
Использование |
Программы, |
|
|||||||||
|
неличностного |
|
меры поощрения |
общение с |
|
|
средств коммуникации, |
предназначенные |
|
||||||
|
продвижения |
торговой |
|
потенциальными |
исключающих личный |
для укрепления или |
|||||||||
|
идей/товаров/услуг |
презентации |
|
потребителями с |
контакт - почты, |
|
защиты имиджа |
|
|||||||
|
из определенного |
|
продукта или его |
|
целью продажи |
телефона - для |
компании или |
|
|||||||
|
источника |
|
покупки |
|
|
|
|
|
поощрения покупок |
отдельных товаров |
|||||
|
финансирования |
|
|
|
|
|
|
|
потенциальными |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
клиентами |
|
|
|
|
Примеры: |
Печатная реклама |
Соревнования, игры |
Товарные презентации |
Почтовые |
|
Выступления |
|||||||||
|
Телереклама |
|
Премии и подарки |
|
Предпродажные |
|
каталоги |
|
Пресс-релизы |
|
|||||
|
Внешняя упаковка |
Рекламно- |
|
совещания и выставки |
Почта |
|
Семинары |
|
|||||||
|
Вкладыши |
|
информационные |
|
Торговые семинары |
|
Телемаркетинг |
|
Годовые отчеты |
|
|||||
|
Киноматериалы |
|
подборки |
|
Ознакомление с |
|
Покупки по |
|
Благотворительные |
||||||
|
Брошюры |
Выставки и ярмарки |
образцами |
|
|
электронной |
выплаты |
|
|||||||
|
Наклейки |
|
Экспозиции |
|
Торговые выставки и |
почте |
|
Спонсорство |
|
||||||
|
Листовки |
|
Демонстрации |
|
ярмарки |
Покупки с |
|
Публикации |
|
||||||
|
Каталоги |
|
Купоны |
|
|
|
|
|
использованием |
Связи с местным |
|||||
|
Перепечатанные |
|
Возврат части |
|
|
|
|
|
телеканалов |
|
населением |
|
|||
|
материалы |
|
денег, выплаченных |
|
|
|
|
|
|
|
Лоббирование |
|
|||
|
Плакаты |
|
за покупку |
|
|
|
|
|
|
|
|
Фирменные журналы и |
|||
|
Вывески |
|
Ценовые скидки |
|
|
|
|
|
|
|
|
книги |
|
||
|
Вывески в торговых |
Низкопроцентный |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
точках |
|
кредит |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Символы/логотипы/ |
Получение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
торговые марки |
|
дополнительного |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
товара в случае |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
большой покупки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Зачетные талоны |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Нагрузки к товарам |
def |
|
{{Oct/03/96 SR USR0193R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Продвижение товара |
|
||
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Разработка программы связи с |
|||
[Слайд # 86] |
|
общественностью |
||
|
|
|
||
1.Определить целевую аудиторию
2.Установить цели программы
3. |
Подготовить обращение |
|
|
|
|
4.Выбрать каналы коммуникации
По всем аспектам маркетинга
знание целевого потребителя/аудитории 
акцент
Ожидаемая реакция
осознанная: информированная аудитория
результативная: изменение отношения аудитории
влияющая на поведение: поощрение аудитории к действию
Содержание, структура, формат, источник
Личные/ не личные каналы
Рассчитать общий бюджет продвижения 5. товара
Сумма, необходимая для продвижения товара
метод исчисления "от наличных средств"
метод исчисления "в процентах к сумме продаж"
метод конкурентного паритета 
метод исчисления на основе целей и задач
6. |
Определить структуру продвижения |
товара |
|
|
|
7. |
Оценить результаты |
|
|
|
|
|
|
8. |
Осуществлять управление и |
координацию процесса |
Структура продвижения должна подходить для товара и канала 
Последовательность отдельных элементов
Предприятиям следует контролировать эффективность различных мер 
Является одной из обязанностей рекламного агента/консультанта
def
{{Oct/03/96 SR USR0194R}}
Source: Summarises Kotter
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Продвижение товара |
|
||
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Структура продвижения товара |
|||
[Слайд # 87] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Характеристики |
|
|
|
|
элементов структуры |
|
|
|
|
продвижения товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама |
|
Продвижение |
|
Личная продажа |
|
Прямой |
|
Связи с |
|
|
товара |
|
|
маркетинг |
|
общественностью |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама бывает настолько разнообразной по методам и воздействию, что весьма трудно давать обобщенную характеристику
Однако были определены следующие отличительные особенности 
Информирование
общественности 
Убеждение
повторение
сравнение покупателей
Драматизация
Отсутствие личного контакта 
отсутствие личного
контакта с аудиторией на месте
Гибкая - кампания может быть прекращена; бюджет уточнен
Носит разнообразный характер и развивается быстрыми темпами на Западе. Это направление быстрого роста
Существуют следующие отличительные особенности 
Коммуникация
обратить внимание
предоставить информацию 
Стимулирование
предлагается какойнибудь продукт с избыточной добавочной стоимостью для начала сбытовой кампании
Приглашение
приглашение на покупку
акцент на покупку
Гибкая - по определению четкая, сжатая и ограниченная
Предназначена для более поздней стадии процесса покупки
Следующие свойства имеют неопределенный характер 
Личное
взаимодействие
взаимные уступки
интерактивное
Обработка
способствует постепенному установлению отношений
Наличие реакции
потенциальный покупатель должен отреагировать
Очень дорогой метод
Не развит в России, хотя встречается все чаще и чаще
Существуют следующие отличительные особенности 
Отсутствие
общенациональной
направленности
предназначен для конкретной аудитории
Целенаправленность
быстро подстраивается под конкретного покупателя
Временный характер
Имеют тенденцию редко использоваться, хотя очень эффективны
Следующие отличительные особенности носят деструктивный характер 
Большое доверие
Неосмотрительность 
Надуманность
Не гибкая - необходимо |
Очень гибкая - может быть |
Эксперимент - предприятия |
нанять агентов, подготовить |
легко и без затрат настроена |
недостаточно используют |
и простимулировать их |
на отдельные сегменты |
этот метод |
|
рынка |
|
def
{{Sep/18/96 JP USR0195R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Продвижение товара |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Стратегия притягивания или |
||
[Слайд # 88] |
стратегия проталкивания |
||
|
|
||
Где в канале сбыта вам следует попытаться повлиять на решение о покупке?
Как вы будете распределять ресурсы?
Стратегия притягивания
Непосредственное влияние на конечного потребителя
Спрос потребителей на продукт приведет к его "притягиванию" посредством каналов сбыта
Стратегия проталкивания
Стимулирует дилеров/оптовиков или накапливать и продавать товар
Дилеры будут проталкивать товар к потребителю
Стимулы могут состоять из:
высокая торговая надбавка
помощь и содействие при продаже
подготовка агентов по продажам 
уступки в цене
Пример: Потребительские товары с торговой |
Часто применяется для промышленных |
маркой |
товаров |
Стратегия "притягивания" при торговле промышленными товарами связана с капиталовложениями в активных агентов по продажам, которые идут к потребителям минуя дистрибьюторов
Действия в области маркетинга
Производитель |
Посредники |
Конечный |
|
потребитель |
|||
|
|
||
Спрос |
|
Спрос |
Действия в области маркетинга
Конечный Производитель Посредники потребитель
Спрос
def
{{Oct/07/96 PY USR0196R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Продвижение товара |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Взаимосвязанность |
|
[Слайд # 89]
Структура продвижения товара должна отвечать протребностям товара/рынка 
Отдельные элементы структуры должны быть согласованы и гармонировать друг с другом
Высокая |
|
Высокая |
|
Относительная важность |
|
|
|
|
|
Относительная важность |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
Низкая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низкая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама Продвижение Личная |
|
Связи с |
|
Реклама Продвижение Личная |
|
Связи с |
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
товара продажа |
|
обществен- |
товара продажа |
обществен- |
|||||||||||||||||
|
|
Потребительские товары |
|
ностью |
|
|
|
Промышленные товары ностью |
|||||||||||||
def
{{Sep/18/96 JP USR0197R}}