Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль II
..pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
||
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Определение |
|
[Слайд # 21] |
|
|
|
"Товар - все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления"
Несколько характеристик концепции товара
Нужды предшествуют товарам, и задача маркетинговых служб - выявить нужды, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу
Таким образом, товар - это не просто вещь, это также:
сервис (семинары по подготовке менеджеров, туризм и т.д.)
люди (Борис Ельцин, Андрей Макаревич и т.д.)
место (Сочи, Кипр и т.д.)
компании и организации (Комсомол, Бэйн энд Компани и т.д.)
идеи (капитализм, социализм и т.д.)
Создание товара должно начинаться с осознания потребностей покупателя
def
Источник: Определение Филипа Котлера
{{Sep/18/96 JP USR0130R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
|||
Тактический маркетинг |
|
Жизненный цикл товара |
||
[Слайд # 22] |
|
|
|
|
Жизненный цикл товара предполагает конечность его сущес твования; |
||||
сбыт товара проходит через различные стадии и каждая стад ия требует |
||||
своей особой политики |
|
|
||
|
Ýòàï |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап упадка |
|
выведения |
|
|
|
|
на рынок |
|
|
|
Ñáûò |
|
|
|
? |
|
|
|
|
|
Продажи: |
Низкие |
Быстрорастущие |
Медленно |
Падающие |
|
|
|
растущие |
|
Себестоимость: Высокая |
Средняя |
Низкая |
Низкая |
|
Прибыль: |
Ничтожная |
Растущая |
Максимальная |
Падающая |
Потребители: |
"Любители |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Отстающие |
|
нового" |
|
|
|
Число |
Небольшое |
Постоянно |
Большое, |
Падающее |
конкурентов: |
|
растущее |
начинающее |
|
|
|
|
падать |
def |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
{{Oct/01/96 JP USR0057R}} |
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Пример жизненного цикла |
|
[Слайд # 23] |
|
|
Черно-белый/ цветной телевизор
Видеомагнитофон
Персональный компьютер
Сотовый телефон
def
{{Oct/01/96 JP USR0321R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Разработка нового товара |
|
[Слайд # 24] |
|
|
Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя
На Западе существует концепция о процессе разработки новых товаров*. Мы хотели бы подчеркнуть ряд ее основополагающих принципов:
потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработке идей и тестирования концепций нового товара
охватывает всю организацию: акцент на потребителе в маркетинге не случаен. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия
финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ
модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового. Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу
def
Примечание: *Даже после детального анализа новых разработок, от 50% до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживаемость. Говорят так: "Если бы аналогичный процент выпуска продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились."
{{Oct/01/96 JP USR0131R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
|
|
Товар |
|||||||||
Тактический маркетинг |
|
|
|
|
Разработка новых товаров |
||||||||
[Слайд # 25] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Концепция разработки новых видов продукции на основе |
|
|
|||||||||
|
|
маркетинга предполагает следование трем принципам: |
|
|
|||||||||
|
|
|
потребности покупателей |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
координация деятельности для удовлетворения этих |
|
|
||||||||
|
|
|
потребностей |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
анализ прибыльности/бизнес-анализ |
|
|
|
|
||||||
Западная практика: ориентация на рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
Предвари- |
Предвари- |
Подробное Предвари- |
|
|
|
Экспери- |
Оконча- |
|
|
Уровень |
|
Зарож- |
Первичная |
тельное |
тельный |
исследо- |
тельный |
Разработка |
Тесты |
Тесты |
Рыночное менталь- |
тельный |
Освоение |
Появление |
неудач |
дение идеи |
оценка |
изучение |
техни- |
вание |
бизнес- |
изделия |
альфа |
áåòà |
испытание ное произ- |
бизнес- |
произ- |
изделия на |
около |
|
|
рынка |
ческий |
рынка |
анализ |
|
|
|
водство |
ïëàí |
водства |
рынке |
50%! |
|
|
анализ |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
$ |
|
$ |
$ |
|
|
|
|
$ |
|
|
|
Российский подход: ориентация на производство |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
Предвари- |
|
|
|
|
|
Экспери- |
|
|
|
Уровень |
|
|
|
тельный |
|
|
|
|
|
|
Освоение |
Появление |
||
Зарож- |
|
|
|
|
Разработка |
|
|
менталь- |
|
||||
|
|
техни- |
|
|
|
|
|
произ- |
изделия на |
неудач? |
|||
дение идеи |
|
|
|
|
изделия |
|
|
ное произ- |
|
||||
|
|
ческий |
|
|
|
|
|
водства |
рынке |
X% |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
водство |
|
||||
|
|
|
анализ |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
?
= Данные на основе изучения рынка/потребителей
$= Финансовый анализ
= Производство
def
Источник: Адаптированный Роберт Купер "Завоевание рынка новой продукцией", 1993 |
{{Sep/18/96 JP USR0133R}} |
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
||
|
Тактический маркетинг |
|
|
[Слайд # 26] |
Потенциальный |
|
товар |
|
Улучшенный |
|
товар |
|
Ожидаемый |
|
товар |
|
Базовый товар |
|
Основная |
|
выгода |
Под влияние конкуренции и растущих требований потребителей, характеристики предлагаемых товаров изменяются от базовых до максимально улучшенных
Может оставаться предложение базового товара по предельно низкой цене
Основная выгода - например, авиаперелеты
Базовый товар, например, услуги Аэрофлота:
место в самолете
надежность
безопасность 
определенность полетов расписанием
Ожидаемый товар, обновленный Аэрофлот
вежливость персонала
журналы в полете
незатянутый процесс регистрации 
минеральная вода
Улучшенный товар Трансаэро, Западные авиалинии
комфортабельное кресло
вкусная пища в полете
скидки постоянным клиентам
комнаты отдыха в зале регистрации
демонстрация фильмов в полете
Потенциальный товар
def
{{Sep/18/96 JP USR0135R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
||
|
Тактический маркетинг |
|
|
[Слайд # 27]
Мы обсудим существование уровней товара. Определите эти у ровни для своего товара
5 4 3 2 |
1 |
1. Основная |
|
|
выгода
Основная выгода - это нужды, которые удовлетворяет товар, например чистая одежда
2.Базовый
товар
Базовый товар - это основные характеристики, способные удовлетворить нужды, например, стиральная машина
На каком |
3. Ожидаемый |
|
товар |
||
уровне |
||
|
||
находится |
|
âàø |
|
Ожидаемый товар - следующий этап эволюции товара, например, стиральная машина - автомат |
||
товар? |
|
|
|
|
|
|
|
||
На каких |
|
|
|
|
|
уровнях |
4. Улучшенный |
|
|
|
находятся |
товар |
|
|
конкуренты? |
|
|
|
|
|
Улучшенный товар - это товар, отличающийся от остальных благодаря своим специфическим характеристикам, |
|||
|
|
|
||
|
|
|
например, экономичный цикл стиральной машины |
|
Íå |
5. Потенциаль- |
|
||
забудьте, |
|
|||
ный товар |
|
|
||
÷òî |
|
|
||
|
|
|
||
будущее |
|
|
|
|
|
Товар следующего поколения, например "Электролюкс" собирается произвести автомат стирающий, |
|||
çà ýòèì! |
|
|||
|
сушащий и гладящий одежду |
def |
||
|
|
|
|
|
{{Sep/18/96 JP USR0137R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
||
|
Тактический маркетинг |
Стандартная классификация товара |
|
[Слайд # 28] |
|
|
|
Теория маркетинга предлагает стандартную классификацию товаров
Каждый товар имеет базовые маркетинговые характеристики. Использование специфических характеристик позволяет быть не заурядным участником, а лидером рынка
Все товары могут быть классифицированы 
по сроку
использования 
по свой природе
Товары
длительного
пользования
Товары кратковременного пользования
Материальные
Услуги
Нематериальные
Описание |
Основные характеристики |
Товары многократного пользования
Могут быть товарами народного потребления (одежда, холодильник) или промышленными (станки, оборудование)
Одноразового пользования
Чаще товары народного потребления (пиво, сигареты, шампунь), но могут быть и промышленными (сверла, маски сварщиков)
Нематериальные товары
Могут быть потребительскими (массаж, обучение) и промышленными (аудит, консалтинг)
Öåíà: более высокая, чем у товаров недлительного пользования
Продвижение товара: персональные продажи
Товар: сервисное обслуживание, гарантия, инструкции по эксплуатации и т.д.
Каналы сбыта: как правило, обычные или эксклюзивные дистрибьюторы
Öåíà: не высокая. Прибыль достигается за счет объемов продаж
Каналы сбыта: чем шире система сбыта, тем эффективнее
Продвижение товара: агрессивное
Öåíà: зависит от обстоятельств и очень непостоянна
Каналы сбыта: выборочные каналы сбыта
Искусство продвижения продукта:
def
{{Sep/18/96 JP USR0138R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
|||
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Классификация товаров народного |
|||
[Слайд # 29] |
потребления |
|
|
||
|
Товары народного потребления традиционно подразделяют на |
|
|
основе покупательских привычек потребителей |
|
Товары |
|
Товары |
|
Товары особого |
повседневного |
|
предварительного |
|
|
|
|
спроса |
||
спроса |
|
выбора |
|
|
|
|
|
Товары, покупаемые часто, без раздумий и с минимальными усилиями
Òовары, сравниваемые между собой по показателям в процессе выбора и покупки
Товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары
Товары |
|
Товары |
постоянного |
|
импульсивной |
спроса |
|
покупки |
|
|
|
Картошка |
Мороженое |
|
Кетчуп |
Газеты |
|
"Хайнц" |
|
|
Ìûëî "Ëþêñ"
Товары для |
|
Схожие |
экстренных |
|
|
|
товары |
|
случаев |
|
|
|
|
Покупаются |
Качество и |
ïðè |
характерис- |
возникновении |
тики похожи |
острой нужды |
Öåíû |
â íèõ, |
различны |
например, |
|
зонтик во |
|
время ливня |
|
Несхожие |
|
Покупатели |
|
согласны затратить |
|
товары |
|
|
|
дополнительные |
|
|
|
|
Качество, |
|
усилия ради их |
|
приобретения |
|
характеристики |
||
различны |
|
Покупатели |
Покупатель |
осознают, за что |
|
сравнивает |
|
они платят |
товары, а не |
|
дополнительные |
öåíû |
|
деньги |
Регулярные |
Покупаются |
Покупаются |
Öåíà - |
Ассортимент |
покупки |
áåç |
при срочной |
ключевой |
товаров и |
|
предвари- |
необходимости |
критерий |
активность |
|
тельных |
Активное |
|
торгового |
|
раздумий |
предложение |
|
персонала - |
|
|
|
|
важные |
|
|
|
|
составляющие |
Цена Низкая |
|
|
|
Высокая |
Товары пассивного спроса
Товары, которых потребитель не знает или знает, но не думает об их покупке
Требуют значительных усилий в виде рекламы и методов личной продажи
страхование жизни 
энциклопедии
def
{{Sep/18/96 JP USR0140R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
|||
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Классификация промышленных товаров |
|||
[Слайд # 30] |
|
|
|
|
Промышленные товары могут быть идентифицированы на основании той роли, которую они играют в производственом процессе и относительным затратам
Материалы и полуфабрикаты
Товары полного потребления/видоизмененные в производственном процессе
Сырье |
|
Промышленные |
|
изделия |
|
|
|
|
|
|
|
Средства
производства
Товары длительного пользования, которые в основном участвуют в производстве готовой продукции, а не идут на потребление
Установка Оборудование
Снабжение и услуги
Товары краткосрочного пользования, в основном участвующие в производстве готовой продукции и не используемые для потребления
Снабжение Услуги
Ñ/õ |
|
Сырьевые |
|
Комплек- |
|
Комплек- |
|
|
тующие |
|
тующие |
||
продукты |
|
продукты |
|
|
||
|
|
материалы |
|
детали |
||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Скоро- |
|
Железная |
Сталь |
Электро- |
||
портящиеся и |
ðóäà |
|
Цемент |
|
моторы |
|
сезонные |
|
|
|
|
|
|
|
Уголь |
Öåíà è |
|
Øèíû |
||
продукты |
|
|
||||
|
|
|
|
|
||
Неинтен- |
|
Сырая нефть |
надежность |
|
||
|
|
|
поставок |
|
|
|
сивная |
Контракты на |
|
|
|
||
реклама и |
|
долго- |
|
способствуют |
|
|
|
|
производству |
|
|||
продвижение |
|
срочные |
|
|
||
|
|
комплек- |
|
|
||
продуктов на |
|
поставки |
|
|
|
|
рынке (могут |
|
Öåíà è |
|
тующих |
|
|
получить |
|
материалов |
|
|
||
надежность |
|
|
||||
товарную |
|
|
|
|||
поставок |
|
|
|
|
||
марку, в этом |
|
|
|
|
||
способствуют |
|
|
|
|||
случае они |
|
производству |
|
|
|
|
становятся потреби- сырьевых
тельскими продуктов товарами)
|
Оборудо- |
|
Офисное |
Производ- |
Обслужи- |
|
Консуль- |
|
Здания |
Öåõ |
оборудо- |
ственное |
Ремонт |
тационные |
|||
вание |
вание |
|||||||
|
|
вание |
снабжение |
|
услуги |
|||
|
|
|
|
|
||||
Предприятия |
Генераторы |
Вилочный |
Офисная |
Смазки |
Гвозди |
Мойка окон |
Консуль- |
|
Офисы |
Подъемники |
подъемник |
мебель |
Карандаши |
Краска |
|
тирование по |
|
|
|
Ручные |
Компью- |
|
|
|
вопросам |
|
|
|
Красящий |
Запасные |
|
управления |
|||
|
|
инструменты |
òåðû |
|
||||
|
|
порошок |
части |
|
Услуги |
|||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
äëÿ |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
юристов |
||
|
|
|
|
принтеров |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
||
Квалификация |
Обычно |
|
Обычно |
|
|
|
||
агентов по |
|
продаются |
продаются |
|
|
|||
продажам играет |
через |
|
через |
|
|
|
||
важную роль |
посредников, |
посредников |
|
|
||||
Часто группы по |
хотя возможны |
|
и прямые |
||
продажам |
||
продажи |
||
совместно с |
||
|
||
техническими |
|
|
специалистами |
|
def
{{Sep/18/96 JP USR0058R}}