Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль II
..pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Длина канала сбыта |
||
[Слайд # 70] |
|
|
|
На практике российские каналы сбыта могут быть более запу танными и сложными, чем эти модели
Бартерные сделки добавляют запутанность в систему сбыта
|
Производитель |
|
|
Производитель |
|||
|
|
|
|||||
|
|
|
|||||
|
|
|
|||||
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дистри- |
|
|
Дистри- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отделение |
|
Агент- |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
предста- |
||||||||
|
бьютер |
|
|
бьютер |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
витель |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Напрямую |
|
Промыш- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Оптовик |
|
|
|
|
|
|
(через своих |
|
ленный |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
агентов по |
|
дистри- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
продажам) |
|
бьютер |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Предприя- |
|
Предприя- |
|
Предприя- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
òèå |
|
|
òèå |
|
òèå |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
розничной |
|
|
розничной |
|
розничной |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
торговли |
|
|
торговли |
|
торговли |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребитель |
|
|
Промышленный потребитель |
|
|
||
|
|
||
|
|
||
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def
{{Sep/18/96 JP USR0180R}}
Source: Financial Department Database
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Длина канала сбыта |
||
[Слайд # 71] |
|
|
|
Канал сбыта может состоять из разных комбинаций следующих элементов:
Производитель
Производитель может продавать непосредственно конечному потребителю
Это характерно для промышленных товаров
Может использовать агентов по продажам на местах
Может работать через свои представительства в ключевых регионах
Представители
производителя
Независим, не является сотрудником предприятияпроизводителя
Некоторым предоставлено эксклюзивное право работы в регионе на комиссионной основе
Не являются собственниками товара, не несут риск
Незначительное влияние на ценообразование и условия продаж
Дистрибьюторы
Покупают и становятся собственниками товара
Перепродают на своих условиях (хотя это регулируется контрактом)
Могут продавать:
промышленным потребителям
другим дистрибьюторам/ оптовикам
розничным
торговцам
Предприятия розничной торговли
Обычно покупают у оптовиков, хотя могут покупать и непосредственно у производителя
Перепродают потребителям
def
{{Sep/18/96 JP USR0182R}}
Source: Financial Department Database
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
Каналы сбыт |
|||||
Тактический маркетинг |
Сложность структуры каналов сбыта |
||||||
[Слайд # 72] |
|
|
|
|
|
||
Пример |
|
|
Сложность построения канала сбыта создает |
|
|||
|
|
дополнительные затраты для конечного |
7,9 |
||||
8 |
|
потребителя |
|
|
|||
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
6,5 |
|
|
|
|
|
|
6,3 |
|
порошка |
|
6 |
|
|
|
|
Средний |
|
|
|
|
5,1 |
|
ценовой |
|
|
|
|
|
|
|
сегмент |
|
(тыс. рублей) |
|
|
4,8 |
|
|
|
|
500 гр. пакет |
|
|
|
|
|
||
|
4,4 |
|
|
|
|
||
4 |
|
|
|
|
4,5 |
||
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
||
çà |
|
|
|
|
|
|
|
Öåíà |
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Отпускная |
Московский |
Московский |
Региональный |
Розничный |
|
|
|
цена завода |
дистрибьютор |
оптовик |
оптовик |
торговец |
|
|
|
|
экспортер |
|
|
|
|
|
|
|
специальное |
|
|
|
|
|
|
|
соглашение с |
|
|
|
|
|
|
|
производителем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def |
|
|
|
|
|
|
|
{{Sep/18/96 JP USR0183R}} |
РЦП: Пакет средств на анализу рынка |
Каналы сбыта |
|
||
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Сбыт промышленных товаров |
|||
[Слайд # 73] |
|
|
|
|
В результате сужения потребительской базы по крайней мере существует возможность напрямую обслуживать отдельный сегмент конечных потребителей, в особенности крупных
В целом мы могли бы сказать, что промышленный производитель предпочтет прямые каналы сбыту через посредников в следующих обстоятельствах
Продажи напрямую потребителю
Небольшое количество потребителей
Покупная стоимость высока
Концентрация потребителей в отдельных районах
Длительный и сложный процесс продаж
Потребителей необходимо обучить пользоваться продуктом
Преимущества: |
Лучше обратная связь с потребителями |
Больше контроля над структурой маркетинга в канале
Сбыт через посредников
Потребительская база рассредоточена
Товар покупается потребителем в качестве нагрузки к другим продуктам (продажа наборов)
Несложно получить информацию о товаре
Потребители готовы платить надбавку за сервис/доступность товара
Расширяет территорию сбыта
наличие товара 
удобство приобретения
Позволяет дистрибьютору создать добавленную стоимость для потребителя 
предоставление информации 
сервисное обслуживание
разделение товара на более мелкие партии/составление наборов
Недостатки: |
Дорого |
Отсутствие контроля за продажей и ценой |
Нет обратной связи с потребителем
def
{{Sep/18/96 JP USR0184R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
|||
Тактический маркетинг |
|
Ширина канала |
||
[Слайд # 74] |
|
(потребительские товары) |
||
|
|
|||
|
Какова должна быть степень охвата? |
|
||
Охват |
|
|
|
|
|
Эксклюзивный сбыт |
Выборочный сбыт |
Интенсивный сбыт |
|
Характеристика |
|
|
|
|
Определение |
Производитель назначает |
Более одного агента по |
Производитель старается |
|
|
одного агента по продажам в |
продажам в каждом регионе/ |
поставить товары в |
|
|
каждом регионе |
рынке |
максимальное число торговых |
|
|
Соглашение об эксклюзивных |
Число посредников все еще |
точек |
|
|
правах как производителя, так и |
ограничено |
|
|
|
дистрибьютора означает, что |
|
|
|
|
последний не будет работать с |
|
|
|
|
товарами конкурентов |
|
|
|
Уровень |
|
|
|
|
поддержки |
Высокий |
Средний |
Низкий |
|
посредника/ |
||||
|
|
|
||
дистрибьютора |
|
|
|
|
Частота |
|
|
|
|
покупок |
Низкая |
Средняя |
Высокая |
|
Ценность |
|
|
|
|
покупки |
Очень высокая |
Средневысокая |
Средненизкая |
|
Вид товара |
Особый товар |
Сравнимый товар |
Товар повседневного спроса |
|
Пример |
Модельная одежда |
Потребительская электроника |
Товары массового спроса |
|
|
Автомобили "Мерседес" |
телевизоры/видеоаппаратура |
сигареты |
|
|
|
|
конфеты |
|
|
|
|
def |
|
|
|
|
{{Sep/18/96 JP USR0185R}} |
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Мотивация и управление |
|
[Слайд # 75]
В теории маркетинга говорится о пяти основных средствах, которые используются для управления участниками канала сбыта 
В России обычно акцент делается скорее на враждебные, чем на
партнерские отношения. Часто именно дистрибьюторы/торговцы “берут верх” во взаимоотношениях с другими участниками канала сбыта
Принуждение
(êíóò)
Угроза выйти из бизнеса, не давать скидки
Очень эффективна в краткосрочном плане, если у Вас имеются средства воздействия
Пример: 
Торговцы, которые заключают сделки на основе давальческого сырья
Высокая
Вознаграждение |
|
Легитимность |
|
Îïûò |
(пряник) |
|
(контракт) |
|
(ценность) |
|
|
|
|
|
Предложение |
|
Поведение, |
|
Одна из сторон |
стимулов для |
предусмотренное |
|
соглашается с |
|
поощрения |
официальными |
другой, потому что |
||
поведения |
контрактами/ |
|
считает ее более |
|
Может стать |
соглашениями |
опытной |
||
|
|
|
||
“ожидаемым |
Применяется только |
|
||
благом” и поэтому |
там, где контракты |
|
|
|
теряет |
реализуются на |
|
||
стимулирующий |
практике, т.е. там |
|
|
|
эффект |
где действует закон |
|
|
|
Производители |
|
Трудности с |
|
Производители, |
предлагают скидки |
реализацией |
|
которые смогли |
|
для больших |
контракта хорошо |
|
доказать свою |
|
объемов закупок |
|
известны в России |
|
способность |
Вознаграждение за |
|
|
|
находить подход к |
|
|
|
дистрибьюторам |
|
продвижение товара |
|
|
||
|
|
|
||
лучшей торговой |
|
|
|
Подготовка |
точке |
|
|
|
дистрибьюторов |
Российская реальность |
|
|||
Доверие
(ценность)
Одна сторона испытывает уважение к другой
Обычно связано с демонстрацией возможностей “специалиста”
Признанные производители с высокой стоимостью торговой марки
Àé-Áè-Ýì
Êîêà-êîëà
Низкая
Низкая |
Эффективность/результативность |
Высокая |
||
|
|
|
|
|
def
{{Sep/18/96 JP USR0186R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
Тактический маркетинг |
Примеры бартерных схем |
[Слайд # 76] |
|
Бартер еще больше усложняет систему сбыта
Автобусная компания 
Автобусы |
Двигатели |
Газпром |
|
Производитель |
|
двигателей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Природный |
Металл |
ãàç |
Региональная |
Алюминиевый |
завод |
|
энергосеть |
|
|
Электроэнергия |
Завод
запчастей
Запчасти Деньги
Автобусы |
ЗапчастиАвтобусы Автобусная |
|||
Конечный |
Дилер |
|||
потребитель |
|
|
компания |
|
|
Растительное |
Деньги |
||
|
|
|||
Семена |
масло |
|
|
|
Производитель Деньги Потребители |
||||
подсолнуха |
||||
|
|
|
||
|
масла |
|
растительного |
|
|
|
масла |
||
|
|
|
||
Пример 1 |
Пример 2 |
def
{{Oct/01/96 JP USR0181R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
Тактический маркетинг |
Пример |
[Слайд # 77] |
|
Ситуация
Сложности
Вопрос
Существующие сбытовые сети сформировались спонтанно. Автобусная компания не проводила исследований рынка и структуры сбыта. Многие дистрибьюторы в прошлом были подразделениями министерств или крупными потребителями
Прямые продажи направлены на фрагментированную базу потребителей и не координируются с непрямыми каналами сбыта
От существующей сети сбыта поступает мало информации о потребителях
невозможно сосредоточить действия на прибыльных сегментах потребителей
не достигается максимальный уровень продаж
сложные бартерные сделки еще больше отдаляют конечных потребителей
Что необходимо сделать для реорганизации и расширения системы сбыта для получения максимальных доходов от реализации
def
{{Sep/18/96 JP USR0187R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Каналы сбыта |
Тактический маркетинг |
Пример |
[Слайд # 78]
Для автобусной компании были подготовлены следующие требования для расширения и повышения эффективности системы сбыта
Создание новой дилерской сети
Требования: 
Предоставить новым дилерам эксклюзивные территории
Однако они не должны продавать продукцию конкурентов
Дилер должен обеспечить техническое обслуживание и снабжение запчастями
У дилера должны существовать большие возможности по налаживанию связей с областными и городскими организациями общественного транспорта
Необходимость в предоставлении обучения и поддержки по вопросам маркетинга
Деятельность новой дилерской сети
В краткосрочном плане
Установить рыночные цены на автобусы
Применять стройную систему скидок
Утвердить новых дилеров в первоочередных регионах, которые недостаточно охвачены в настоящее время
В долгосрочном плане
Перевести всех существующих дилеров на эксклюзивную основу
Передать дела партнерам по сбыту. Прекратить прямые продажи организациям общественного транспорта в регионах, где действуют дилеры
def
{{Oct/01/96 NB USR0188R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Каналы сбыта
Тактический маркетинг Стройная система скидок и стимулирования
[Слайд # 79]
Почему необходимо создавать стройную систему скидок по результатам работы дилеров?
|
|
|
Это позволяет постоянно оценивать работу дилеров |
||||||||
Причины |
|
||||||||||
|
|
Позволяет осуществлять переход к следующей ступени |
|||||||||
|
|
|
стимулирования на основе результатов работы |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
Дает возможность упростить, организовать и стандартизировать |
||||||||
|
|
|
подход всего предприятия к вопросу о скидках |
|
|
|
|
||||
|
|
|
Скидки более действенный стимулятор, чем штрафы и наказания |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Скидки дистрибьюторам должны основываться на их |
|
|
||||||
Структура |
|
|
|
||||||||
|
|
вкладе в прибыльность деятельности автобусной компании |
|
||||||||
|
|
|
Была разработана трехступенчатая система скидок (АБВ): |
|
|||||||
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оплата деньгами |
|
Предоплата |
|
Объем продаж |
|
Сокращение |
|
|||
|
в течение 30 дней |
|
|
|
сроков платежей |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Денежный перевод |
Оплата |
|
Количество |
Уплата всей суммы |
|
|||||
|
должен поступить |
осуществляется |
проданных |
деньгами/в виде |
|||||||
|
до истечения 30 |
до отгрузки |
|
автобусов |
бартера в течение |
|
|||||
|
äíåé |
|
|
|
автобусов |
|
|
30 äíåé |
|
|
|
|
Приток денег с |
|
Потерь денег нет |
Рост продаж |
Отсутствие |
|
|||||
|
минимальными |
|
|
автобусов |
дебиторской |
|
|||||
|
потерями |
|
|
|
задолженности после |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
согласованного срока |
|||
def
{{Sep/18/96 JP USR0189R}}