Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль II
..pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
|||
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Рынки промышленных товаров и ТНП |
|||
[Слайд # 31] |
|
|
|
|
В концептуальном плане мы считаем, что маркетинг продукции промышленного назначения и ТНП основывается на одних и тех же ключевых принципах 
Однако на практике, подходы ко многим проблемам различны
Элемент |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|||
структуры/ вид |
|
Рынки промышленных товаров |
|
|
Рынки ТНП |
||
|
|
деятельности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Выбор рынка |
|
Акцент на разработку рынка в течение |
|
|
Выбор рынка, его сегментация и ориентация |
|
|
|
|
первого этапа жизненного цикла товара* |
|
|
на конкретные сегменты чаще имеют |
|
|
|
|
|
|
|
большее значение, чем разработка рынка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Основные переменные факторы сегментации |
|
|
Основные переменные факторы сегментации |
|
|
2. Сегментация |
|
|
|
||
|
|
потребителей |
|
рынка носят демографический характер: |
|
|
рынка обычно связаны с образом жизни или |
|
|
|
|
например размер компании или отрасль |
|
|
психологией |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Политика по |
|
Позиционирование товара на рынке часто |
|
|
Позиционирование товара на рынке в |
|
|
видам товара |
|
связано с его характеристиками и функциями |
|
|
большей степени основано на |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
психологических факторах - репутации марки |
|
4. Ценообразо- |
|
Цены сильно зависят от действия |
|
|
Цены обычно стандартные с большим |
|
|
вание |
|
конкурентов и часто настроены на |
|
|
набором рекламных скидок |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
удовлетворение конкретных нужд |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребителей |
|
|
|
|
|
5. Каналы сбыта |
|
|
|
Основной способ выхода на потребителей - |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
Частое использование службы сбыта и/или |
|
|
|||
|
|
|
|
торговых агентов для контактов с |
|
|
оптовые и розничные организации |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
потребителями |
|
|
|
|
|
|
|
Реклама редко используется для поощрения |
|
|
|
|
6. Продвижение |
|
|
|
Реклама широко используется для |
||
|
товара |
|
прямого спроса. Некоторые производители |
|
|
поощрения спроса и дифференциации марки |
|
|
|
|
|
пользуются ей для распространения |
|
|
товара |
|
|
|
|
информации о компании и ее продукции |
|
|
Преобладает стратегия "притягивания" |
|
|
|
|
Стратегия “подталкивания” используется |
|
|
|
|
|
|
|
более часто |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def
*Концепция жизненного цикла товара - как важного элемента маркетинга - рассматривается далее в этом документе |
{{Sep/18/96 JP USR0059R}} |
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Тактический маркетинг
[Слайд # 33]
|
|
|
|
Procter & Gamble |
|
|
|
ртимента |
Моющие средства |
|
|
î |
||
|
èíà àññ |
|
|
|
ë |
|
|
|
|
Ä |
|
|
Òàéä |
|
|
|
|
|
|
Òèêñ
Ýðà
Товар
Ассортимент
Ширина ассортимента
Средства личной Ìûëî гигиены
200 грамм
500 грамм
1 êã
è ò.ä.
Глубина
ассортимента
Ширина ассортимента означает количество |
Последовательность это |
|
разных производственных линий |
взаимосвязь между |
|
Длина ассортимента означает количество видов |
производственными |
|
линиями |
||
продуктов, выпускаемых на одной линии |
||
по потребительской |
||
Глубина ассортимента означает количество |
||
функции |
||
модификаций одного продукта |
по каналу сбыта |
|
|
def
{{Oct/03/96 LL USR0144R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
|
Товар |
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
|
|
|
Затраты на расширение |
||||||||||
[Слайд # 34] |
|
|
|
|
|
|
|
|
ассортимента |
|||||
|
|
Существует тенденция |
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
расширения производственных |
Однако ... Расширенные |
|
|
|
|
|||||||
|
|
линий со временем |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
производственные линии |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
увеличивают затраты |
||||||
|
|
|
|
Лишние |
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
производственные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
мощности |
|
|
|
|
|
Затраты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Давление со |
|
|
|
|
|
|
|
|
Сокращение |
|
|
Расширенные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
стороны агентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
производственные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
выручки |
|
|
|
по продажам/ |
|
Финансовые |
|
Стратегический |
|
|
||||
|
|
линии |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
дистрибьюторов |
|
затраты |
|
ðèñê |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Расширение
производственной
линии
Расширение вниз
смещение в нижний сегмент рынка
Расширение вверх
смещение в верхний сегмент рынка
Расширение в обоих направлениях
расширение в верхнем и нижнем сегментах рынка
Расширение
ассортимента
Расширение ассортимента в рамках существующего охвата рынка
Линии также могут быть “углублены” -т.е. больше модификаций продуктов/единиц учета запаса 
Ассортимент также может быть расширен - т.е. путем увеличения количества видов продукции
Затраты на производство |
Потеря |
|
готовой продукции |
ориентации на |
|
Увеличение накладных |
рынке |
|
|
||
расходов |
Продажа товара |
|
Увеличение простоя |
при вытеснении |
|
других своих |
||
Затраты на хранение |
||
продуктов с рынка |
||
готовой продукции |
Реакция |
|
|
||
Затраты на разработку |
конкурента |
|
продукта |
Снижение |
|
|
||
Затраты на |
качества |
|
транспортировку |
Введение в |
|
|
||
Затраты на продвижение |
заблуждение |
|
товара |
потребителя |
|
Затраты на обработку |
|
|
заказов |
|
|
|
def |
{{Oct/03/96 SR USR0149R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
|
|
|
|
|
|
Товар |
|||||||
Тактический маркетинг |
Прибыльность по видам продукции |
||||||||||||||
[Слайд # 35] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
ìåð |
Прибыльность по видам продукции |
Прибыль |
|
|
|
Точка безубыточности |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
è |
|
|
38.4% |
|
|
|
|
|
|
|
Текущая |
|
||
ð |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Ï |
|
100% |
$30.0 ìëí. |
$11.5 ìëí. |
6.6% |
|
30 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ÒÍÏ |
|
13.4% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
24.6% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Øíóðû |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Контрольные |
|
61.0% |
|
25 |
|
|
|
|
|
рибыль |
|
|
|
|
|
êàáåëè |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
80 |
Городские |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
40.5% |
|
|
|
|
|
|
|
Ï |
|
|
||
|
|
|
телефоннûå |
|
äîë. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Станциоííые телефонíûå |
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Сигнально- |
|
|
(ìëí. |
|
|
Точка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
блокировочные |
|
64.1% |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
60 |
|
|
|
безубыточности |
|
|
|
|
Переменные |
||||
|
|
|
кабели |
|
|
затраты |
15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
затраты |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
Низковольтные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
40 |
силовые |
|
|
Выручка/ |
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кабели |
|
|
|
è |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
37.3% |
ÑØÀ) |
|
Óáûò |
|
|
|
|
|
Затраты на |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
социальную сферу, |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
скорректированные |
||
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
на налог на |
|
|
|
Высоковольтные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
прибыль |
|
|
|
|
силовые кабели |
|
29.4% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Постоянные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
затраты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
0 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
|
Выручка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прибыль |
|
|
Производство (тыс. тонн в медном эквиваленте) |
|||||||||
Прибыль сильно колеблется по видам продукции |
Использование мощностей около 35% |
Примечание: 1. Можно также проанализировать это с учетом прямых постоянных затрат (например, определенные общецеховые затраты, если в цехе производятся конкретные виды продукции) и рас пределения всех постоянных затрат. Однако следует внимательно отнестись к основе для распределения постоя нных затрат. Зарплата основных рабочих - очень некачестве нная основа для такого распределения
.2. Анализ можно видоизменить для изучения денежных средств, получаемых по видам продукции ( с учетом бартера и условий
оплаты). Наши консультанты с радостью обсудят с вами эти во просы на последующих встречах. Полезная информация содержатся и в других пакетах документов по проекту - вы мо жете получить подробную информацию в местном Центре приватизации.
def
{{Oct/03/96 SR USR0148R}}
РПЦ: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Пример кабельного завода |
|
[Слайд # 36] |
|
|
Номенклатура выпскаемой продукции кабельного завода была расширена в результате увеличения параметров ассортимента
Ширина |
|
Длина ассортимента |
|
ассортимента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Началось |
Существующий |
||
производство новых |
ассортимент был |
|
|
типов кабеля, таких |
расширен |
|
|
êàê: |
|
|
|
Городской телефонный |
Размер сечения |
||
кабель |
силового кабеля |
||
Корабельный кабель |
увеличился до 240 |
||
êâ.ìì |
|
||
|
|
|
|
Металлургический кабель |
Бронированные кабели |
||
|
|
||
Контрольный кабель |
высокого напряжения |
||
|
|
Шахтные кабели |
|
Глубина
ассортимента
Произошло углубление существующего ассортимента
Повысилась сложность закрутки многопарных городских кабелей
Расширился ассортимент контрольных кабелей
Расширение производства потребительских товаров
Расширение производства является естественной реакцией на сокращение базы выручки, получаемой от традиционных потребителей и наличие свободных производственных мощностей
Однако не всегда акцент делается на потребителя/рынок
def
{{Sep/18/96 JP USR0146R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Пример: ассортимент |
||
[Слайд # 37] |
|
|
|
В то время как для всех компаний существует тенденция со временем расширять свой первоначальный ассортимент, у российских компаний это произошло только в последние годы
Завод, производящий в России кабели высокого качества, со временем расширил свой ассортимент продукции
Завод начал производство кабеля для горных работ в 1955 году. В настоящее время это предприятие производит около 2.000 различных модификаций этого кабеля:
Ширина ассортимента = 20 (силовой кабель 10Кv - потребительские товары)
Производственные линии = 85 +
Длина средней производственной линии = 4,25
В 1995 году предприятие произвело более 700 различных продуктов
def
{{Sep/18/96 JP USR0145R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Пример: ассортимент |
||
[Слайд # 38] |
(продолжение) |
||
|
|
||
... на 100 видов товара ( <20% ) приходится более 80% выручки от продаж
100% |
|
|
|
|
|
|
|
продаж |
|
|
|
|
|
|
С учетом |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
80 |
|
|
|
|
|
потребительских |
|
|
|
|
|
|
товаров |
|
объемаобщего |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Без учета |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребительских |
|
60 |
|
|
|
|
|
товаров |
|
|
|
|
|
|
|
|
îò |
40 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Процент |
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
1 |
100 |
200 |
300 |
400 |
500 |
600 |
Количество видов продукции
def
{{Sep/18/96 JP USR0141R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Последствия: прибыльность |
||
[Слайд # 39] |
|
|
Пример |
160 |
|
|
|
|
|
140 |
|
от прибыли |
120 |
|
100 |
* |
|
|
||
80 |
|
|
Процент |
60 |
|
|
|
|
|
40 |
|
|
20 |
|
|
Прибыльный |
Не прибыльный |
|
0 |
|
|
|
100% |
|
Число видов выпускаемой продукции |
|
Многие виды товаров могут давать большую выручку, но при этом быть неприбыльными
Управление ассортиментом продукции для достижения прибыльности означает быть готовым к прекращению производства некоторых товаров, которые стали негативно влиять на реализацию всего ассортимента
Однако это может быть сделано только при наличии правильных систем отслеживания прибыльности по отдельным видам номенклатуры
def
* Тот же самый эффект часто наблюдается со счетами потребителей |
{{Oct/07/96 PY USR0147R}} |
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
||
|
Тактический маркетинг |
Прибыльность видов товара |
|
[Слайд # 40] |
|
|
|
В случае, если товар/виды товаров НЕ ДАЮТ
ощутимую прибыль...
Возникают 
Прибыльна ли вопросы: вся линия или
только ее отдельные составляющие?
являются ли они наиболее значимыми?
Можем ли мы |
Можем ли мы снижать |
Теряем ли мы |
Стоит ли нам |
поднять цену? |
производственные/ |
деньги на этом |
отказаться от |
|
снабженческие затраты? |
товаре? |
данного товара? |
насколько |
каков статус наших |
|
|
потребители |
помогает ли |
как это повлияет |
|
чувствительны к |
затрат относительно |
этот товар |
на прибыльность |
öåíå? |
конкурентов? |
поддерживать |
других товаров? |
как поведут себя |
каковы источника нашей |
интерес |
какова будет |
íàøè |
неконкурентоспособности |
потребителей к |
реакция |
конкуренты? |
по затратам (если мы |
другим |
потребителей? |
Привлечет ли |
неконкурентоспособны)? |
товарам? |
какова будет |
увеличение |
|
|
реакция |
цены новых |
|
|
конкурентов? |
конкурентов? |
|
|
|
def
{{Sep/18/96 JP USR0150R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
||
|
Тактический маркетинг |
Прибыльность по видам продукции |
|
[Слайд # 41] |
|
|
|
В случае, если товар/вид продукции
ДАЮТ ощутимую прибыль...
Возникают 
Устойчив ли данный вопросы: уровень
прибыльности?
каков статус наших цен относительно конкурентов?
растет ли рынок?
увеличиваем/ теряем ли мы нашу долю рынка?
каков статус наших затрат относительно конкурентов? 
надежна ли наша позиция по затратам/ ценам?
Как мы можем увеличить прибыльность?
увеличить цены? 
снизить затраты?
Можем ли мы увеличить продажи текущим потребителям?
по текущим продуктам?
есть ли возможность расширить ассортимент?
Стоит ли нам расширить базу потребителей?
сколько это будет стоить?
каковы будут затраты по расширению мощностей и увеличению выгоды?
будут ли прибыльными продажи новым потребителям при полностью/ частично распределенных затратах?
каков будет общих эффект на прибыль?
def
{{Sep/18/96 JP USR0152R}}