Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль II
..pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Введение |
||
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Теория и практика: каналы сбыта |
||
[Слайд # 11] |
|
|
|
|
|
Каналы сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
Западная теория |
|
Компании должны использовать наиболее эффективные |
|
|
|
|
структуры каналов сбыта |
|
|
|
|
Посредники в системе сбыта играют важную роль: разбивка |
|
|
|
|
крупных партий товара, продажа продукта "в наборе" и т.д. |
|
|
|
|
Насилие/конфликты в рамках канала сбыта управляемы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Российская |
|
Сбыт находится в состоянии постоянного изменения |
|
|
реальность |
|
Система сбыта во многом криминальна и контролируется |
|
|
|
|
мафией |
|
|
|
|
Каналы сбыта получают краткосрочную выгоду из |
|
|
|
|
неэффективности рынков |
|
|
|
|
Насилие/конфликты в рамках канала сбыта не управляемы |
|
|
|
|
|
|
Следствие |
|
Необходимо использовать различные модели построения ка нала |
|
|
сбыта |
|
|
Система сбыта удаляет производителя от потребителя а бар тер |
|
|
еще более усугубляет ситуацию |
|
|
Высокие затраты на построение канала сбыта и низкий контр оль |
|
|
над системой ценообразования в рамках канала |
|
|
|
def
{{Oct/01/96 JP USR0319R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение
Тактический маркетинг Теория и практика: продвижение товара
[Слайд # 12]
|
|
|
Продвижение товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Западная теория |
|
|
Структура продвижения товара может быть адаптирована к |
|
|
|
|
|
конкретному целевому сегменту |
|
|
|
|
|
Усиливается сложность процедуры продвижения товара - |
|
|
|
|
|
новые каналы (средства масс. информации, реклама и т.д.) |
|
|
|
|
|
Детальные базы данных и микро-маркетинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
Российская |
|
|
Акцент на получении нового опыта и информации |
|
|
реальность |
|
|
Российское налоговое законодательство и стандарты |
|
|
|
|
|
бухучета налагают неразумные налоги на деятельность по |
|
|
|
|
|
продвижению товара |
|
|
|
|
|
У большинства российских компаний нет средств на |
|
|
|
|
|
финансирование рекламной деятельности |
|
|
|
|
|
Большая часть рекламы направлена на продвижение |
|
|
|
|
|
западных торговых марок |
|
|
|
|
|
|
|
|
Следствие |
|
|
Необходимо найти правильное решение по выбору каналов |
|
|
|
|
|
сбыта путем подбора и мер по снижению затрат на |
|
|
|
|
|
продвижение товаров |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def
{{Oct/01/96 JP USR0320R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Тактический маркетинг |
Повестка дня |
[Слайд # 13] |
|
1.Введение
2.Возможности маркетинга
3.Структура маркетинга
Товар
Öåíà
Каналы сбыта
Продвижение товара
def
{{Oct/01/96 JP USR0312R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Возможности маркетинга |
Тактический маркетинг |
Увеличение выручки |
[Слайд # 14] |
|
Существует только два способа увеличить выручку
Увеличение
выручки
Увеличение |
|
Повышение цен |
||
объема сбыта |
|
|||
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Íî: |
Êàê? |
Ãäå? |
Êîìó? è ò.ä. |
Êàê? |
Когда? Насколько? и т.д. |
Но маркетинг дает возможность подойти к этим вариантам различными способами
1.Увеличение объемов
2.Увеличение цен
def
{{Oct/02/96 JP USR0055R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Возможности маркетинга |
|
Тактический маркетинг |
|
Увеличение выручки |
[Слайд # 15] |
|
|
Увеличение выручки |
|
|
|
|
|
|
|
|
Увеличение объема сбыта
(Но необходимо понять эластичность спроса/ 
чувствительность цен)
Повышение цен производителя
Увеличение доли рынка
Завоевание новых потребителей
Завоевание большей доли существующих потребителей
Продаем ли мы всем потенциальным потребителям на существующих рынках?
Как мы можем завоевать большую долю существующих потребителей?
Увеличение охвата рынка
Новые географические рынки
Рынки новых товаров
Увеличение цен |
|
Увеличение цен |
|
Смена канала сбыта |
Улучшение |
|
|
Изменение степени |
|
|
Тот же товар |
|
его контроля и |
|
товара |
|
|
||
|
|
|
структуры |
|
|
|
|
|
|
Позиционировать товар иначе
Выбрать в качестве целевых более прибыльные сегменты потребителей
Проводить более агрессивное ценообразование 
дискриминационное
ценообразование, если позволяет рынок
более частый пересмотр цен 
цена по отношению к
ценности для потребителя, а не к затратам
Получать большую надбавку путем контроля рентабельности канала сбыта
Существуют ли другие регионы, где мы можем продавать наши товары?
Какую дополнительную 
ценность мы можем добавить к продукту для оправдания увеличения цены?
Превысит ли эта ценность затраты на модификацию товара?
Можем ли мы вести себя |
Можем ли мы |
более агрессивно по |
получить надбавку |
отношению к |
большую, чем в |
существующим ценам? |
среднем по каналу? |
def
Source: Financial Department Database
{{Sep/03/96 AN USR0056R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Тактический маркетинг |
Повестка дня |
[Слайд # 16] |
|
1.Введение
2.Возможности маркетинга
3.Структура маркетинга
Товар
Öåíà
Каналы сбыта
Продвижение товара
def
{{Sep/20/96 NB USR0313R}}
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Структура маркетинга |
|
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Ключевые элементы |
||
[Слайд # 17] |
|
|
|
Данный модуль охватывает ключевые элементы тактического маркетинга
Тактический маркетинг
Создать ценность для |
Донести ценность до |
потребителя |
потребителя |
Разработка |
Разработка |
Закупка |
Öåíà |
Каналы сбыта/ |
|
сервисное |
|||||
товара |
услуг |
сырья |
|||
|
обслуживание |
||||
|
|
|
|
Агенты по |
Продвижение |
Реклама |
|
продаже |
товара |
||
|
Товар |
Öåíà |
Каналы |
|
|
Продвижение |
||
|
|
||
|
|
сбыта |
|
|
|
товара |
|
|
|
|
def
{{Sep/03/96 AN USR0076R}}
Source: Kotter
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Тактический маркетинг |
Повестка дня |
[Слайд # 18] |
|
1.Введение
2.Возможности маркетинга
3.Структура маркетинга
Товар
Öåíà
Каналы сбыта
Продвижение товара
def
{{Sep/20/96 NB USR0314R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Структура маркетинга |
Тактический маркетинг |
Товар |
[Слайд # 19] |
|
Структура маркетинга |
|
Товар
Дизайн
Позиция на рынке
Производственная линия
длина 
глубина
Марки
Упаковка
Гарантии
Сервисное обслуживание, и т.д.
Öåíà
Цена производителя, оптовика, розничного торговца
Политика скидок и их структура
Условия контрактов
Ценовая политика
от себестоимости
от ситуации на рынке
от полезности товара
Ценовая стратегия: 
выжидательная и захватническая
Каналы сбыта |
Продвижение товара |
Прямые продажи и |
Реклама |
посредники |
|
|
Маркетинг |
Протяженность |
|
системы сбыта |
Общественные |
|
отношения |
Плотность системы |
|
сбыта |
Ценовое |
|
стимулирование |
Управление и |
покупателей |
контроль за |
|
системой сбыта |
Ценовое |
|
стимулирование |
|
продавцов и |
|
посредников |
|
Демонстрация |
|
товаров |
Целевой потребитель
def
{{Sep/03/96 AN USR0062R}}
Source: Kolter: Marketing Management: Analysis, Planning and Control
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Товар |
|
|
|
|
Тактический маркетинг |
Исходные утверждения |
|
[Слайд # 20] |
|
|
"Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от их использования"
классический пример: покупатель сверла для дрели приобретает не сверло, а те дырки, которые оно просверлит
пример компании Ревлон: "Мы продаем не косметику, мы продаем надежду"
Понимание нужд и предпочтений покупателя - первостепенно. Знания характеристик товара и способов его производства не достаточно. Но многие компании все еще производят свои товары, забывая о покупателях, чтобы потом не найти им места на рынке
def
{{Sep/18/96 JP USR0129R}}