Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы
..pdf
РЦП: Пакет средств |
|
|
|
по анализу рынка |
Определение границ деятельности |
||
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Идентификация общих потребителей |
||
[Слайд # 75] |
|
|
|
|
Высокая |
Число общих |
Низкая |
||||
|
потребителей |
||||||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Степень риска замены |
|
Высокая |
Высокая |
Низкая |
Низкая |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
продукта его |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
заменителем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Высокая |
Низкая |
Высокая |
Низкая |
||
Общие потребители |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вывод |
Îäèí âèä |
Скорее всего |
Скорее всего |
Разные виды |
|
деятельности |
îäèí âèä |
разные виды |
деятельности |
|
|
деятельности |
деятельности |
|
def
{{Oct/06/96 VM USR0218R}}
РЦП: Пакет средств |
|
|
по анализу рынка |
Определение границ деятельности |
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Общие потребители |
|
[Слайд # 76] |
|
|
Определить общих потребителей не всегда просто
Надо проверить
Пользователей: пользуются ли товаром/услугой те же организации/потребители?
Покупатели: покупают ли товар/услугу те же индивидуальные потребители/организации?
Кто принимает решение о покупке: принимают ли его те же индивидуальные потребители или группы потребителей?
Время покупки: покупают ли они в то же время?
Чем сложнее структура организации-потребителя, тем сложнее ответить на эти вопросы
Вы легко можете вспомнить все многообразие товаров, закупаемых Вашей организацией. Но, покупая станки, являетесь
ли Вы тем же "потребителем", что и покупая карандаши?
def
{{Oct/01/96 NB USR0219R}}
РЦП: Пакет средств |
|
|
|
||
по анализу рынка |
Определение границ деятельности |
||||
|
|
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Общие потребители: |
|
|||
[Слайд # 77] |
пример кабельной компании |
||||
|
|
|
|||
|
Функциональные заменители |
Пересечение групп потребителей |
|
||
|
Телекоммуникационный кабель не |
Некоторые потребители |
|
|
|
|
может быть использован вместо |
пересекаются, но чаще всего они |
|||
силового |
являются разными частями одной |
||||
|
Так же по силовому кабелю нельзя |
организации |
|
|
|
|
напр., потребители шахтного |
|
|||
|
передавать телекоммуникационные |
|
|||
|
кабеля будут иногда покупать |
||||
сигналы |
|||||
силовой |
|
|
|||
|
|
|
|
||
|
|
Но большинство потребителей |
|||
|
|
покупают в основном один вид |
|||
|
|
продукции |
|
|
|
|
Нет шансов для замены товаров |
Ограниченные возможности для |
|||
|
|
существования общих потребителей |
|||
|
Спрос на силовой кабель не |
в кабельной промышленности |
|||
зависит от цены на |
|
|
|
||
телекоммуникационный, и |
Даже оптовые торговцы, |
|
|
||
наоборот |
работающие с широким |
||||
|
|
ассортиментом, концентрируются на |
|||
|
|
одном виде продукции |
|
|
|
|
|
|
def |
||
|
|
|
|||
{{Sep/18/96 NB USR0220R}}
РЦП: Пакет средств |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
по анализу рынка |
|
|
Определение границ деятельности |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Стратегический маркетинг |
"Тестирование конкурентов" |
|
||||||||
[Слайд # 78] |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
"Тестирование конкурентов" поможет проверить гипотезу |
|
|
|
|||||
|
|
Совпадает ли Ваше определение границ деятельности с |
|
|
|
|||||
|
|
тем, как его определяет рынок? |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товар |
|
Товар I |
Товар 2 |
Товар 3 |
|
Товар 4 |
|
|
|
|
Предприятие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ваше предприятие |
|
ü |
ü |
ü |
|
ü |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Конкурент #1 |
|
ü |
ü |
- |
|
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Конкурент #2 |
|
- |
- |
ü |
|
ü |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Конкурент #3 |
|
- |
- |
ü |
|
ü |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Конкурент #4 |
|
- |
- |
ü |
|
ü |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Конкурент #5 |
|
ü |
- |
- |
|
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В этом примере товары принадлежат разным видам деятельности
def
{{Sep/18/96 NB USR0221R}}
РЦП: Пакет средств по |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
анализу рынка |
|
|
|
Определение границ деятельности |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Стратегический маркетинг |
|
Проверка гипотезы для кабельной |
|||||||||||||
[Слайд # 79] |
|
|
|
|
промышленности |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тип кабеля |
|
Силовой |
|
Силовой |
|
Шахтный |
|
Телефонный |
|
Городской |
|
|
|
|
|
|
|
(<1êÂò) |
|
(>1êÂò) |
|
|
|
станционный |
|
телефонный |
|
|
|
|
|
Производитель |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Кабельная компания
Конкурент #1
Конкурент #2
Конкурент #3
Конкурент #4
Конкурент #5
Конкурент #6
Конкурент #7
Конкурент #8
Конкурент #9
Конкурент #10
Конкурент #11
Конкурент #12
Конкурент #13
Относительная доля на рынке
>0.7 |
0.3 - 0.7 |
<0.3 |
def
Примечание: относительная доля производителя на рынке есть объем его продаж (на конкретном рынке), отнесенный к размеру продаж лидера. Доля лидера определяется отнесением его продаж к продажам второго по величине конкурента.
{{Jun/03/96 NB USR0223R}}
РЦП: Пакет средств по |
|
|
анализу рынка |
Определение границ деятельности |
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Гипотеза для кабельной |
|
[Слайд # 80] |
промышленности |
|
|
|
|
Принадлежат ли силовой и телекоммуникационный кабели к одному виду деятельности?
Высокая
Отдельный вид деятельности с потенциалом к лидерству по
Величина затратам общих
затрат
Низкая
Низкая |
|
Доля общих |
|
Высокая |
|
|
потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
def
{{Sep/18/96 NB USR0222R}}
РЦП: Пакет средств |
|
|
по анализу рынка |
Определение границ деятельности |
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Динамика окружающей среды |
|
[Слайд # 81] |
|
|
Границы деятельности постоянно меняются
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребности/ |
|
|
|
Правительственное |
|
Дифференциация |
|
Экономика |
|
ценности для |
|
Технология |
|
|
|
движения |
|||
|
|
регулирование |
|
товаров |
|
||||
потребителя |
|
|
|
|
|
товаров |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
è ò.ä. ...
Это особенно актуально для рынков, переживающих переходный период
напр., Россия и другие страны с переходной экономикой
напр., телекоммуникационная промышленность
Правила будут продолжать меняться постоянно
def
{{Sep/18/96 NB USR0224R}}
РЦП: Пакет средств |
|
|
по анализу рынка |
Определение границ деятельности |
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Выводы |
|
[Слайд # 82] |
|
|
Концепция "определения границ деятельности" предлагает о дин из вариантов взгляда на суть Вашего вида деятельности и его рамки.
Она основана на анализе вида деятельности по трем основны м направлениям:
1. Потребители: Вам предлагается взглянуть на Ваш вид деятельности с точки зрения Ваших потребителей и определить, что они ценят в Вашем товаре. Это ключевая концепция в нашем пакете по маркетингу.
2. Затраты/
возможности:сколько стоит производство этой ценности для
потребителя, и как эти затраты могут быть разделены между несколькими товарами. Затраты и возможности их разделения должны анализироваться
по всей цепи движения товара до потребителя.
3. Конкуренты: Как конкуренция определяет Ваш вид деятельности,
соответствует ли это Вашему определению?
Конкуренция существует всегда.
Но однажды оценив ситуацию, Вы должны ее постоянно пересматривать, поскольку окружающая среда динамична.
def
{{Oct/01/96 NB USR0225R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Стратегический маркетинг |
Повестка дня |
|||
[Слайд # 83] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.Введение
2.Стратегия деятельности
Потребители
Конкуренты
Затраты
Возможности
3.Определение границ деятельности
4.Пять слагаемых конкуренции
5.Стратегический анализ
def
{{Sep/20/96 NB USR0309R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Стратегический маркетинг Инструментарий
[Слайд # 84]
Стратегия
деятельности
Определение
границ
деятельности
Анализ 5 слагаемых конкуренции
Как я могу выиграть в конкурентной борьбе?
Что определяет границы деятельности?
Каковы границы конкуренции?
Что лежит в основе экономики рынка?
def
{{Sep/18/96 NB USR0060R}}