Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы
..pdf
РЦП: Пакет средств по |
|
|
анализу рынка |
Определение границ деятельности |
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Упражнение |
|
[Слайд # 65] |
|
|
Попробуйте разместить на матрице следующие производства (вид деятельности):
пакеты и бутылки для молока
простыни и наволочки
силовые кабели мощностью 10кВт и сосиски
большие городские автобусы и мини-автобусы
(70 мест, 11 метров) - (10 мест, 4 метра)
лампы накаливания и автомобильные сигнальные лампы
бритвы и крем для бритья
def
{{Oct/06/96 VM USR0208R}}
РЦП: Пакет средств по |
|
|
анализу рынка |
Определение границ деятельности |
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Упражнение |
|
[Слайд # 66] |
|
|
Высокая
Доля общих издержек
(Прямые
издержки и опыт)
Низкая
? |
|
Îäèí âèä |
|
|
деятельности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
? |
|
|
|
|
|
|
|
Разные виды |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
деятельности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Низкая |
|
Доля общих потребителей |
|
|
Высокая |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
(Функциональные заменители и общие группы потребителей)
def
{{Sep/18/96 NB USR0209R}}
РЦП: Пакет средств |
|
|
по анализу рынка |
Определение границ деятельности |
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Упражнение |
|
[Слайд # 67] |
(ответы) |
|
|
|
|
Высокая
Доля общих издержек
(Прямые
издержки и опыт)
Низкая
Лампы накаливания и |
Простыни и наволочки |
автомобильные |
|
сигнальные лампы |
|
|
|
|
|
Îäèí âèä |
Большие городские |
|
|
|
деятельности |
|
автобусы и мини-автобусы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отдельный вид |
|
|
Êðåì |
Пакеты и |
|
|
|
деятельности |
|
|
|
äëÿ |
бутылки |
|
|
|
|
бритья |
äëÿ |
||
|
|
|
|
|
|
||
|
Силовые кабели |
|
|
|
è |
молока |
|
|
|
|
|
бритвы |
|
||
|
|
мощностью более 10 кВт |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
||
|
и сосиски |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низкая
Доля общих потребителей
(Функциональные заменители и общие группы потребителей)
Высокая
def
{{Sep/18/96 NB USR0210R}}
РЦП: Пакет средств по |
|
|
анализу рынка |
|
Определение границ деятельности |
Стратегический маркетинг |
Как мы это делаем? |
|
[Cëàéä # 68] |
Øàã |
|
|
|
1 |
|
|
Первоначальная |
|
|
сегментация вида |
|
|
деятельности |
Øàã |
|
Øàã |
2 |
|
3 |
Процесс создания товара |
|
Нужды потребителий |
|
|
|
Общие затраты |
|
Общие потребители |
|
|
|
|
|
Детальная разработка |
|
|
гипотезы определения |
|
|
границ деятельности |
|
|
Øàã |
|
|
4 |
|
|
Тест "Конкуренты" |
Модификация |
|
|
|
|
Проверка гипотезы |
|
|
определения границ |
|
|
деятельности |
|
|
Утверждение |
|
|
гипотезы |
|
|
def |
|
|
{{Oct/06/96 VM USR0211R}} |
РЦП: Пакет средств по |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
анализу рынка |
|
|
|
|
|
Определение границ деятельности |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
|
Пример кабельной компании |
|||||||||||||||
[Слайд # 69] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Телекоммуникационный и силовой кабели: один или |
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
разные виды деятельности? |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
Должна ли Кабельная компания конкурировать в обоих? |
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Силовой кабель |
|
|
|
|
Коммуникационный |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
кабель |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Городской |
|
|
Шахтный |
|
|
|
|
|
|
|
Низковольтный |
|
|
Высоковольтный |
|
|
|
коммуникационный |
|
|
Станционный кабель |
|||||
|
|
|
|
|
телефонный кабель |
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кабель |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Конечный |
Промышленные |
Бытовые компании |
Местные телефонные |
|
потребитель |
потребители |
|
компании |
|
Непосред- |
Строительные |
Специальные |
Подрядчики |
|
ственный |
компании |
строительные |
|
|
потребитель |
|
компании |
|
|
Применение |
Работа по |
Фиксированная |
Связь телефона с |
|
|
проведению кабеля |
система сбыта |
местной станцией |
|
Товар |
Алюминиевые |
Алюминиевые (или |
Скрученные медные |
|
проводники |
медные) проводники |
проводники |
||
|
||||
|
Пластиковые |
Изоляция |
Пластиковая |
|
|
изоляторы |
пергаментной |
изоляция |
|
|
Пластиковое |
бумагой |
Алюминиевая пленка |
|
|
покрытие |
Пластиковое |
Пластиковое |
|
|
|
покрытие |
покрытие |
Добывающие |
Операции |
компании |
телефонной сети |
Специализиро- |
Подрядчики |
ванные |
|
посредники |
|
|
Провода внутри |
|
местных телефонных |
Коммуникации в |
узлов |
шахтах |
|
def
{{Oct/06/96 VM USR0212R}}
РЦП: Пакет средств по |
|
|
анализу рынка |
Определение границ деятельности |
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Общие затраты |
|
[Слайд # 70] |
|
|
Существенны две составляющие общих затрат
Общие затраты
Собственно общие |
|
Общий опыт |
затраты |
|
|
|
|
|
|
|
|
То же оборудование |
Аналогичные |
|
Те же сырье и |
технологические |
|
|
процессы (хотя |
|
материалы |
|
|
|
необязательно одно |
|
|
|
|
Тот же транспорт |
оборудование) |
|
Те же складские |
Аналогичные методы |
|
помещения |
переговоров |
|
Те же работники |
Аналогичные |
|
|
методы/накопленный |
|
|
опыт в маркетинге |
|
def
{{Oct/06/96 VM USR0213R}}
РЦП: Пакет средств |
|
|
по анализу рынка |
Определение границ деятельности |
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Цепь движения продукта |
|
[Слайд # 71] |
|
|
Возможность разделить издержки и опыт может представиться на любом участке цепи движения продукта от производителя до потребителя
Научная |
Снабжение |
Производство |
Маркетинг |
Продажа |
Система |
Обслуживание |
|
разработка |
сбыта |
потребителей |
|||||
|
|
|
|
Íàïð. 
Та же технология процесса
Общие сырье |
Те же процессы |
Те же покупатели |
||
и материалы |
идентичные |
Общие каналы |
||
|
|
процессы |
||
Общие |
сбыта |
|||
перенос |
||||
поставщики |
посредники |
|||
опыта |
||||
|
|
торговые |
||
|
|
|
||
|
|
Òå æå |
работники |
|
|
|
процедуры и |
Общая организация |
|
|
|
мощности для |
||
|
|
сбыта |
||
|
|
тестирования |
||
|
|
|
||
|
|
|
Общая торговая |
|
|
|
|
|
|
|
Понятие цепи движения продукта |
марка |
||
|
|
|||
Совокупность действий, которыми предприятие превращает совокупность поступающих к нему ценностей в совокупност ь ценностей для потребителя
Каждый звено в этой цепи может приносить конкурентные преимущества
Примечание: Это общая схема движения продукта. Она будет индивидуальна для каждого вида деятельности, и уровень конкретизации также будет различаться в зависимости от задачи. Такая схема полезна при анализе любого вида деятельности
Общие дилеры/сервисные центры
Общая система обслуживания потребителей
def
{{Oct/06/96 VM USR0214R}}
РЦП: Пакет средств по |
|
|
|
|
анализу рынка |
Определение границ деятельности |
|
Стратегический маркетинг |
Идентификация величины |
||
[Слайд # 72] |
общих затрат |
||
|
|
||
Высокая |
Величина общих |
Низкая |
|||
|
затрат |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Высокая |
Высокая |
Низкая |
Низкая |
|
Общие прямые затраты
Высокая |
Низкая |
Высокая |
Низкая |
Общий опыт
Вывод |
Îäèí âèä |
Скорее всего |
Скорее всего |
Разные виды |
|
деятельности |
îäèí âèä |
разные виды |
деятельности |
||
|
|||||
|
|
деятельности |
деятельности |
|
def
{{Sep/18/96 NB USR0215R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Стратегический маркетинг
[Слайд # 73]
|
ð |
|
å |
|
èì |
ð |
|
ï |
|
|
|
|
|
ííûé |
|
|
|
å |
|
|
|
ù |
|
|
|
î |
|
|
|
ïð |
|
|
|
|
Ó |
|
|
|
|
Подготовка Протяжка катанки жилы
Определение границ деятельности
Пример кабельной компании (производственные процессы)
Наложение |
|
Скрутка |
|
Наложение |
|
Проверка/ |
изоляции |
|
|
оболочки |
|
тестирование |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Силовой кабель
Низковольтный |
|
|
|
Совершенно |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
В большинстве случаев - |
|
разные |
|
Высокая доля общих издержек |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
технологии |
|
||
|
|
высокая доля общих издержек |
|
|
||
Высоковольтный |
|
|
|
|
||
|
|
|
изоляции |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Многие процессы, кроме бумажной изоляции высоковольтног о кабеля, используют |
|
Телекоммуникационный |
общий опыт (похожая машинная технология, похожие физичес кие процессы: вытяжка |
|
проволоки - покрытие пластиком - скрутка - наложение пласти ковой оболочки) |
||
кабель |
||
|
Городской
телефонный
Станционный
Диаметр скрутки идентичен до момента наложения изоляции Очень высокая доля общих издержек
- та же базовая конструкция кабеля
Шахтный |
|
Те же процессы, общее |
|
|
|
||
кабель |
|
оборудование |
|
|
|
Очень велика доля общих издержек
Многие процессы используют один и тот же опыт и 
похожие технологии
def
{{Sep/18/96 NB USR0216R}}
РЦП: Пакет средств |
|
||
по анализу рынка |
Определение границ деятельности |
||
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Общие потребители |
||
[Слайд # 74] |
Существуют два аспекта определения общих потребителей |
||
|
|
||
Общие потребители
Функциональные
заменители
Могут ли товары удовлетворять те же потребности?
Напр., бутылки и жестяные банки для пива
и те, и другие используются для
разлива и хранения пива
Потребители
Пересекаются ли группы потребителей этих товаров?
Напр., пивные бутылки и крышки для них
и те и другие покупаются пивоварнями
для упаковки
def
Примечание: Могут существовать также "барьеры восприятия" товара потребителями. Тем не менее, они, как правило, носят временный характер и стереться со временем или в результате успешной маркетинговой кампании
{{Sep/18/96 NB USR0217R}}