Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы
..pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Стратегический анализ |
|
|
Стратегический маркетинг |
Пример |
[Слайд # 101]
Мы увидели в этом модуле как, используя структурный анализ к рынку, данными о конкурентоспособности, два российских предприятия устанавливают приоритеты своих ресурсов
Высокая
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Кабельная |
|
компания ищет |
|
|
|
инвестиции, |
|
чтобы производить |
|
|
|
продукцию |
более высокого |
|
|
|
|
качества с |
меньшими затратами |
|
|
|
|
АК атакует новый сегмент рынка |
||
Привлекательность |
|
|
путем расширения сети сбыта |
||
|
|
(дилеры) |
|
|
|
возможностей |
|
|
|
|
|
|
Кабельная компания |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
инвестирует в компанию, |
|
||
|
|
поставляющую медную катанку |
|
||
|
|
АК расширяет свои |
|
||
|
|
возможности и производит |
|
|
|
|
|
большие автобусы |
|
||
|
|
|
|
|
|
Низкая |
Конкурентные |
Высокая |
|
Низкая |
|||
преимущества |
|
||
|
|
def
{{Oct/01/96 NB USR0115R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
Стратегический анализ |
|
|||||||||||||||||||||
Стратегический маркетинг |
|
|
|
|
|
Öåëè |
||||||||||||||||||
[Слайд # 102] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
Ñáîð è |
|
|
Анализ и синтез |
|
|
|
|
|
|
|
Действия/ |
|
|
||||||||||
|
|
|
систематизация |
|
|
|
|
|
Стратегия |
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
информации |
|
|
|
|
|
|
результат |
|
|
||||||||||
|
|
|
информации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реакция |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребителей и |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
конкурентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Öåëè: Идентификация |
Определение данных |
|
Анализ стратегии/ |
Внедрение планов в |
|||||||||
необходимой |
|
необходимых для анализа |
тактики ключевых |
жизнь |
|||||||||
информации |
|
Определение объема |
|
конкурентов |
|
|
Отслеживание |
||||||
Выбор |
|
недостающей информации и |
Разработка собственных |
реализации планов |
|||||||||
источников |
|
способов ее получения |
планов в ответ на их: |
Определение |
|||||||||
информации |
|
Создание системы первичной |
стратегия сбыта и |
возможностей |
|||||||||
Ñáîð |
|
|
обработки информации: |
|
маркетинга |
|
|
дестабилизировать |
|||||
информации |
|
сделать ввод и анализ данных |
стратегия развития |
конкурентов |
|||||||||
|
|
Классификация, |
систематическим, понятным и |
новых продуктов и |
реорганизация |
||||||||
кодирование |
|
доступным для всех |
рынков |
|
|
структуры управления |
|||||||
собранных |
|
заинтересованных лиц |
|
стратегия расширения |
накопление нового |
||||||||
данных |
|
Оценка окружающей среды и |
влияние на рынке |
опыта |
|||||||||
|
|
|
|
|
выявление основных показателей, |
Создание планов по |
создание |
||||||
|
|
|
|
|
ее характеризующих |
отслеживанию |
информационной |
||||||
|
|
|
|
|
Определение возможностей |
конкурентов |
|
|
системы управления |
||||
|
|
|
|
|
дальнейшего развития ситуации, |
Проверка реализуемости |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
учитывая: |
своих и планов |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
надежность данных |
конкурентов |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
основные тенденции развития |
|
|
|
|
|
def |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
{{Sep/19/96 NB USR0041R}}
Пакет средств по анализу рынка |
|
|
|
Стратегический анализ |
|||||||||||||||||
Стратегический маркетинг |
|
|
|
|
|
Ресурсы |
|||||||||||||||
[Слайд # 103] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
Ñáîð è |
|
|
Анализ и синтез |
|
|
|
|
|
|
|
Действия/ |
|
||||||||
|
систематизация |
|
|
|
|
|
Стратегия |
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
информации |
|
|
|
|
|
|
результат |
|
||||||||||
|
информации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реакция потребителей и конкурентов
Ресурсы: Специальная |
Отделы компании, |
Менеджмент компании: |
Начальники отделов и |
служба по сбору и |
ответственные за |
генеральный директор |
высшее руководство |
первичному |
подробный анализ |
высшее руководство |
|
анализу |
информации и |
|
|
информации |
отслеживание ситуации |
|
|
Сотрудники |
|
|
|
компании |
|
|
|
def
{{Oct/02/96 LL USR0043R}}
РЦП: Пакет средств |
|
|
|
по анализу рынка |
|
Стратегический анализ |
|
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Источники информации |
||
[Слайд # 103а] |
Потенциальные источники |
|
|
|
|
|
|
|
информации |
|
|
|
|
|
|
|
|
Вторичная |
Первичная |
|
|
информация |
|
информация |
|
|
|
Обзор
конкурентов
потребителей
дилеров
поставщиков
других
Интервью с
конкурентами
потребителями
дилерами
поставщиками
экспертами отрасли
бывшими сотрудниками конкурентов
другими
Фокус-группа 
Эксперимент
Внутренняя
База данных о конкурентах
Внутренние отчеты:
отдела сбыта и
маркетинга 
бухгалтерии
отдела запчастей и материалов
службы сервиса 
других отделов
Внешняя
Обзор печати:
отраслевые
справочники и
периодика
ежедневные газеты и журналы
Отчеты отраслевых экспертов и НИИ
Отчеты отраслевых органов управления
Госкомстат
Таможенный комитет
Коммерческие базы данных 
Агентства по анализу рынка
Рекламные компании
def
Источник: Анализ Бэйн Линк
{{Sep/19/96 NB USR0054R}}
РЦП: Пакет средств |
|
|
по анализу рынка |
Стратегический анализ |
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Сбор данных: проблемы/ решения |
|
[Слайд # 103b] |
|
|
Сравните действительные показатели Вашего предприятия с цифрами о Вас, приводимыми источниками информации
правильно ли они отражают Ваши цифры?
Проверьте нет ли в данных явных ошибок
отсутствуют те или иные виды продукции
отсутствуют известные конкуренты
Какие единицы измерения наиболее приемлемы?
всегда трудно сопоставлять разнообразные ассортименты изделий
километр кабеля будет сильно отличаться по своей “ценнос ти” в случае простого провода и сложного высоковольтного кабеля
вес кабеля лучше отражает изменения, произошедшие с течен ием времени в выпуске продукции, и позволяет производить сра внения между заводами
Категории продукции
точные категории продукции менее важны, чем достоверные д анные
def
{{Sep/19/96 NB USR0051R}}
Координация действий ключевых служб предприятия по предоставлению аналитических данных на их обсуждение руководством
Оценка полученных данных и их использование в выработке/корректировке гипотезы дальнейшего развития предприятия
Разработка плана по основным стратегическим направлениям деятельности с учетом специфики конкурентной среды
Тестирование планов на их практическую осуществляемость
Внедрение планов в действие
Отслеживание реализации стратегических решений
Стратегический маркетинг направлен на определение потребностей и желаний потребителей, и их конкурентное/ прибыльное удовлетворение
Маркетинговая ориентация начинается с правила о первостепенной приоритетности потребителя: только путем более эффективного обслуживания потребителей, по сравнению с конкурентами, предприятие может получать максимальную выручку от продаж
Маркетинг затрагивает все функции организации, начиная с разработки нового товара до послепродажного сервиса и поддержки потребителя. Задача удовлетворения потребностей клиента должна служить стимулом деятельности предприятия
Маркетинг - это не просто продажа или реклама товара. Это набор средств по координации действий, направленных на удовлетворение потребителя
Маркетинг требует дисциплинированного подхода. Возможности его использования в России претерпевают значительные перемены. Сейчас необходимо быть гибкими и экспериментировать